吳獻舉：網際網路背景下的新型國家傳播方式
20世紀中後期以來，電腦及網際網路帶來資訊革命的同時，開啟了知識共用新時代。社會出現資訊大爆炸，這不但極大地提高了人類的認知能力，而且改變了人們之間的溝通方式。近幾年，網際網路已深入社會生活的各個方面。“網際網路+”不只是帶動傳統經濟轉型升級，而且引領整個社會的發展方向。在媒介化社會中，執政黨、政府及其工作人員積極利用複雜而多樣的媒介平臺以提升對外資訊傳播和溝通交流水準，對於提高黨的執政水準，提升國家機構的履職能力，促進社會的和諧穩定具有重要意義。本文把執政黨、政府及其工作人員的資訊傳播和溝通交流活動稱為“國家傳播”。網際網路的發展和普及打破了既有的資訊傳播格局，國家傳播需要在理念、體制、方式等方面進行創新。
網際網路帶來傳播格局變化
18世紀以來的200多年裏，人類經歷了三次工業革命，每一次工業革命不但促進了社會生產效率的極大提高，也改變了既有的資訊傳播格局。以蒸汽機的發明為標誌的第一次工業革命促進了蒸汽印刷機的出現，大大提高了報紙的印刷效率，迎來了大眾化報紙時代；電的發明和應用掀起了第二次工業革命浪潮，廣播和電視應運而生，改變了報刊一家獨大的傳播格局；電子電腦的誕生拉開了第三次工業革命的序幕，網際網路的出現和發展把這場革命推向高潮，不但對報刊、廣播、電視等傳統媒體的發展帶來巨大影響，也改變了人類的資訊生產、流通和接收方式。
網際網路給傳媒業及廣大用戶帶來的革命性變化主要表現在以下幾點。一是傳播主體的大眾化和多元化。過去，為媒介提供資訊的主要是政府部門、社會團體和企事業單位，承擔採集和發佈新聞資訊的主要是職業新聞工作者和作為“準新聞工作者”的通訊員，社會化媒體的發展使資訊傳播主體和信源結構發生了變化，普通公民既是資訊的接收者，又是資訊的提供者和發佈者。二是傳播渠道的雙向互動性。傳播渠道不再是單向的，而是雙向的，用戶可以對傳播者的傳播行為即時反饋。三是用戶的廣泛參與性和分享性。所有用戶可以參與內容的生產並可以相互分享內容。四是網際網路的使用已經成為一種生活方式。網際網路特別是移動網際網路已經深入社會生活的方方面面，使用網際網路已經成為當今人們的習慣並內化為一種生活方式。
創新國家傳播理念
國家傳播要適應網際網路時代傳播格局的變化，首先要進行傳播觀念創新。所謂傳播觀念創新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統思維定式，以新的思想認識進行國家傳播。長期以來，報刊、廣播、電視等傳統媒體是黨和政府與人民群眾進行資訊溝通和交流最重要的載體。在當今網路化社會，國家傳播要打破這種思維定式，更加重視網際網路這種超級傳播平臺。正如習近平總書記指出的：“要強化網際網路思維，利用網際網路扁平化、互動式、快捷性優勢，推進政府決策科學化、社會治理精準化、公共服務高效化，用資訊化手段更好感知社會態勢、暢通溝通渠道、輔助決策施政。”
在網路化社會，國家傳播還要注重傳播價值的調整：從權力型傳播向權利型傳播轉變。國家傳播是以公權力為基礎的特殊傳播，但在人人都可以成為傳播者的今天，傳播主體要儘快實現從“權本位”向“民本位”轉型，重視對受眾的知情權、表達權和監督權的保障，以取得良好的傳播效果。
優化傳播方式方法
網際網路時代，國家傳播除了要進行傳播理念創新外，還要在傳播方式方法方面與時俱進。要善於講故事，講故事是提高傳播效果的最佳方式。在移動網路時代，人們被碎片化資訊包圍，對枯燥的內容缺乏耐心，而生動有趣的故事可以更好地吸引他們的眼球。不同地域、種族、意識形態和政治制度的人們都可以通過講故事和聽故事拉近彼此心靈的距離。國之交在民相親，在國家對外傳播中講述中國與其他國家溫馨交往的故事可以引起情感共鳴，產生良好的傳播效果。講好中國故事、傳播好中國聲音，既不能夜郎自大，也不要妄自菲薄，而要運用中國話語，以鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光，向世界展現真實、立體、全面的中國。
網際網路的發展應該讓傳統主流媒體通過體制機制創新，與新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，提高國家傳播能力。習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時強調，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，資訊無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。
充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式。每次傳播格局的變化都是技術推動的，在新形勢下，國家傳播要與時俱進，讓新技術為我所用。一是堅持移動優先策略，讓傳統主流媒體借助移動傳播平臺，佔據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。當前，網際網路傳播呈現移動化、社交化、視頻化的發展態勢。國家傳播要充分適應這一變化，順勢而為，採用移動化策略，深入社交平臺，文字、視頻、聲音多管齊下，打造新型傳播模式，讓用戶對資訊內容可見、可感，提高用戶的使用黏性。二是探索將人工智慧運用到新聞採集、生產、分發、接收、反饋中，全面提高資訊傳播能力。以網際網路技術為基礎的智慧化浪潮已經到來，並開啟了第四次工業革命的序幕。人工智慧技術的突破性創新主要集中在新一代資訊技術、新能源和新交通技術領域。新一代資訊技術將對未來傳播領域的發展帶來更大影響。目前，人工智慧技術在資訊傳播領域的運用主要依靠大數據、雲計算和演算法技術為支撐，在資訊採集、新聞寫作和新聞分發方面表現不俗。
總之，國家傳播是社會管理和控制系統的重要組成部分，其成效對於社會的和諧穩定具有重要意義。網際網路的發展打破了既有傳播格局，給傳統傳播方式帶來挑戰，國家傳播要創新理念和方式方法，強化網際網路思維，推動媒體融合向縱深發展，主動適應智慧化媒體時代用戶的資訊接收習慣，掌握資訊傳播的主動權，為實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支援。
（本文係廣東普通高校應用研究重大項目“媒體融合條件下廣東省重點網路媒體戰略轉型研究”（2016WZDXM034）階段性成果）
（作者單位：廣東財經大學人文與傳播學院）
