經歷了十年的黃金歲月，中國的白酒業感受到了一絲深冬來臨前的刺骨冷意。
剛剛過去的2012年，對於白酒行業特別是高端白酒來說，可謂是寒風勁吹：宏觀經濟的減速收縮期尚未結束；政策上對三公消費進行了嚴厲限制；塑化劑風波揭破了行業內源頭品質管控的混亂；高端白酒終端價格出現下降，不得不面對“旺季不旺”的境況……
連續幾年的狂歡之後，白酒業會迎來怎樣的一個2013？
“百億俱樂部”恐難再擴容
2012年的最後一天，郎酒集團的銷售總結會議剛剛結束，消息已經流傳開來：2012年，郎酒的銷售收入達到110億元，繼續躋身白酒業百億俱樂部。
幾天之後，元旦假期剛過，郎酒集團正式宣佈了這一消息。承接2011年的銷售成績，郎酒集團在白酒業“百億俱樂部”這個群體中，算是“基本站穩”了。
比起年初時的預期數字，2012年郎酒實際完成的銷售收入有所下降。但郎酒集團內部人士坦承這個成績“基本還是比較滿意的”。“特別是在最近關於我們的不實消息和不利消息比較多的情況下，能完成到這個情況還是很不錯的。”他強調說。
儘管“數字是硬指標”，但讓該人士自覺松了一口氣的並不僅僅是“110億”這個數字。連續兩年躋身白酒業的百億俱樂部，可能意味著郎酒集團在這個群體中“基本站穩”了。而在郎酒集團管理層研討之後達成的共識中，今明兩年白酒市場的形勢將很“嚴峻”，即使是把時間延長到未來的幾年中，白酒業的“百億俱樂部”裏恐怕也很難再出現新成員的身影。
也正是基於這樣的市場態勢的判斷，郎酒集團在2012年12月即表示“2013年將控量不增長。”
“我們判斷，未來行業可能出現兩極分化。”該郎酒集團人士說。
“白酒行業的調整趨勢正在加速。”白酒行銷專家羅偉認為，高端佔據利潤、低端佔據銷量的“兩頭大中間小”的白酒發展模式將逐步得到改變。而從目前看，龍頭企業實力強勁、利潤豐厚，大品牌企業嚴格的品質管控體系優勢更加明顯。有品牌、有渠道、有嚴格的品質和管理體系的企業會持續領先。換句話說，這些企業“過冬”也會更輕鬆。
海通證券的行業調研報告則認為，白酒業結構調整的趨勢將延續3~4年。2012年，白酒行業收入增長雖呈逐月放緩趨勢，但仍穩定在20%以上，相比于前幾年平均30%的增長水準而言，是“下了一個臺階”的概念。
相對於樂觀者們，市場上的悲觀者也有著自己的邏輯和看法。
北京格雷投資管理有限公司總經理張可興提出了自己對投資白酒業的疑慮。“需要警惕企業報表與實際終端銷售的巨大差異。”張可興說，“十年量價齊升下的渠道庫存和社會庫存，積累到一定程度，有爆發的可能。在應對庫存危機上，‘控量保價’對企業長遠來看是有利的。”
保價：高端白酒的“命門”
“控量保價”——控量是手段，保價是目的。
“經常聽見有同行說，‘中國最貴的白酒飛天茅臺(非年份酒)，價格只有大拉菲的十分之一，高端白酒提價空間還遠著呢’，可他們往往忽略了另一個問題，銷往全球的大拉菲十倍于茅臺的價格背後，是只有茅臺百分之一的產量。”張可興分析說，“從行業屬性上看，中國的高端白酒已近乎奢侈品，而奢侈品的量和價本身就是一對矛盾體。”
“做高端白酒的，現在最關心的事情都是一樣的。”一位不願具名的白酒業從業者說，“那就是保價。維繫住價格，才有其他好講。”
2012年年末，茅臺、五糧液、劍南春等高端白酒品牌，在進入市場銷售旺季後價格都分別出現了波動，而非前幾年的“逢節必漲”的單一態勢。
“五糧液的批發價從年初的800多降到680，茅臺出廠價漲了200元，批發價降了600。”一位專營北方市場的白酒經銷商說，“不過，茅臺提價也沒起多大用，它的零售價格還是在走低。”
也許這正是袁仁國發下“嚴令”的由來。
12月18日，貴州茅臺和五糧液選擇了同一天舉行年度經銷商大會。貴州茅臺董事長袁仁國在經銷商大會上要求：“經銷商必須堅挺茅臺價格1519元，團購價必須在1400元以上，誰擾亂價格就取消誰，大區經理降職處分。”
五糧液在2013年行銷策略說明會上表示，五糧液2013年的整體策略是“控價穩價、適時提價”，具體措施為，目前出廠價為659元每瓶的水晶瓶五糧液，自2013年2月1日起價格上調10%，2013年下半年適時再上調10%。
其他白酒企業也採取了類似辦法，來推動自身的“保價”策略。
如瀘州老窖，在2012年9月和12月，用從經銷商手中加價回購“國窖1573”的方式，確保產品價格的穩定。郎酒集團的相關負責人也承認有相應的“控量保價”的措施。
儘管“市場大環境不景氣”已經成為業內共識，但各個高端白酒品牌的管理層仍不約而同地向外界表達自身對於發展前景是“充滿信心的”。
“郎酒保持了10年的持續高增長。從改制前2001年的2.8億元的銷售額，增長到現在2012年的110億元。”郎酒集團一位管理層人士表示，“雖然不再是超高速增長，但綜合各方面因素來看，我覺得穩定增長是可以預期的。”
醬香型白酒或有空間？
“控量保價穩增長，這方面大家都一樣。再往後，可能比的就是‘精耕細作’了。”上述郎酒集團人士表示。對於高端白酒在不景氣週期中的市場發展趨勢，他有著自己的一套看法。同時，他認為醬香型白酒在未來可能會具有更大的發展空間。
2011年12月1日頒布實施的醬香型白酒國家標準明確規定，醬香型白酒不得添加食用酒精及非白酒發酵生產的呈香、呈味、呈色物質，需以高粱、小麥和水等為原料，經傳統固態法發酵製成，以保障醬香型白酒品質。
當市場競爭進一步規範化，醬香型白酒自身的特點決定了它更容易實現“保價”。“因為它具有稀缺性。”上述郎酒集團人士說。
據稱，郎酒集團上下將自己的產品視為“資源性產品”，其對外宣傳和品牌推廣，也始終圍繞著這一價值觀而開展。
從茅臺鎮到二郎鎮的40多公里的赤水河谷，被稱為“中國頂級醬酒的黃金釀造段”。但這段海拔300-500米的河谷，幾乎都是臨河高崖，很難找到平整的地塊。茅臺和郎酒都曾因為地勢險惡而異地建廠擴產，結果所出產品均難以達到頂級品質。
到了回頭再來搶佔“風水寶地”時，郎酒快了一步。2010年搶得先機，到2012年年底，兩河口1.3萬噸優質醬酒生產基地得以竣工投產。這使郎酒在原有每年2萬噸醬酒產能基礎上，增加了1.3萬噸的產能。
據袁仁國在2012年12月初向首屆國際蒸餾酒發展論壇提交的《中國白酒產業結構及發展前景分析》報告顯示，目前中國白酒市場上，濃香型佔主導地位，市場佔有率60%左右。而近兩年，醬香型白酒市場份額上升很快，從原先的0.43%迅速上升到了6%左右。
郎酒集團同樣看重醬香型白酒的市場發展空間，並將其視作自身的主要增長極。“我們的其他準備也都到位了，比如：2013年的品牌建設費用將穩中有升、保持投入。目前，僅在央視的7個頻道，總投入就超過5億元人民幣。”前述郎酒集團人士表示，“所以綜合來看，我們對自己在未來競爭中保持一定的優勢，還是有信心的。”
