“只需一天，牙齒就真的白了”，看了這樣的廣告之後，小夥伴們是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。無中生有、杜撰效果；明星代言、催化市場，日化用品領域“吹噓”風究竟何時休？（3月10日《長沙晚報》）
選在3·15消費者權益保護日之前，上海披露佳潔士603萬元的罰單，無疑是想要表明有關部門在打擊虛假廣告上不遺餘力，警告虛假廣告主莫以身試法，然而，這真能起到敲山震虎的作用麼？
前腳鉅額罰單被披露，後腳佳潔士便予以回應，除了表示領罰外，還特別重申了其產品確有美白功效，產品符合相關標準和法律法規，隱隱約約質疑有關方面公佈1年前就已經開出的罰單，“搞不懂”為何舊事重提。一則心不甘情不願的聲明，似乎顯示603萬元的罰單並沒有讓佳潔士感到肉痛，繼而幡然醒悟。
將佳潔士的聲明放置在國內牙膏市場中考量，則更顯出其底氣從何而來。雖有業內人士表示，牙膏的美白效果“實際上是很難做到的”，所謂美白，最多只能對抽煙、喝咖啡等引起的輕度牙齒變色者有用，但在超市貨架上的大部分牙膏，仍在顯著位置上宣傳自己的美白功效。再加上，時不時就能在電視上看到各路明星代言牙膏廣告時，秀出一口亮瞎眼的白牙，顯然，美白已經成了整個行業的“追求”，僅處罰佳潔士，難讓其服氣。
於是，就不難理解，佳潔士為何仍在嘴硬了。“一天能美白”，這種明顯不合理的廣告自然會被斃掉，但在全行業都在吹牛皮的大背景下，其只會選擇更隱蔽的方式打擦邊球，美白易招惹是非，換成炫白、亮白、靚白，廣告效果差不了多少。好比說一隻老鼠偷食，很容易被抓住，而發展到一群老鼠偷食，光靠偶爾落下的大棒恐怕只會讓其鍛鍊出來一套逃生的秘訣。其實，不止牙膏市場，其他日化市場也存在類似問題，有的被處罰了，有的卻逍遙法外，法不責眾導致了一些虛假廣告屢禁不止、屢罰不改的局面。
最近，以新消法為核心的消費者權益保護法律體系正在升級。未來從廣告主、廣告發佈方到代言明星，都將會被置於法律監管之下。但著眼當下，則需要運用法律武器，及時整飭市場環境。比如，新消法規定明星代言涉及虛假廣告的，要負連帶責任，那麼能否在接下來查處的類似案例中對代言明星進行處罰？再比如，能否借鉅額罰單營造的輿論壓力，對虛假廣告重災區——日化市場進行一番綜合整治？(庹新崗)
