上月中旬，在京東商城13週年店慶低價售書之際，噹噹網也推出了“噹噹年中慶·圖書音像滿200返200、滿100返60”的促銷活動，眾多讀者興奮之餘，不假思索地下了訂單。近一個月過去了，在噹噹網禮券即將發放的時候，網路和坊間卻傳開了噹噹促銷禮券變相強制讀者消費的負面評價。
消費者：
興奮過後總是痛
購書一直是中國人民大學研究生蘇鵬輝的愛好。6月18日，朋友告知網路書商低價售書的消息後，他很是興奮。“一直想買套胡三省注疏的《資治通鑒》，苦於249元一套的高價有些吃不消，這次總算逮著了機會。”
當日的促銷廣告留給他極深的印象，“登錄噹噹網，一條紫色橫幅映入眼簾，中間嵌著一排白色大字：圖書音像全場滿200返200 滿100返60。”他算了一筆賬：相比京東滿100減15，滿200減30，噹噹分別返60或200顯然更划算。下午一點半左右，蘇鵬輝提交了訂單。
6月21日，圖書送到了，但沒有禮券。他一查才知道，返還禮券的使用規則其實相當麻煩：禮券將在交易成功後一個月內發放，而且，200元返券將被分成4張面額50元的禮券，每張均須在噹噹購買滿150元的圖書音像製品之後方能使用。另外，8月31日後，禮券將自動作廢。
蘇鵬輝鬱悶了：當時只看到醒目的促銷資訊，被擱置在螢幕最下端的禮券使用規則，則根本未注意。“據噹噹客服介紹，收貨後再過15天的退換期，即直到7月6日，才算‘交易成功’，在8月6日前一個月中，才可能把禮券發給我，而使用它的截止日期卻是8月31日。這樣算來，最短我得在25天的時間裏買800元的書才能用完禮券。早知如此，當時肯定不會下訂單！”
與蘇鵬輝有類似經歷的並不在少數，網友“達斯佛”甚至在微博上質問噹噹網CEO李國慶，“雖說遊戲規則您來定，但，爹也不能這麼坑吧？”
噹噹網：
強制消費問題未做回應
昨日下午近6時，李國慶發佈了利用噹噹積分兌換二手書平臺的廣告。而對於博友們的質疑之聲，他顯然沒有回應。噹噹網客服部相關負責人在記者多次催問之下，通過電子郵件的方式給記者回應了此事。
他們強調，噹噹網並未刻意淡化核心資訊。“我們是按照事件發生的先後順序佈局廣告內容的，由此依次為‘活動時間’、‘禮券獲得’、‘禮券使用’，且禮券使用條件已在‘禮券使用’欄中詳細說明。”
關於退換貨時間，他們表示，“據《中華人民共和國產品品質法》，大部分商品的退換貨時間為15天，為提供良好的售後服務，我們的交易成功時間為客戶收貨後的15天。”
至於禮券發放週期為什麼如此之長，他們的解釋是，“返券活動深受消費者喜愛，訂單量較大，由此導致禮券發放週期略長。不過，我們已聯合促銷部推進縮短返券週期事宜。”
對於顧客反映強烈的購書返券使用政策，以及其中可能隱含的強制消費傾向，他們沒有做出回應。
律師包華曾長期從事企業廣告宣傳方面的法務工作，他表示，廣告編排確有不同的邏輯，時間順序也好，重點優先也罷，究竟選擇何種次序，源於不同的經營理念。消費者關注的往往先是得到的好處，然後才是如何得到；但商家的邏輯是先讓你得到，接著才是得到的可能代價。
專家：
看商業廣告應多看小字
在包華看來，任何一款行銷方案，都應把相關資訊完整如實地告訴消費者。企業若誘導消費者交易，必須承擔相應責任。“噹噹網並未違反法律，至於它是否屬於不誠信或誤導消費者，歷事者內心會有最為直接的判斷。”不過，他也提醒道，“作為知名企業，它需要檢討自己的行銷方式，畢竟，將牽扯消費者切身利益的資訊先行提示(而非置於螢幕最下端)，才更能體現對他們的尊重。”
從事商事與經濟類法律研究的律師鄭傳鍇則指出，“有獎銷售在我國屬於合法行為，但經營者有義務對有獎銷售的規則進行公示。然而，法律、法規無法細化到對公示的版式、字體大小等等問題做出明確規定，所以商家通常願意採用的做法是將有獎銷售的字樣突出，而對具體規則盡可能地淡化。”
在這種情況下，消費者該怎麼辦？鄭傳鍇道出自己總結的“商業廣告瀏覽秘訣”：要樹立逆向思維，商家刻意強調的資訊消費者則要有意淡化，具體來說，消費者在觀看廣告時應盡可能多看小字，而不是其中最突出的字樣；盡可能多在版面的邊緣搜索資訊，而不是只關注最醒目的內容，在全面了解活動規則的情況下，再決定是否參與，這樣能避免很多不必要的糾紛。（實習記者 韓亞棟）
