紅包大戰:支付寶的“關係”謀略，微信的“照片”阻擊

2016-01-27 09:24:00    來源：搜狐財經    

　　今天中午2點，我更新了微信新版，當時就覺得，這必然是一個為了春節而準備的版本，但更新後並未察覺異常。

　　到了下午5點多一點，微信群和朋友圈瞬間被紅包照片刷爆。不得不再次嘆服於微信，也引發了一系列思考和胡亂猜測。

　　今天故事的主角一定是微信，但可能我還得先從支付寶講起。

　　一

　　自移動網際網路普及以來，每一年臨近春節的日子，都免不了一場紅包大戰——這既是品牌行銷，也是一種面向競爭對手們的示威。這場戰爭的主角，最早曾經是微博和微信，從2014年開始，由於微博式弱，紅包大戰逐漸演變成了支付寶和微信的雙雄之爭。

　　倒推到1年以前，2015年的紅包大戰，微信借著與春晚的合作和除夕夜的全民搖一搖，無疑成了去年紅包大戰的最大贏家。

　　而到了今年，支付寶則顯然有備而來，早早砸下2.6億元拿下了春晚的獨家互動合作權，並於1月25日正式發佈了春晚支付寶搶紅包攻略，以聲勢和準備看，支付寶對於2016年的春節紅包大戰，是有一點志在必得的樣子的。

　　看起來，這也比較好理解，以馬雲和阿裏一貫的風格和立場，輸了一陣，是很難接受再繼續輸第二陣的。

　　二

　　但再往前推一步，這個事，可能還不止是單純的一次紅包大戰的輸贏勝負這麼簡單。

　　自2012年微信上線以來，微信之所以可以一步步蠶食掉在支付領域阿裏的領地，背後最核心的東西，也就是騰訊最為寶貴的核心資產：用戶關係鏈。

　　支付是工具，而關係鏈則超越工具。工具需要服務於用戶，但關係鏈則天然就是用戶的一部分。在這個意義上講，居於關係鏈去發展工具是容易的，但反之則難得多得多。看看微信支付的發展，和支付寶推出生活圈和社交關係後的產品表現，二者之間，高下立判。

　　這，就是馬雲和阿裏這幾年來的最大危機感所在。若解此憂，必須在用戶關係鏈上有所突破。

　　只是，支付寶的生活圈和社交自2015年9月上線以來，表現的確乏善可陳，即便上線時確實因為跟微信長得一模一樣而形成了話題，幾度刷爆朋友圈，但最終真正能夠把支付寶的社交模組用起來的用戶，還是寥寥無幾。反而是，吐槽和唱衰支付寶的人，倒是一直都不少。

　　那麼問題來了，居於支付去發展社交很難走通，這麼淺顯的道理，我們能看到，阿裏和支付寶的產品經理們就看不到？如果早就能夠預見得到支付寶做社交的艱難，為何還要投入如此大的人力和精力，耗費數個重要版本去更新和做好它？

　　到今天下午的微信紅包照片刷屏後，我突然有種感覺：這個事，和2016年的春節紅包大戰，很可能下的是同一盤棋。

　　支付寶想要在用戶關係鏈上有所突破，這個眾所週知。只是，活在微信的陰影下，要想找到一片空間能夠正面一點一滴的從微信手中把領地搶過來，卻幾無可能。這件事，3年前的來往易信飛信都辦不到，今天的支付寶也辦不到。

　　但，假如換一個思路，如果能夠抓住一個全民投入式的熱點，居於特定的與支付相關、可拉動一群朋友一起參與的場景，以運營驅動營造出來一個事件，再借由事件本身的發酵，在短時間內迅速捲入N多用戶，這樣是不是能夠形成一個突破口？

　　這個問題，我沒有答案，畢竟此前，從未有人這麼做過。

　　但，既然沒人做過，就意味著可能性。而既然這對於支付寶而言是一個至關重要的問題，它就值得投入和嘗試。

　　而，一個全民投入式的熱門節點，且還要具備與支付相關、可拉動一群朋友一起參與，這樣的節點和事件，非春節發紅包莫屬。

　　所以，現在看起來，從2015年9月更新社交模組和生活圈，一直到拿下2016年春晚獨家合作，再到2016年1月25日發佈春晚攻略，支付寶在下的，很可能是按部就班的同一盤棋。

　　三

　　假如我如上的猜測不幸言中，那麼不能不說支付寶其實盤算得很好，邏輯也都順暢。只是可惜，他們的對手是微信。

　　1月26日下午5點，在支付寶發佈的春晚搶紅包攻略還沒能被人們普遍知道的時候，微信的紅包照片上線，並已如你所見，在短短10分鐘內徹底刷爆朋友圈，其盛況，甚至可能比2015年年初微信朋友圈廣告上線的時候還要可怕——我從來沒見過整個朋友圈都在使用同一個功能的盛況，真的不誇張，是整個朋友圈。

　　而，最關鍵的是，以做產品的常識來判斷，微信此次功能從內測到下線，都並未強制形成用戶更新，這背後的資訊是——這件事，很可能微信已經琢磨了很久，埋伏了2、3個版本了。

　　至於之所以在今天上線，一來自然是春節紅包玩法的預熱，二來，則無疑瞄準的就是昨天發佈的支付寶紅包攻略。看起來，看起來一直波瀾不驚的微信團隊是一直在這裡候著支付寶，要打一場阻擊戰的。

　　看看下面這些或真或假的已經流傳得滿世界都是了的截圖吧，看起來，同樣是預熱，但從實際形成的傳播、用戶參與和聲勢影響力來看，微信再一次佔據了全面上風。

　　而最讓人感到可怕的是，微信在整件事情裏，只不過是開放了一個產品功能，然後發了一篇文章告訴了一下用戶，說我們上線了這個功能而已。最多最多，微信可能再找了點人寫了幾篇PR稿。

　　哪怕你支付寶早已眾志成城有備而來。

　　四

　　我忘了是不是張小龍曾經說過這麼一句話了——做產品，最重要的事情，就是要懂人性。

　　之所以會忘記掉，是因為曾經這麼說過的人，實在是太多了。

　　只是，做歸說，能真正做得到的，實在鳳毛麟角。

　　回想起來，微信成長的這一路，從搖一搖和附近的人，從開通訂閱號和全民打飛機，從春節紅包到朋友圈廣告，幾乎沒有哪一次不是既能形成全民事件級的刷屏，又能同時贏得一大片用戶讚譽的。

　　而每一次，微信的成功所依靠的，都是一些細微的對於人性的洞察。

　　這樣的一個團隊，是令人讚嘆的。而擁有這樣的對手，則很可怕。尤其是，如果你此前的一舉一動都已暴露在對手眼前，而對手的所有應對，你卻還都悄然不知。

　　對支付寶來說，現在到春節，還有10天左右的時間，在這樣一場已經下了豪注、難以接受失敗的PK中，支付寶還有調整的餘地，但這一定會異常艱難。

　　對了，就在我寫完這篇文章的時候，微信的另一個新功能“搖一搖搶紅包”又已經開始測試了。
編輯：陳文韜

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