傳統媒體迎大變局 “破”“立”之間看融合

　　2014年末，已經歷過數個“寒冬”的傳統媒體呈現出厲兵秣馬、枕戈待旦之勢，迎接媒體業的大變局。

　　近日，廣州日報整合成立的中央編輯部正式運作，旨在搭建跨越紙媒和新興媒體的新聞統籌平臺；蕭山日報改革采編部門，取消了傳統的採訪部門，全部記者納入全媒體採集中心；華西都市報發佈媒體融合i戰略，傾力打造接管都市生活的主流媒體集群……

　　今年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合成為全面深化改革的重要內容之一，融合已成為當下媒體業的時代印跡。

　　2014年，傳統媒體與新興媒體有分有合，有破有立，危機中孕育著生機。亂花漸欲迷人眼的變局中，更多人關心的是：媒體融合的未來在哪，究竟會怎樣？

　　一種趨勢

　　融合是大勢，且有加速的趨勢，其最突出的表現是一系列的組織融合和機構創新

　　2014年被稱為媒體融合元年。元年之始，並非花團錦簇。

　　新年伊始，上海新聞晚報停刊，國際金融報改日報為週刊，中國經營報取消廣告部，一些都市類報紙的徵訂和銷售額減三成以上……傳統媒體驚呼警惕了多年的“寒冬”仿佛一夜之間到來了。

　　與此同時，一些以UGC（用戶原創內容）模式運營的新興媒體和自媒體快速發展，國外的一些紙媒實現了網路版收費，美國的紐約時報網路版營收第一次超過廣告業務。

　　“新興媒體逐步壯大，傳統媒體有被新興媒體取代的勢頭。”暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦說：“我們歷來把傳統媒體當成主流媒體，如果主流媒體形成不了傳播的影響力，主流地位也會失去。從國家層面考慮，鞏固重要輿論陣地，必須強化傳統媒體與新興媒體融合發展。”

　　融合是大勢，近年以來，媒體融合的實踐有加速的趨勢。過去一年，新興媒體從傳統媒體的戰略佈局之一變成戰略重點。

　　以人民日報為代表的媒體“國家隊”在媒體融合發展上步步為營，新興媒體項目紛紛開工。人民日報的微博、微信和客戶端等新興媒體平臺堅持“一次採集，多種生成，多元傳播”的傳播路徑，在輿論場中贏得了好評。

　　過去一年，融合最突出的表現是在一系列的組織融合和機構創新上。一些全媒體采編中心、中央編輯部、新媒體中心等機構紛紛成立，一些媒體集團實現了拆分合併，強強聯合。

　　一些傳統媒體的新媒體戰略成效顯著，打造了一批有影響力的新興媒體平臺。

　　去年底，上海報業集團的合併整合在業界曾引發一陣驚呼。繼之而行的是湖南，今年，湖南的瀟湘晨報、長株潭報、法制週報和當代商報劃歸湖南日報報業集團；湖南廣電、芒果傳媒、教育臺重組為湖南廣播影視集團。按照設想，整合之後的湖南廣播電視臺、湖南日報報業集團、湖南出版投資控股集團，將資源向優勢企業集中，放大規模效應，減少同質同構惡性競爭，目標是培育幾家有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。

　　“當前一些傳統媒體融合實踐取得了一定成效，他們的主要做法是借助新興媒體戰略把資源從效率低的環節配置到效率高的環節，提高資源的使用效率。關停一系列報刊降低報業集團運作成本，優勢資源被配置到新興媒體方向，帶動了傳統媒體的融合發展。”復旦大學新聞學院教授朱春陽說。

　　兩大難題

　　技術向來不是傳統媒體的強項；體制創新、組織融合和流程再造的突破更難

　　今年是傳統媒體與新興媒體走向深層融合的一年。

　　11月在烏鎮舉行的首屆世界網際網路大會上，傳統媒體與新興媒體坐在一起華山論道，管中窺豹，可見的是格局之變和融合大勢。網際網路對媒體的衝擊、滲透和改造，已經超出了人們當前對傳播理論和傳播方式的認知。

　　“內容為王是傳統媒體賴以生存的基石，但在網際網路時代，平臺搭建商的影響力卻遠遠超過了內容供應商。”朱春陽說：“技術向來不是傳統媒體的強項，媒體是隨著技術的進步而變化的，當技術本身成了媒體的一部分，傳統媒體自然會感到無所適從。”

　　今年3月，人民日報媒體技術股份有限公司註冊成立，成為人民日報媒體融合實踐的新成員。

　　“人民日報作為一個大型的傳統媒體，在技術方面存在短板。成立媒體技術公司，是想補上這個短板，並且希望能夠為人民日報下一步融合發展提供技術的支撐和技術的驅動。”人民日報媒體技術股份有限公司總經理葉蓁蓁說。

　　在中山大學傳播與設計學院院長張志安看來，除了自己進行技術研發，網際網路時代傳統媒體更需要融會貫通，為我所用。“通過傳統媒體的網站進行技術產品的孵化，是非常困難的。傳統媒體與新興媒體融合發展，可利用成熟的網際網路技術為自己所用。”張志安說。

　　綜觀2014年傳統媒體的融合實踐，主要集中在技術、產品、市場和傳播平臺的融合上，而體制創新、組織融合和流程再造方面，依然沒有大的突破。

　　“流程再造和組織融合涉及利益格局的調整，這是改革的深水區。媒體融合能否順利，未來發展如何，關鍵在於能否順利渡過這個深水區。”浙江廣電集團新藍網總編輯錢黎明說。

　　一些專家提出，在媒體融合中，新興媒體是打造“中央廚房”的主體，承擔著“中央處理器”的功能，新興媒體應該在媒體融合中發揮更主動的作用，承擔起媒體融合的責任。

　　從現實效果看，今年幾次大的新聞事件的報道，無論是馬航失聯事件，還是反腐重拳出擊，新興媒體在報道的深度、廣度和速度上都有超越傳統媒體的勢頭，一些有影響力的報道也是先在網上引發反響，傳統媒體才快速跟進的。

　　但從今年一些傳統媒體融合的實踐來看，傳統媒體的積極性和主動性依然是媒體融合的關鍵。囿于一些機制體制的原因，傳統媒體的一些采編部門積極性並不高，所謂的報網互聯互動也是表像的，隨機的，不穩定的，這都是簡單的物理反應，離真正的媒體融合和流程再造還有很大的距離。

　　三個方向

　　用網際網路思維謀劃融合；對采編資源再分配，賦予新聞網站採訪權；讓新興媒體有法可循

　　今年也是傳統媒體的新媒體產品大爆發的一年。“兩微一端”（微博、微信、客戶端）成為媒體的“標配”。

　　一批由傳統媒體打造的新媒體產品如同一陣清風，注入了原本有些淩亂的新興媒體和自媒體平臺，憑藉傳統媒體的專業水準和職業素養，打造了一批有影響力和公信力的新媒體產品。

　　今年6月12日，人民日報客戶端正式上線，上線一週下載量即超過200萬，目前下載量已超過1600萬，成為主流媒體進軍新興媒體的排頭兵，在當前的輿論場上贏得了一席之地。一些地方媒體推出的新媒體內容和產品也曾引發廣泛關注。

　　然而，也有一些專家指出，當前傳統媒體的新媒體產品依然奉行著傳統的經營邏輯，即優質的原創內容換取海量用戶、影響力和相應的商業價值。這種盈利如果邏輯不變，雖然形式是新的，但依然還是個傳統媒體。

　　“網際網路是要對資源重新分配、重新匹配、重新組合的一種技術性力量，媒體需要用這種思維來謀劃融合。”中國人民大學新聞學院副院長喻國明說。

　　今年10月，國家網際網路信息辦公室和國家新聞出版廣電總局聯合下發《關於在新聞網站核發新聞記者證的通知》，結束了新聞網站采編人員有採訪權利卻無合法身份而感到尷尬的狀態，這對媒體進行采編資源再分配有重要意義，對媒體融合發展影響深遠。

　　讓人對未來媒體融合進展抱有更大期待的，除了新媒體產品和網站記者採訪權，更明顯的是媒體對智慧財產權意識的增強。

　　今年世界盃期間，中央電視臺關閉了直播分享權，改由自家的CNTV及客戶端“央視影音”播放。緊接著湖南衛視芒果TV實行獨播戰略，將湖南衛視多個王牌節目的網路播放權收回，網際網路版權一律不分銷。這讓看慣了幾大視頻網站直播的人們大呼不適。

　　今年6月，新聞聚合網站“今日頭條”宣佈獲得1億美元C輪融資，在業界引發軒然大波。新京報、廣州日報、財新等媒體隨即通過社論、訴訟、聲明等方式要求其停止侵權行為，國家版權局也對其進行立案調查。

　　“傳統媒體版權意識覺醒，讓人悲喜交加。喜的是做了這麼多年的內容‘奶媽’，網際網路媒體對傳統媒體智慧財產權的侵權行為終於引起了足夠的重視；悲的是在媒體融合大潮涌動的今天，傳統媒體已經錯過了最好的維權時間，融合的話語權落在了新興媒體手中。”朱春陽說。

　　讓新興媒體有法可循，讓媒體人有法必依，這是實踐的需求，也是實踐的教訓，捍衛傳統媒體的智慧財產權，維護媒體人勞動的價值和尊嚴，是關乎媒體生死的大課題，也是關乎未來融合成敗的大課題。