這兩天，估計很多人都被叫做“主要看氣質”的遊戲刷屏了，或者自己就曾參與其中。筆者想追問的是，這樣一個遊戲為什麼會如此火？背後的傳播規律是什麼？人們參與遊戲的心理機制又是什麼？
我們先來看一下游戲的規則：某人在朋友圈發一張自己的照片，並配上“主要看氣質”的字樣。如果有朋友點讚或者評論，那麼發狀態的人就可以通過私信要求那些點讚或評論的朋友，要麼發一張自拍照並配上相同的文字，並且不準說明是遊戲，要麼給自己發5.21元的紅包。
從傳播的角度講，照片具有自我披露的功能，“氣質”隱含有戲謔的味道，“5.21”的諧音有某種特殊的含義，點讚和評論則擁有了參與遊戲的心理基礎。這樣一個遊戲之所以能夠快速蔓延，主要是滿足了“病毒式傳播”社交、娛樂、變異的要素要求，再加上社交平臺本身所特有的傳播方式，即通過朋友圈套朋友圈的方式實現參與人數的幾何級增長。
遊戲通過社交平臺擴散，人們參與遊戲的基礎是線下真實的社會關係。對於一個喜歡曬自拍照的人來說，這樣的遊戲根本就不存在問題，反倒是多了個樂子。對於那些不習慣在朋友圈曬照片的人，完全可以用其他搞怪、搞笑、誇張的照片代替，或者根本就不去理會。除此之外，參與者可以在不改變遊戲本身的前提下對規則進行變通或修改，比如紅包金額、配圖的文字，使其變得更加個性化。
從社會心理的角度看，或許你正想發一張自拍照而苦於沒有一個藉口，或許你只是為了應付某個朋友的邀請而勉強為之，或許你對這樣的行為有著莫名的反感……只是，當你收到或沒收到一個朋友要求你參加遊戲的私信時的感受，其實可以從某個側面反映你們線下關係的真實狀態，以及對彼此關係的心理期待。就微信朋友圈狀態發佈的技術而言，給誰看不給誰看，提醒誰看，都是可以控制的。也正因為這個原因，有人擔憂的隱私問題，在技術上是可以部分解決的。若要說絕對的隱私，網際網路上其實人人都是透明的。此外，照片作為一種圖像，其構圖、風格，以及背後想要表達的意思等，其實有心理機制在起作用。
就遊戲本身而言，如果你是遊戲的被動參與者，點讚或不點讚、評論或不評論，接到朋友的私信之後，發不發紅包、參與或不參與，都是具有選擇權的；如果你是遊戲的發起者，發佈什麼樣的照片和文字，擁有選擇權和編輯權，時間和空間是可控的，對於參與到你所組織的遊戲中的朋友，你想邀請誰參加、不想邀請誰參加，也是具有選擇權的。也就是說，遊戲如何開始、怎樣結束，都是根據你自己的意願和喜好決定的。每個人在這個遊戲中，可以既是參與者，也是組織者。
從某種意義上講，遊戲是人的一種本能。當一種遊戲既有社交、娛樂的功能，又能使個體擁有主動權和控制權，滿足個性化的需求，其為什麼風靡也就不難理解了。當然，也有人會追根溯源，說該遊戲起源於某明星新專輯發佈的自拍照，暗指可能是一種網路行銷的手段。若果真如此，這樣的行銷無疑是成功的。遊戲的特質、傳播的要素、心理的需求，加上社交媒體的屬性，使基於遊戲的傳播和基於傳播的遊戲融為一體。至於商業宣傳與社交遊戲的倫理，那是需要另外討論的問題。（謝建東）
