“我能先喝完舒化牛奶再說嗎？”隨著《變形金剛3》的熱映，伊利植入式廣告得以全世界流傳。伊利期望通過此次合作“提升企業品牌國際化高度以及好感度”。
隨後，國家品質監督檢驗檢疫總局宣佈，經過數月的審核，全國1176家乳製品企業中的432家被登出生產許可證，56家被責令停產整改，通過審查的企業不到六成，“為維護乳製品品質安全打下了良好基礎”。
企業不惜重金裝點門面，政府不吝重手清理門戶，中國乳業似乎決心激濁揚清，以求面目一新。然而，二三十年積習已成沉疴，沒有全行業的深刻反思，僅憑一兩花樣舉措，革故鼎新之局面絕難獲致。而要深刻反思，必以真相為基礎。
從19世紀90年代中開始，中國乳業以令人矚目的速度蓬勃發展起來。然而，這個關乎人健康的產業始終為醜聞所纏繞。從早前的還原乳到如今的新國標；從吃死人的三聚氰胺到鬥活人的“誹謗門”，謊言和暗鬥充斥。
企業利潤至上也就罷了，行業協會和監管部門也漁利其中，難說稱職，乳業江湖更加晦暗不明。如此，百姓只能跟著受傷，即便為看客也終究不明就裏。
以最近新國標之爭為例。廣州市奶業協會理事長王丁棉一句“全球最差”，導致軒然大波。雖然衛生部、中國乳協俱來澄清，但是人們仍然相信大企業綁架了政府和標準。倒是與行業無涉的方舟子出來科普，略略平息了一下公眾的激憤情緒。
然而，問題仍然沒有鬧清楚。到底是誰促成了乳業新國標？
衛生部的解釋止于新國標比之過去進步了，“雖然這個進步很可恥”。6月25日，乳品安全標準工作專家組組長王竹天、成員孟瑾一起出面稱，新國標“將生乳中菌落總數指標從400萬CFU/毫升調整為200萬CFU/毫升，提高了生乳收購門檻，應該說是要求更加嚴格了”。和過去比雖然是進步了，但是和別國比，這個標準仍然低得可憐。故而網友調侃為“可恥”。
在7月3日開幕的第二屆食品安全高層論壇上，中國乳製品工業協會理事長宋昆岡辯稱，標準降低絕不是大企業和協會搞的鬼。他還用一組數據證明，低標準受害的是企業，因為企業要把低品質生乳製成高品質產品需要消耗更多的煤和電。之後，宋昆岡把屎盆子扣到媒體頭上，認為是記者把事情放大、弄糟了。
以打假聞名的方舟子也加入進來。他撰文說，牛奶少掉的那0.15克蛋白質是可以忽略的，在食物中也微不足道，一個雞蛋就含有大約6克優質蛋白質。因此，“營養其實少了很多，滿足不了消費者的需求”之說是危言聳聽。方舟子認為，抨擊新國標“不顧消費者健康”，質問為何刪除致病菌指標才更有道理。
不管是哪一方，都在標準的高下上糾纏，標準制定中的博弈卻如黑匣子一樣，無人打開言明。記者獲得的消息是，新國標的討論稿定的是“最高菌落總數50萬”，即1986年標準一級奶的水準，直到最後一次會議突然變成“200萬”。據說，一些小企業在黑龍江乳協的帶領下提出，標準太高他們受不了。接著，有關政府部門主導了最終結果。
政府部門自有國情需要照看。中國的奶源有七成屬於一家一戶的散養，養殖技術落後有目共睹。如果把生奶標準提得過高，可能導致奶農短期利益受損，連帶自身政績大受影響。遂有現下之劇本。西部乳業協作會執行會長魏榮祿指出，降低標準以遷就落後的養殖技術，罔顧公眾健康不說，更是使得行業繼續保持在落後水準上。長期看，無論哪一方都不是贏家。
事實上，澳大利亞、紐西蘭、歐洲都經歷過奶牛散養的過程，他們的政府通過政策、資金、財政扶持等杠桿將農戶整合為牧場，奶業以此有了健康發展的基石。有業內人士說，中國政府應該做的很多，就是沒有降低標準這一條。拿公眾利益為養殖低技術埋單，只能讓行業走向惡性迴圈。
在新國標爭論中，有人還趁亂再揭常溫奶和巴氏奶的舊瘡。7月3日，在中國經營論壇上，光明乳業總裁郭本恒表示，中國生乳標準幾乎是全世界最差，“垃圾生產出來的就是垃圾”。他還強調自己是“巴氏奶”的代表品牌。這被解讀為借勢行銷。
常溫奶和巴氏奶之爭由來已久。背後不但有企業之間的角力，還有行業協會的推波助瀾。有營養學專家稱，僅從產品而言，兩者各有長短：巴氏奶在較低溫度下處理，營養保存更為完整，但是需要冷鏈保存，成本較高；常溫奶經過瞬間超高溫滅菌，解決了牛奶常溫下保存的難題，也為長距離運輸提供了可能。兩種產品在歐美也各佔勝場：美國人喜歡巴氏奶，歐洲人則以常溫奶為主。
在中國，這兩種產品勢同水火。背後的力量常常互相攻訐。只有立場，沒有原則。看似拿健康、營養說事兒，其實並不照顧真情。實際上，對於中國的乳品企業來說，冷鏈保存一直是個短板，再加上銷售時間相當短，巴氏奶的競爭力受到了削弱。有的企業乾脆用常溫奶冒充巴氏奶銷售。有意思的是，由於奶源缺乏，常溫奶也有“李鬼”的現象。有的企業將奶粉回兌，加上調味劑，即擺在超市貨架上。作假成習，故才有當年“禁鮮令”的鬧劇。誰也別誇自己新鮮。
過去種種，仿佛今日。今日種種，昭示未來。恰如網友言語：如果人們只能在只鱗片爪中判斷是非，僅得口水，不得真相，那麼永遠也無法信任這個行業；如果政府、企業、協會各謀其私，且不得約束，那麼，即便在電影裏植入再多的廣告，即便封了再多小企業的門，恐怕也無法換來乳業一個美好的明天。
