編者按：得渠道者得天下，金融產品銷售的新渠道之戰已如箭在弦。無論是成立剛五年時間的國華人壽，借道淘寶網創下“三天破一個億”的銷售額，還是實力雄厚的光大銀行，憑藉網銷渠道發力攬儲，種種案例對於眾多金融機構來說，無疑都是不小的觸動，銷售渠道多元化的一紙戰書已擺在各金融機構面前。
近段時間以來，金融機構拓展網銷渠道的嘗試可謂“你方唱罷我登場”。國華人壽團購保單的爭議尚未平息，光大銀行又因在淘寶開店攬存款攪動了原本不平靜的市場。
“與淘寶網合作僅是第一步，如果政策、技術允許的話，我們會有更多的金融產品銷售從線下到線上。”光大銀行零售業務部總經理張旭陽在接受證券時報記者採訪時表示。
金融機構憑藉網路渠道擴展業務無疑攪動了傳統渠道的一池春水。但在業內人士看來，基於多項監管政策、客戶習慣、既有軟硬體設置等因素，金融產品的傳統銷售渠道格局短期難以改變。然而，對於新渠道的開發卻又是眾金融機構不可忽視的，得渠道者得天下，新渠道之戰已如箭在弦。
金融機構頻頻“觸電”
種種跡象表明，近年來電子商務已經廣泛滲透到金融產品銷售領域，越來越多的金融機構嘗試“觸電”，將電商作為新的銷售渠道。
先是一個多月前，國華人壽在淘寶平臺上創下了3天產品銷售破億元的業績。接著熱鬧的是光大銀行在淘寶團購平臺“聚划算”上“出售存款”，這款名為“定存寶”的產品，採用了“買1000送1000集分寶”(相當於返還10元現金抵扣券)的促銷手段。截至目前，光大此款產品的累積交易量已經高達5萬餘筆。按照光大銀行的說法，此次活動費用由支付寶承擔，光大銀行僅支付賣家利息費用。
張旭陽稱，此次與淘寶網合作參考了國外銀行同業的一些經驗，根據淘寶平臺的特性對原有產品進行了改造，對於網民來說，這是除銀行網點和網銀以外的另一定期存款渠道。
對於未來是否有更多的合作機會，張旭陽表示，如果政策允許的話，將繼續探索貸款尤其是小微企業貸款的網銷市場，而這一過程需解決對貸款對象進行評估以及發放等技術問題。
儘管光大銀行通過網銷攬儲頗具爭議，但在中央財經大學中國銀行業研究中心主任郭田勇看來，網上銷售作為一種渠道創新，可節約櫃面資源、降低成本，對銀行這一做法應予支援與鼓勵。
如果說國華人壽和光大銀行尚停留在嘗試層面，那麼部分保險公司的“觸電”已經邁出了實質性的一步。自2010年起，平安、安邦等多家保險公司便集體入駐淘寶網開展保險產品銷售業務。此外，銀行電商渠道的鋪設也明顯加快。
以交通銀行為例，去年8月該行與阿里巴巴共同宣佈推出“交通銀行淘寶旗艦店”，這是國內銀行業首度登錄淘寶。通過交通銀行淘寶旗艦店，用戶可以直接購買交行提供的各類產品及服務，實現金融產品的網上交易。
證券時報記者登錄交行淘寶旗艦店發現，店中開放的內容包括：貴金屬、基金、保險、個人及小企業貸款、貴賓客戶服務、銀行卡等6個頻道，用戶可線上瀏覽交行各類貴金屬產品，並通過支付寶下單購買。
建設銀行稱得上是銀行係電商建設的先行者。據該行電子銀行部總經理劉建忠介紹，建行自建的善融商務平臺自去年6月28日上線至今，交易額已經突破30億元，主要集中于B2B(商戶對商戶)業務方面。
劉建忠指出，與信用卡商城不同，善融商務平臺是電子商務與金融服務的深度結合，用戶通過善融商務進行的一系列交易行為，能向建行提供更多自身信用指數的參考依據，從而和貸款額度相關聯，建立信用機制。
據記者了解，一批基金公司也正在積極籌備淘寶旗艦店。南方某基金公司電子商務部負責人告訴記者，目前有20多家基金公司正在籌備建立淘寶直銷店，目前只是在等待監管的進一步明確。
去年以來，證監會針對基金在第三方交易平臺上的銷售高度關注。去年12月27日發佈《證券投資基金銷售機構通過第三方電子商務平臺開展證券投資基金銷售業務指引(試行)(徵求意見稿)》之前，證監會已數次召開研討會及現場調研，探討電商模式以及相應的風險、資質等問題。
“節約成本當然是一方面考慮，但另一方面最主要還是為了接近更多客戶群體，畢竟基金公司自身拓展客戶還有很多限制。從長遠來看，發展直銷渠道將是未來的主要方向。”上述基金公司電子商務負責人稱。
金融超市與專賣並行
在多數受訪人士看來，金融機構拓展網路渠道將是大勢所趨，正如一位活躍于金融業和電商的人士告訴記者，“國外一些金融機構的‘觸電’已成主流，比如美國的公募基金業、日本的證券經紀業”。隨著國內網際網路客戶年齡層的遷移、網銷大環境的成熟，多家金融機構必然將網銷作為渠道創新方向之一。
儘管如此，業界人士對於金融機構“觸電”的具體模式卻有著不同的看法。就目前而言，主要存在三種模式，深度開發自己的官網；在以淘寶為主的第三方平臺開設直銷店；通過第三方理財機構平臺代銷。
“前者有利於自有品牌的建立、客戶黏度的增加，但往往存在初期投入成本高、知名度建立時間長等問題。而第三方平臺本身已經具有一定的市場知名度，流量、客戶資源相對穩定，借力第三方平臺行銷可快速實現業績增速。”一位不願具名的券商電子商務部人士稱，“前者有如專賣店，後兩者則類似金融產品超市。”
鋻於這三種模式各有利弊，銀行、基金、保險等金融機構都面臨著同樣的選擇困惑，大部分金融機構選擇了兩種渠道並行的模式。
支付寶金融事業部總經理袁雷鳴近日在一次論壇上表示，所有的交易都會朝著交易成本最低的價值洼地流動，淘寶目前的交易轉化率為13%，比業內平均水準高一倍。光大銀行雖是第二家在淘寶開旗艦店的銀行，但一上線就推出了“定存寶”這類創新產品，因而引起業界很大關注。
然而部分受訪人士的擔憂也不無道理。按照上述模式，金融機構可能會受制于第三方平臺，比如同業競爭可能擠佔第三方平臺的行銷資源、抬高第三方平臺的合作費用等；同時第三方平臺的品牌波動對自身品牌亦會帶來影響。這也是以交通銀行和光大銀行為代表的金融機構選擇在第三方平臺開設直銷店，而建設銀行顯然希望利用自身平臺搶佔電商市場並帶動傳統業務線上發展的重要原因。
“電子商務的市場巨大，在客戶資源強大的背景下，商業銀行大力發展電子商務也是推動中間業務轉型的有效舉措。”一位券商銀行分析師告訴記者，但銀行以自身渠道發展電商業務恐難與淘寶這類平臺媲美。
覬覦第三方理財超市的不止淘寶，新興的網貸平臺亦躍躍欲試。網貸平臺人人聚財首席執行官許建文告訴記者，公司目前已與擔保公司展開闔作，“我們的目標就是做銷售金融產品的淘寶，只做銷售渠道，不攬儲、不做風控，所有資金都歸第三方管理。”
在他看來，未來一定會有類似的第三方理財網路超市出現，由於銀行互相之間的排斥性，不太可能合作銷售，而第三方則可以提供不同機構的多類產品供投資者選擇。值得注意的是，隨著新興銷售渠道的日益發展，未來風險點可能會更多，比如域名釣魚等。
“這需要金融機構在安全技術創新、客戶服務等環節多下氣力，提高風控能力，而監管層面也一直非常重視網銷渠道的風險控制，規範政策正在陸續推出。”上述銀行分析師稱。
動了誰的奶酪
“這是一場渠道革命，如今就連保險、基金、信託過去依賴的銀行渠道，也開始將渠道重心逐漸轉移到網路平臺。”一位股份制銀行信用卡中心高管告訴記者。
這或許也是一把雙刃劍。一方面，銀行自身可依賴網路渠道擴展業務；另一方面，隨著網路渠道逐漸成熟，銀行所發揮的渠道作用未來也可能被削弱。對此，前述券商電子商務人士認為，“隨著保險、基金等網路直銷渠道的建立和擴張，銀行所發揮的渠道作用將會被削弱。但很長一段時間內，基於多項監管政策、客戶習慣、既有軟硬體設置等因素，銀行作為金融產品銷售主渠道的格局不會被改變。”
這也是大部分受訪人士的看法。儘管金融產品選擇在網路推廣成本較低，還可以突破地域限制，但並非所有的金融產品都適合網上銷售。
中信信用卡中心研究與發展中心趙麗告訴記者：“可通過網路銷售的理財產品具備一些特性：簡單、標準化、時效性短，譬如旅遊意外險；而諸如人身險這種需要面簽的複雜產品就難以通過網路完全實現。”
趙麗認為，銀行與保險、基金的路子可能還不一樣，畢竟銀行有網銀，而且掌握著大量的客戶資金數據，只是缺少像淘寶這樣有人氣的平臺，因此並不排除未來多家銀行之間有可能形成互聯互通的平臺來銷售金融產品，也有可能與支付寶合作另外開闢線路。
據記者了解，銀行對於網路的感情是複雜的，一方面他們希望能夠利用網路平臺來做一些事情，但另一方面又保持著警惕和謹慎的態度。
網路銷售平臺是否會對銀行的客戶資源形成分流？某股份制銀行人士對此並不擔憂，“能真正掌握客戶資訊的還是銀行，銀行可根據客戶資金狀況，為客戶量身定做理財產品，渠道所具備的只是銷售方面的影響力。”
“我們所擔心的是客戶資源流失到網路，將來會涉及利益分成以及客戶數據安全等問題。保險和基金由於業務單一，他們對於網路合作顯然更有動力。相對來說，銀行有著多元化的業務，在政策尚未明朗的情況下還是趨於保守的。”上述股份制銀行人士稱。
與之形成鮮明對比的則是基金公司，由於長期以來對銀行這一渠道過於依賴，因此對於直銷的渴求更為強烈。“儘管現階段對銀行的衝擊並不大，但今後隨著越來越多的理財產品在網上銷售，參與的銀行也越來越多，基金公司的議價能力可能會增強，對於銀行的渠道作用將形成一定的衝擊。”前述基金公司電子商務部負責人稱。他同時指出，隨著網路平臺的發展，未來對第三方理財機構也將造成影響，但對於諾亞財富這類客戶掌控能力較強的第三方影響並不大。
與此同時，網銷渠道的拓展對於金融產品銷售人員來說無疑是一場挑戰。對於金融機構的理財經理來說，未來或許要向更高端和更專業的方向發展，簡單的產品可以通過網路直銷，而定制的、個性化產品則需要理財經理線上下完成。
