身為美國第二大零售巨頭、全球最大的家居建材零售商的家得寶(HomeDepot)，在進入中國市場6年後，因“水土不服”退出。2012年9月14日，家得寶作出“艱難的決定”——關閉在中國市場現有的7家門店，並期待通過實施將業務重點轉向專業零售店和網上銷售的戰略獲得新生。
2012年9月14日上午9時，位於西安蓮湖區的家得寶家居建材超市大門緊閉，這讓像往常一樣來此上班和採購的員工、消費者及一些供應商感到措手不及。而細心人馬上就在超市玻璃門上發現了四張告示，分別致以員工、顧客、供應商和媒體，另外還貼有一張致顧客的公開信。
公開信中稱：“由於中國區戰略調整的原因，從2012年9月14日起我們關閉了在中國的現有7家大型家居建材零售商店。”
公開信還公佈了幾部客服熱線號碼，並稱“我們鄭重承諾會繼續秉承對顧客負責的態度，妥善處理所有善後事宜，保障每一個顧客的合法權益。根據不同情況，我們會採取退款、送貨、退貨、繼續施工等措施，按照合同約定承擔相應責任，並繼續承擔產品保修責任等。”
同一天關閉的包括位於天津的4家門店、西安的2家門店以及鄭州的1家門店。至此，家得寶曾在中國市場擁有的12家門店全部關閉。
對此，家得寶董事會主席兼首席執行官弗蘭克·布萊克(FrankBlake)表示，關閉門店是一個非常艱難的決定，但並不意味著家得寶會退出中國市場，家得寶今後將業務重點轉向專業零售店和網上銷售。
家居建材超市模式不適合中國
作為美國的第二大零售巨頭、全球最大的家居建材超市，家得寶在2006年以超過1億美元的代價收購了天津家世界12家家居門店，挺進中國市場。2007年8月，家得寶在北京、天津、西安、鄭州、瀋陽、青島等城市的門店陸續開門營業。
然而，之後5年時間裏，家得寶在中國市場卻一直呈現出“倒退”的發展態勢，不但沒有開出一家新的門店，反而先後關閉了在華的5家門店：青島店、瀋陽店、北京分鐘寺店、天津東麗店和北京西四環店。
與家得寶在華的潰敗局面形成鮮明對比的是，在美國、加拿大、墨西哥等國，家得寶可謂順風順水，擁有的全球門店數高達2248家。在2011財年，家得寶的銷售額達704億美元，盈利達到39億美元，公司員工總數超過30萬名。
談到家得寶為何在“華水土不服”，熟悉西安家居行業的李振勇認為，主要是由於家居建材超市這種模式不太適合中國人的消費習慣。“家得寶在美國成功的一大因素就是DIY理念的提出和被消費者認同，而這一理念對於中國消費者來說，接受度不高。”
首先中國消費者進行家裝時，大多請裝修公司來負責，即使是半包，家得寶的產品價格也相對較貴，無法吸引到中低端的消費人群；其次家得寶的超市模式，商品都是明碼標價，而中國消費者向來喜歡討價還價；再次，中國消費者在購買傢具時，都喜歡買成品，並要求送貨安裝，而自己買材料動手做的不多。
此外，李振勇認為，中國政府的房地產調控政策，也對目前包括家得寶在內的家居建材業的發展造成了一定的影響。
中國建築材料流通協會日前公佈的全國建材家居景氣指數顯示，2012年1月~6月，全國規模以上建材家居賣場累計銷售額為5539.3億元，同比下降7.66%，這是近5年來首次出現的增速下滑。
家得寶中國公司授權發言人欒曉菲也有同感。她表示，過去6年裏，家得寶在中國市場積累了很多經驗。中國市場比較獨特，中國消費者的DIY理念還不成熟。在裝修時，他們大多會選擇找裝修公司，消費者很少親自動手裝修自己的房子。
同樣是洋品牌的宜家家居在華的命運卻不同。“因為宜家與家得寶的定位不同，理念也不同。宜家走的是大眾化路線，家得寶定位於中高端人群。宜家出售的商品大多只是需要簡單組裝就能成型，而家得寶的商品則全部需要DIY。”欒曉菲說。
對於家得寶突然關門謝客，長期關注建材超市發展的河南省商業經濟學會常務副會長宋向清表示，除了經營模式的問題，家得寶在進入中國市場前的調研也不夠充分，因此，投資後沒有取得調研報告中的預期效果。而與此同時中國本土品牌的成長速度不斷加快，在技術、人才、資本、品牌等方面已具備了抗衡外來品牌的實力。
寄希望於戰略轉型
儘管對家得寶關閉所有在華門店的原因猜測頗多，但家得寶官方給出的理由僅僅是戰略調整。
欒曉菲表示，家得寶的宗旨是為全球消費者提供所需的家居建材服務。停止在華相關業務，是公司在華戰略的重大調整。理論上沒有一個理想的時間節點。而對於家得寶將退出中國市場的說法，欒曉菲說：“家得寶並未撤出中國市場，中國市場對於家得寶來說非常重要，家得寶認為中國市場的潛力很大，將積極開拓新的業務。”“我們研究中國市場時發現，目前，中國家居建材市場具有兩大趨勢：其一是網上購物的裝修需求日益上升，家得寶關注到這一趨勢，並正在積極與多個平臺洽談，尋求合作夥伴；其二是中國消費者對家居軟裝飾的需求正不斷增加。在此方面，家得寶在天津地區已經試點了這樣的業態，近期開設的塗料地板專業零售店和典藏家居專賣店也將正常營業。”
事實上，傳統的家居建材賣場進軍電商已經成為行業普遍的共識。包括紅星美凱龍、集美家居、金海馬傢具等都已有嘗試。
但業內專家認為，家居行業具有特殊性，用戶體驗非常重要。要想做大網路銷售並不容易，應該先做好線下的部分，再和線上形成良好的互動。家得寶選擇電商作為轉型的跳板，不失為一種自救的辦法。但在當前家居建材市場不景氣的背景下，能否成功還不得而知。(作者 孟妮)
