常規Q&A
來函答疑
尋找親緣
大家互助
後ECFA時代 廈門臺商如何“出口轉內銷”？
時間:2010-07-19 10:59 來源：海峽導報
上月底兩岸簽下ECFA(兩岸經濟合作框架協議)，為臺商進入大陸內需市場掃除了諸多障礙，創造了難得契機。
臺商進入大陸二十多年以來，以製造業為主，而製造業中又以出口為主，形成了“日本技術、臺灣接單、大陸生產、歐美市場”的盈利模式。
不過，近年隨著大陸消費能力的提升，以及大陸對內需市場的重視，一些臺商開始將銷售目光投向了這裡。這兒對他們而言不僅僅是工廠，也代表了市場。
ECFA是兩岸綜合性的經濟合作協議，意味著兩岸會逐步開放各自市場，並且往來關稅互惠直至基本零關稅，這些都為臺商拓銷大陸市場創造了前所未有的良機。
市場擺在眼前，如何搶食這個大餅，那就得看臺商們各顯神通，表演一齣精彩的“出口轉內銷”大戲了!
廈門臺商協會會長、多威電子公司董事長曾欽照：
通過大陸臺商協會推廣產品
廈門臺商協會會長曾欽照也是多威電子公司的董事長，多威電子公司成立10多年來，一直做出口，不僅榮獲過“中國進出口500強企業”，也是廈門進出口百強企業。在ECFA簽署之後，特別是電子產品列入早期收穫清單，曾欽照也開始謀劃佈局大陸市場。“現在做內需市場，條件越來越成熟，前景也越來越好。”曾欽照說。
在曾欽照看來，ECFA是對兩岸互利雙贏的一個協議。他透露，目前正在籌組一個新公司，預計9月份運作，這個公司就是內外銷都做，也是兩岸簽了ECFA之後，他做出的一個新舉措。
從公司自身來說，曾欽照表示，要做內需市場，首先要選產品，再做市場定位，最後進行推廣。他說，現在做內需是一個很好的方向，多威電子有這麼多年的基礎，條件相對比較好，也有一定的規模，開始做內需，就容易許多了。
不過曾欽照說，建立一個新品牌、尋找產品的通路需要很長時間，品牌的經營更需要花費心血。曾欽照已經做好了準備，計劃以“消費性電子產品”進軍大陸市場，消費性電子產品是指家用電子產品，小型的、便捷的；同時他也在開發一些新能源產品，如LED以及風力發電機等。曾欽照說，風力發電機是家用型的、小社區用的，目前樣品機已開發出來，就等著發佈，看市場反應了。
選好產品之後，產品推廣、通路問題也是要著手解決的。曾欽照表示，目前，他想通過大陸100多個臺商協會做策略聯盟，通過臺商協會推廣產品，先打出知名度，再全面推廣。他認為，臺商在大陸做內需市場，面臨的最大瓶頸應該是“三角債”以及許多商家的信用問題，假如通過臺商協會推廣，這個問題應該能得到解決，在產品有了一定知名度後，再全面推廣就順理成章了。
廈門臺商協會常務副會長、新凱復材副董事長沈輝雄：
根據目標市場進行產品定位
新凱是最早進駐廈門的臺企之一，沈輝雄在廈門打拼也有差不多二十個年頭。對於兩岸經貿關係正常化的一點一滴落實，他有特別的感觸。沈輝雄表示，ECFA簽署之後，臺灣島內的相關產業會迎來完整產業鏈的轉型與升級。
沈輝雄介紹，新凱主要做網球拍、安全帽，市場佈局的關鍵在於技術創新。新產品的誕生從研發到面市，往往要花近10年時間。以前完全做外銷，但是金融風暴導致美國的消費環境改變，新凱的訂單縮水了20%，從那時起，新凱就認為要想維持下去，“開源節流”非常重要，其中“開源”指的就是在大陸廣闊的內需市場有所作為。
說到企業佈局調整，沈輝雄告訴記者，要根據產品投放的目標市場來設計與消費者心理相契合的產品。做外銷的臺商往往只會製造產品，而不會市場行銷。“外銷品牌在內銷市場比較沒有知名度，要解決這個問題，就得通過很強大的銷售渠道。比如賣傢具的，如果在大陸沒人知道，那就要通過很知名的傢具賣場平臺先進入市場，讓消費者從認識到慢慢接受。”
另外，沈輝雄認為，提供多元化產品的思路往往為企業帶來意想不到的好處，“大陸顧客對產品的需求跟歐美不一樣，我們要考慮到文化的、習慣的因素。”沈輝雄告訴記者，一個很小的設計，如果與新的消費者的生活、心理習慣不吻合，那麼就可能在市場敗北。而且兩岸簽署ECFA的大環境，也要求企業調整佈局及時因應，這樣“轉身”的速度就會比較快。
在沈輝雄看來，外銷轉內銷是一項需要從長計議的事情，可謂艱巨任務，是一門很大的學問。以新凱復材為例，它屬於訂單型生產，往往客戶穩定，利潤也比較穩定，而內銷市場則充滿不確定的風險。外銷企業以訂單生產為主，幾乎不用投入什麼廣告來運作品牌，主要是保證生產品質和價格，就能吸引客戶，拿到訂單。而在內銷市場，沒有被廣泛認可的品牌就不可能成為主流企業。
沈輝雄坦言，即使是他，對於內銷市場的了解也還有很大欠缺。可以說，後ECFA時代臺資企業外銷轉內銷是一種長期趨勢，但是打造品牌的複雜性、長期性決定了像新凱這樣的臺企，在內銷道路上還得步步為營。
廈門臺商協會副會長黃如旭：
做內銷，首先要建立通路
黃如旭是廈門臺商協會的副會長，他目前擁有兩家企業，一家是“朝良工業”，主要生產五金配件、皮箱、皮帶等產品，還有一家叫 “完美服飾”，經營的是服裝製作與銷售。以前這兩家公司都是做外銷的，兩年多前，就是在金融危機爆發前後，外銷市場變得很慘澹，黃如旭就開始嘗試拓展大陸內需市場。目前“完美服飾”已在北京設立了一家工廠，另外還有五個經銷點，他的初步規劃是立足北京，佈局整個華北市場。
兩岸正式簽署了ECFA，黃如旭更堅定了 “出口轉內銷”的發展路子，而且更加有信心。以前多數臺商基本上做OEM(代工生產)，雖然做這個相對簡單，但缺乏核心技術，利潤率也低。大陸的工資水準在提高，企業的生產成本也隨之增長，單純的OEM模式跟不上時代的發展。黃如旭認為，一個企業要永續發展，一定要有自己的品牌，而且不能忽視內銷市場。
在他看來，現在兩岸簽署了ECFA，臺企迎來開拓大陸內需市場的新契機。ECFA簽署了，等於兩岸之間撤掉了一道貿易障礙，臺灣很多種原材料進入大陸將享受零關稅待遇，企業的經營成本隨之降低，ECFA的簽署對臺商來說具有鼓勵作用，鼓勵他們進行轉型升級。
“出口轉內銷”說來簡單，做起來卻不易。“坦白講，比做外銷難多了！做OEM，我們只要管好生產就可以了，但做內銷，要承擔很大的市場風險，不過若做好了，獲利也很豐厚”，黃如旭認為，做內銷關鍵要有自己的特色與創新點，並以此打響品牌。另外，通路商的利潤空間大，因此他也建議，生產型工廠想轉型，應該要首先考慮建立起自己的通路。對於旗下企業的發展，黃如旭已有長遠的規劃，除了要大力拓展“完美服飾”在大陸的市場外，“朝良工業”將來也會嘗試做內銷。
專家視點
廈門大學臺灣研究院經濟所副所長唐永紅：
通過銷售轉型，實現產業升級
廈門大學臺灣研究院經濟所副所長唐永紅表示，長期以來，大陸臺商的生產經營模式是臺灣接單、大陸生產、歐美銷售，在大陸由“世界工廠”逐漸向“世界市場”轉變之時，加上大陸政策鼓勵內需和兩岸簽訂ECFA的契機，臺商的歐美銷售模式，將日漸轉向大陸銷售。
他解釋，ECFA早收清單的兩岸關稅減讓舉措，降低了臺灣商品銷售大陸的成本，提升了價格競爭力，有利於開拓大陸內需市場。同時，ECFA早收清單中，大陸向臺灣開放11個服務業領域，擴大了臺灣商品在大陸的銷售範圍，也有利於臺商開拓大陸內需市場。
不過，唐永紅副所長認為，機會有了，臺商能否抓住機會，實現由出口向內銷的轉變，則又是一回事。事實上，如果臺商循著歐美銷售的模式還能賺錢，就很少會進行內銷的轉型，這是企業經營的惰性，除非客觀環境逼著你不得不轉，2008年、2009年全球金融風暴創造了轉型的客觀壓力，但今年以來這種壓力環境明顯發生了變化。
在壓力沒有大到你不得不轉型的環境中，只有具備長遠目光的企業，才會主動改變策略，升級轉型。唐永紅稱，臺商拓銷大陸內需市場，首要問題是對產品進行準確的市場定位。你的產品跟別人的產品不同，才具有競爭力，而這需要臺商對大陸市場進行前期的細緻調研。此前臺商是歐美訂單型銷售，市場在歐美，他們在大陸主要是生產要素調研，銷售市場調研一直是短板。
適銷產品生產出來後，如何賣出去也是一個問題。唐永紅介紹，絕大多數臺商在大陸沒有銷售團隊，要想短期內打開銷路，與大陸代理商合作是一條捷徑，但是企業最能盈利的環節是研發和銷售，把銷售利潤拱手讓人，無疑會大大壓縮企業的盈利空間，容易又回到生產製造的低附加值勞動中。如果這樣，即使打開了大陸市場，臺商自身還是沒能升級換代。
唐永紅強調，通過銷售轉型，實現產業升級，是ECFA之後臺商迎來的大好時機，也是臺商擺脫為歐美品牌代工命運的理應選擇。
編輯:王偉
