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<p> <strong>看點</strong></p>
<p> 面對“來勢兇猛”的電子商務，不少細分市場的經營者感受到了巨大挑戰，傳統酒商也不能置身事外。貴州茅臺日前宣佈將重啟曾一度停業的網上商城，將於8月份正式“開賣”。</p>
<p> 對於茅臺網上商城的開設，有業內人士認為，這意味著逐步收回經銷渠道，出廠價之上的鉅額利潤也將回流。長久以來，貴州茅臺出廠價與零售價每瓶都有千元的差價，長期被經銷商獲得的巨大利潤如今有望通過網店和直營店收歸至茅臺自己手中。同時，也有觀點認為，網上商城的發展有利於平抑市場價格，此前茅臺價格“無法無天”的時代將成為過去。</p>
<p> 歸根結底，茅臺此舉將實現線上、線下結合，自營店和經銷商網路結合、國內與國際網路相結合、專賣店和綜合酒行網路結合，是茅臺行銷網路體系升級的重要舉措。</p>
<p> <strong>茅臺出手網上賣酒</strong></p>
<p> 在蘇寧、國美、家樂福、沃爾瑪等傳統企業在網上打造電商帝國的同時，中國第一白酒品牌茅臺也宣佈網上商城即將在8月開業，全面負責茅臺酒及系列產品網上銷售業務。</p>
<p> 其實早在茅臺年報中，鞏固完善茅臺酒銷售網路，擴大市場佔有率就已成為其年度目標。開設直營店將自身銷售網路帶入自營網路與經銷商網路並行是這一目標下的既定戰略。因此在眾多酒類電商紛紛出現的背景下，茅臺看重網上商城，並不出乎人們的預料。</p>
<p> 事實上，茅臺網上商城早已上線了好幾年，由於經常缺貨，很少有人成功交易，曾一度停業。此次貴州茅臺宣佈重啟網上商城，也並非算是大動干戈。</p>
<p> 目前，茅臺網上商城網站架構已經基本建設完成，類似一家成形電子商務網站。“陳年茅臺酒”、“普通茅臺酒”、“低度茅臺酒”、“王子酒”以及“迎賓酒”等品種已挂出展示，但尚未公佈價格。</p>
<p> 不過已經可以確定的是，茅臺網上商城出售的一斤裝茅臺53度飛天的價格為1519元，和自營店及專賣店價格一致，並不再限購。</p>
<p> 同時，此前茅臺網上商城的配送等問題一直困擾著商城的運營。曾有媒體報道，有人到酒店取酒，從出庫到交貨的短短一段路中，真茅臺已經被“調了包”。對此，有茅臺網上商城工作人員表示，今後的配送主要是通過郵政系統，如果客戶離直營店比較近，也可以去直營店取貨。</p>
<p> <strong>積極謀求中間利潤</strong></p>
<p> 有業內人士認為，貴州茅臺這次“觸網”對這家貴為“國酒”、正在“小心翼翼”謀求自行銷售的公司來說，不失為一招“關鍵棋”與“妙招”。</p>
<p> 長久以來，貴州茅臺出廠價與零售價乃至一批價都有每瓶上千元的差價，鉅額利潤長期留在經銷商手中。以53°飛天茅臺酒為例，今年上半年出廠價低至619元/瓶，而該酒零售價如今在1500元/瓶上下，年前更是一度飆漲至2300元/瓶。而茅臺網上商城的開設，意味著逐步收回經銷渠道，出廠價之上的鉅額利潤也將回流。</p>
<p> 中投顧問食品行業研究員簡愛華就指出，茅臺酒中間環節的這一部分利潤確實非常可觀，一些經銷商通過隨意漲價甚至可以獲得暴利，茅臺今年大規模發展直營店、電子商務就有從經銷商手中搶奪中間環節利潤的考慮。</p>
<p> 而另一方面，也有不少觀點認為，茅臺網上商城的重啟，將對平抑市場價格產生作用。</p>
<p> 有業內人士認為，茅臺此舉屬於“瓜分”銷售市場，勢必會擠佔一部分經銷商的利潤。現在自營店並不多，對市場影響不大，但在網店運營成熟之後，官方定價就會平抑劇烈波動的市場價格，屆時年節“瘋漲”的茅臺或將便宜不少。</p>
<p> 但上海市酒類流通行業協會秘書長瞿一鳴則對媒體表示，網上商城是貴州茅臺傳統渠道之外的一個新嘗試，同時也是一個很好的推廣平臺，但能否起到平抑終端市場價格的作用卻並不樂觀。</p>
<p> “網上商城的價格表面上對此前一直難以控制的終端市場價格有一定的指導作用，但市場的價格也不是完全按照指導價來走的，因為如果沒有貨的話，網店的價格和指導價格也是虛的。 ”瞿一鳴說。</p>
<p> <strong>行銷網路體系升級</strong></p>
<p> 其實，為了獲取中間渠道利潤也好，為了平抑茅臺市場價格也罷，茅臺此次高調“觸網”根本上還是為了構建更為良好的行銷體系。</p>
<p> 除了打造網購平臺以外，貴州茅臺此前還加大了直營店的擴張步伐。4月26日，茅臺全國首家直營店在貴陽市金陽新區世紀城北京西路開業。隨後，貴州茅臺又陸續在重慶、成都、鄭州、北京等地先後開設起直營店。截至6月底，茅臺首批31家直營店已經在全國重點城市開始運營。而茅臺構建網上商城的作用，多是配合目前茅臺開設的直營店，以覆蓋其所未達之地。</p>
<p> 有業內人士就此認為，佈局自營店和“試水”網上商城，從而實現線上、線下結合，自營店和經銷商網路結合、國內與國際網路相結合、專賣店和綜合酒行網路結合，是茅臺行銷網路體系升級的重要舉措。</p>
<p> 對於茅臺“觸網”的未來，有評論人士認為，經過數年發展，網路運營成熟度提升較大，運營模式也不同於洋河股份和瀘州老窖的第三方代理。貴州茅臺網上商城前景值得看好。</p>
<p> 不過，也有專家心存顧慮。白酒行銷專家、成都尚善品牌管理有限公司董事長鐵犁就對茅臺重開網上商城持謹慎樂觀態度。他估計，網上商城對茅臺整體銷售額的貢獻不會太大，此外，目前消費類企業自有電子商務平臺鮮有成功案例，電子商務成功的更多是凡客、京東商城這一類的平臺化電商，茅臺酒單一品種銷售能否成功還有待觀察。(記者 肖偉)</p>
