由商務部流通司、中國建材流通協會近日共同發佈的全國建材家居景氣指數(BHI)顯示，9月BHI數據為116.58，環比上升4.12%，同比下降4.75%。全國規模以上建材家居賣場前9月累計銷售額為8792億元，同比下降6.57%。
中國建材流通協會副會長秦佔學表示：“BHI環比上升即是建材家居市場加大‘雙節’前月度促銷力度的結果，也是‘剛需’一族對房地產價格漲價預期增強的體現。‘剛需’在這種預期下抓緊買房，在好季節裝修從而推升了BHI。”
不過秦佔學分析，9月BHI同比下降4.75%的數據也反映出國家對房地產調控並沒有放鬆，建材家居市場將會比去年更為嚴峻。9月BHI人氣指數同比下降12.06%，銷售能力指數同比下降4.75%，已顯示出目前建材家居市場人氣不旺，經營艱難的景象。
“金九銀十”表現平淡
9月初，傳統的樓市銷售旺季“金九銀十”正式開始，而作為房地產下游的家居建材產品，也在這段時間裏開始新的一段“行銷戰”。但事實情況卻是，在本地市場，市民的家裝需求量並未見明顯增長，而供應量卻越來越多。
其實從去年夏末的“行銷戰”，所謂“金九”其實並沒有比其他時期表現得更出色。今年“金九”開局，也未在市場上明顯呈現出“行銷熱潮”的場面。十一黃金週期間多地家居建材商場客流雖然有所增加，但觀望者居多，下單的寥寥無幾，銷售額與去年同期相比呈明顯下滑趨勢。
本土家居建材代表企業集美家居、居然之家等均面臨巨大經營壓力。十一黃金周“雙節”大假，商家自然是不會放過這個難得的大長假，全國各大賣場競相爭鋒：居然之家國慶獻厚禮“東南亞豪華遊輪遊”等你拿，明碼實價基礎上直降12%；滿5000抽“東南亞豪華遊輪遊”；集美家居喊出“雙節歡購季，豪禮惠全城”的口號、在十一期間，送出208枚奢華鑽戒、液晶電視、家居用品以及總價共計2000萬元的購物紅包等豪華大禮。各大賣場不僅口號叫的響亮，華麗的促銷背後都是吸引眼球的豪華禮品或者時髦的旅遊線路，嚴陣以待的架勢更是像即將開戰的沙場練兵。
但是，從記者假期走訪的情況來看，各大賣場張燈結綵等待消費者光顧，展廳的獎品擺的豐盛，然而，卻難敵人丁稀落，一位法恩莎瓷磚賣場負責人告訴記者：“現在節假日的促銷，不像以往那麼火爆了，人流量與去年國慶相比，就下降了20%之多，顧客也都會先各家看看再做決定購買。”
數據顯示，從2011年8月份以來，僅北京就有12家各類家居建材賣場關門，另外還有5家賣場正在準備搬遷或撤場，家居建材業正遭遇寒流侵襲。
外資超市亦難倖免
不久前，美國第二大零售商，以“DIY”模式創立自己特色的家得寶也關閉了中國區所有門店。家得寶在2009-2011年期間，已經陸續關閉了位於北京、瀋陽、青島的5家門店。6年中，家得寶中國區換了3任CEO，“可以從上到下貫徹執行的戰略無從談起。”一位離職的家得寶中層管理人員告訴記者。
百安居這些年在中國也是相當煎熬。據其母公司翠豐集團今年一季度財報顯示，百安居中國地區銷售額同比下滑6.8%，虧損達500萬英鎊，這已經是百安居在中國地區連續第6年虧損。其2009年發起的一場試圖從門店形象、佈局設計和產品品類等方面進行轉型的“T計劃”亦無法扭轉其零售業績持續虧損的局面。
而來自瑞典的宜家家居雖在歐洲以低廉價格統領了市場，然而在中國，宜家不僅失去了價格優勢，而且產品品質屢遭詬病。最近，宜家在中國市場又遭遇新的挑戰。由於不滿宜家壓低採購價格，與宜家決裂的部分代工廠與多方投資人聯合投資開辦嘉宜美家居連鎖商超。其第一家分店已于9月16日在黑龍江省牡丹江市對外營業。
嘉宜美執行董事李俊明則向媒體透露，目前，已有不少宜家代工廠轉投嘉宜美，而在發展初期，嘉宜美將先避開宜家，在宜家並未涉及的城市內迅速佈局。嘉宜美投資創辦者之一的曹躍偉則認為，從長期來看，嘉宜美將通過差別化、本土化的方式與宜家家居競爭。無論在銷售價格和銷售渠道上，嘉宜美都會比宜家更有優勢。
業內專家分析，外資超市缺乏本土化的運營模式是其在中國市場面臨瓶頸的主要原因。家得寶、宜家等外資企業在進入中國市場以來，始終保持著其在國外的模式——超市自選，對於在家居裝修方面沒有自己動手習慣的中國人而言，全程家裝的DIY顯然是不適合本土消費習慣，中國消費者更需要的是全程的服務。
行業利潤分配不均
中國建築材料流通協會會長孟國強認為，建材家居業上半年走弱，房地產調控是至關重要的原因。家居行業在經歷了樓市調控、原材料漲價、通貨膨脹、競爭升級等重重壓力後，已宣告結束暴利時代。
此外，家居建材行業的利潤分配不均也是目前行業舉步維艱的原因之一。李俊明表示，家居業遭遇寒流，部分原因在於行業的利潤分配不均。銷售商往往過度追求利潤最大化，剝奪了代工廠的正常利潤，並侵害了消費者利益。“這也是創立嘉宜美的初衷之一。”李俊明坦言，面對宜家剋扣代工廠利潤，各家代工廠都需要尋找“活路”。
除上述原因外，業內人士認為，家居行業進入“寒冬”的另一個重要原因就是來自於自身盲目擴張。在市場飽和的情況下，多數企業缺乏核心競爭力。
據了解，我國家居建材行業近10年風生水起，增速一度超過30%。目前，我國家居建材企業共有6萬多家，規模以上的企業只有4000多家。大部分企業仍在單打獨鬥，缺少集群意識，企業的競爭力相對薄弱。
有業內人士直言，由於缺乏統一的規劃和管理，家居建材市場在一定程度上出現了盲目建設、重復建設、無序發展的現象。市場競爭越來越激烈，產品同質化嚴重。
行業或迎洗牌良機
儘管家居建築行業仍在經歷寒冬，但近期政策利好的刺激使建材股開始反彈。9月以來，建材板塊明顯復蘇，建材板塊9月漲幅達到12.19%，領跑所有行業，其中水泥行業漲幅為14.97%，而玻璃行業也實現了8.16%的漲幅。
從政策方面來看，發改委集中審批了25個城市的城軌規劃項目、13個公路建設項目、10個市政類項目和7個港口、航道項目，諸多項目審批表明政府通過投資拉動經濟增長的決心，同時，8月信貸數據有所回升，也在一定程度上反映了這一點。
國家統計局數據顯示，今年8月份，國房景氣指數14個月以來首次反彈，包括投資、開工、銷售在內的多項數據也有所好轉，令市場對於建材需求在季節性回暖之外有了更多的期盼。業內人士認為，目前家居行業的現狀是“兩頭大中間小”，即需求、製造數量龐大，但品牌渠道商則很稀缺。這是宜家能夠在中國成功的原因，也是目前整個行業存在的商機。
有專家表示，國內家居建材行業面臨前所未有的困境，恰好給了行業重新洗牌的機會。對每個企業來說，現在既是一個挑戰更是一個轉型升級的機會，能夠經得起“寒冬”的考驗，才能迎來發展的“春天”。 （記者 張運清）
