商業社會化的要旨在於，如何把微內容的巨量流動轉換成實實在在的服務。
從1月26日起，新年發紅包和搶紅包的功能開始在微信群裏傳播。幾天之內，很多人都感覺到自己的手機被紅包“刷屏”了。到處都在曬，自己給了多少紅包，又收到多少紅包，甚至還有新年紅包的攻略出現。
這還僅僅是第一波，可以預見的是，年三十和初一，新年紅包將會有一次真正的大爆發。有專家預測說，春節前微信新年紅包發放量將達十億以上的數量，金額估計在百億以上。
從傳播效果上來講，微信紅包的自傳播，已然可以判定為網際網路產品行銷的一個經典案例。它具有極強的遊戲性和娛樂性，最大化地調動了用戶的參與，也因對人性的洞察，將用戶的情緒（炫耀、懊惱、攀比等等）捲入參與過程中，使收發紅包成為一場欲罷不能的社交遊戲。
社會化行銷的妙處在哪？不是通過競賽、抽獎、打折和其他的獎勵方式來驅動“粉絲”的數量型增長，而是專注于讓別人講述品牌故事來提升“粉絲”的品質型發展。品牌將依靠其最好的倡導者和粉絲來傳播有關品牌的故事，這包括：在朋友中奔相走告，對產品進行背書，以及張貼品牌產生的啟發性內容。近年席捲世界的社會化媒體的精髓說穿了其實很簡單，就是講故事和分享故事。
微信紅包證明了社交成為網際網路產品和服務形態乃至商業模式的頭等要素。社會化媒體編織的溝通與聯繫之網使人深陷其中。社會性網路本是一種讓相距遙遠的人們得以互動的十分古老而普遍的機制，它在網路時代變得流行開來。自從本世紀初以來，伴隨著友好的界面，人們跟蹤朋友、熟人和家人的生活，進入社會性網路的人呈幾何級增長。商業機構試圖開掘這種增長的商業價值，因為這樣的網路打破了商業由中心向大眾推送的傳統邏輯，依靠社交圈向人們進行口碑式的、群體過濾型的消費推薦。
傳統商業邏輯的顛覆意味著網際網路帶來的社交屬性正在影響商業價值的核心生成。社交的就是商業的，正在成為橫掃各個產業的風暴。製造要成為社會化的，服務也要成為社會化的，而微信紅包的終極目標所向，是要讓金融成為社會化的。
商業的社會化的要旨在於，如何把微內容的巨量流動轉換成實實在在的服務。坦率地說，你並不需要收到所有你認識的人在消費什麼內容的通知，真正的價值來自於，當你需要某種東西的時候，你能收穫合適的建議；或者是，當你在尋找某種東西的時候，能夠節省時間；又或者是，當你面臨一個選擇時，能夠獲取相應的幫助。
各種各樣的信號都在顯示，消費者的購物習慣正在經歷一場戲劇性的轉變：價值，多功能性和便利性，現在比以往任何時候都更加重要。騰訊的微信支付，劍指阿裏的支付寶錢包，看上去像是移動支付的比拼，實際上是一場大戰的前奏：看誰能成為即將爆發的O2O市場爭霸戰中的勝者。網際網路將徹底改變服務業，而這種改變的背後，是消費者不會再老老實實，按照舊日的方式去購物和消費了。彼得·德魯克的名言——“企業的目的是創造和保持客戶”，現在比以往任何時候都更加切題。
□胡泳（學者）
