廣告支出的持續增長，卻換來了公司業績的不斷下滑。在2012-2013財年第一季度利潤仍然下滑後，全球快消品巨頭寶潔再次做出“控製成本”的決定。
近日，該公司首席執行官麥睿博在接受媒體採訪時重申，將會在全球範圍內裁員5700人，以及其早前關於“廣告支出的增速將會放緩”的表態，使寶潔收縮電視廣告及裁員應對業績不利的討論一時風起。
裁員、收縮電視廣告
據中國網報道，10月 25日，寶潔公司公佈其2012-2013財年第一季度的財報，受到銷售收入下滑的影響，該公司利潤出現了7%的下滑，由去年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元。詳細數據情況為，該公司報告期內實現營業收入207.4億美元，同比下降了3.7%。其中，美容化粧品業務一欄的凈銷售額為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少了3.75億美元；洗漱類和健康護理類產品的凈銷售額也分別下滑了7.4%和3.5%。
同日，其競爭對手聯合利華對外宣佈第三季度基本營業收入同比增長6%。對比之下，寶潔的報表則略顯尷尬，扭轉業績的壓力也迅速攀升。事實上，2012財年中，麥睿博的薪酬已經由2011財年的1619萬美元降至1520萬美元；該公司首席財務官喬恩·莫勒的現金獎金也從2011財年的78萬美元降至76萬美元。
麥睿博表示：“我們將繼續致力於執行我們的增長和生產力策略，保持在發展中國家市場的增長勢頭，鞏固我們在核心發達國家市場的業務，創建強有力的創新渠道，積極降低成本，努力提高生產力。 ”
而其所稱的“降低成本”就被市場解讀為了收縮電視廣告投放及裁員，因為 2012年年初，麥睿博曾透露，該公司廣告支出的增速將會放緩，當前新媒體層出不窮，這一領域有更為多元化的廣告渠道。
從市場反應來看，寶潔的廣告投放也正在悄悄發生轉變，一度狂轟濫炸的寶潔旗下“汰漬”“海飛絲”“舒膚佳”等產品的電視廣告正在減少，反而向費用相對低出很多、針對性強的新媒體上傾斜。
據艾瑞諮詢的數據顯示，2009年寶潔中國網際網路廣告投入0.4億元，2010年增長為1.2億元，2011年則一躍增至2.86億元，成為中國網際網路廣告的最大客戶。
麥睿博還對外宣佈，其計劃在未來四年的時間裏削減 100億美元的成本，且目前正計劃在全球範圍內裁員5700人。
成本高企之痛
中投顧問化工行業研究員李加楠分析稱，寶潔裁員、減少廣告投放資金，是麥睿博嚴控成本經營戰略的體現，迫於市場環境，寶潔不得不三次降低盈利預期，以減少來自投資者方面的壓力，這也是在企業利潤遠不能達到預期的情況下採取的無奈之舉。
對於無法達到預期，甚至出現下滑的原因，寶潔給出的解釋是因為大宗商品價格上漲，廣告費和市場推廣成本上升，擠壓了利潤空間。麥睿博也在接受媒體採訪時聲稱，該公司面臨著自1929年至1933年期間全球性經濟大蕭條以來最糟糕的一個經濟狀況，我們在大宗商品原材料方面的成本開支增加了35億美元，這對我們的盈利能力造成了極為不利的影響。
廣告費和市場推廣成本到底如何擠壓了寶潔的利潤空間呢？據麥睿博透露，寶潔的廣告費佔到寶潔消費額的9%~11%。而一份來自國內最大的市場資訊及研究分析服務提供商 CTR的數據也顯示，在中國，寶潔公司以341億元的廣告花費穩居中國廣告主首位，全面超越歐萊雅和聯合利華，就算擴大到全球範圍，截至目前寶潔仍然是最大的電視廣告商。
事實上，寶潔在電視廣告的投放上向來以大手筆著稱，尤其是新品上市時，廣告及促銷可謂聲勢浩大，重金投入是其他品牌所無法匹敵的。有資料顯示，就連因效果不好最終退市的激爽沐浴系列產品，上市推廣時的累計投資都高達10億元人民幣。
而寶潔多年來一直在走“多品牌運營”的路子，在全面搶佔消費市場和消費人群之前，一些品牌在推廣時也是獨立投放的，在廣告投放和促銷方面的投入也各自為戰，這樣一來，其廣告投放費用的負擔也顯而易見。以寶潔某個品牌的一則廣告為例，黃金檔的30秒電視廣告一個月費用不低於150萬元，而為了達到足夠的“出鏡率”，寶潔向來選擇在多個電視臺一起投放。
正因為對電視廣告的熱衷，寶潔僅廣告費一項支出從 2009年的 75.19億美元飆升至當下的93.15億美元。市場觀察員指出，令人咂舌的廣告費用，直接影響到了寶潔的利潤水準，為鞏固已有的市場份額，寶潔的主打品牌已經出現了“過度促銷”的情況。這些問題的疊加，也就造成了寶潔之痛。所以，此次麥睿博在原材料成本不可控的情況下，將“成本控制”的重點放在了縮減電視廣告投放和裁員上。 (李 冰)
