中國本土奢侈品牌的崛起

時間:2012-02-13 10:34　　　來源：中國證券報

    世界奢侈品協會近期發佈相關數據，春節期間，中國人海外奢侈品消費總額達到72億美元，同比增長28.57%，增幅遠遠高於年前預期的15%；在2011年和2010年春節期間，這一數據分別是56億美元和49億美元。截至2011年底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元(不包括私人飛機、遊艇與豪華車)，佔據全球份額28%。另一個不容否認的事實是，迄今為止中國還沒有一個具有國際影響力的本土奢侈品牌。龐大的市場需求蘊藏著巨大的商機，這一“陣地”中國企業不去佔領，其結果必然是拱手讓人。

    借用魯迅先生的著名演講《未有天才之前》，我們的問題是，未有奢侈品“中國品牌”之前，中國有培養奢侈品品牌的土壤嗎？筆者認為，要尋找這一問題的答案，可能至少需如下三個視角進行觀察。

    其一，輿論導向。中國已經不可能再走回頭路，先富起來的一部分人也必然會有更高層次的物質和文化生活需求，作為消費者，這部分正常需求應該得到尊重。然而，因為“吸引眼球”和“民眾情緒”，作為一類商品，中性的奢侈品被強加了諸多貶義的色彩，在這樣的輿論氛圍之下，中國能夠誕生具有國際影響力、能夠走出去的本土奢侈品牌嗎？

    其二，政策環境。世界奢侈品協會相關數據顯示，春節期間中國內地的奢侈品消費總額雖然高達17.5億美元，但尚不及境外72億美元的1/4。據該協會調查，中國人消費奢侈品的消費傾向比例歐洲佔51%、港澳臺35%、國內僅為14%。面對洶湧華人潮千里迢迢涌向巴黎老佛爺等奢侈品百貨店，難道真是“錢多人傻”？世界是公平的，過去強調的依靠關稅、消費稅來調節收入分配、增加稅收的奢侈品相關政策已經跟不上時代的步伐，所導致的結果只可能是“肥水流向外人田”。在擴大內需、促進消費的大背景下，如何將旺盛的奢侈品購買力留在境內，已經是擺在政策制定者面前的迫切問題；在此基礎上，扶持民族高端消費品品牌也應是題中應有之義。

    其三，企業戰略。所謂戰略，簡單理解即為企業在特定環境下的選擇與取捨。在上述輿論和政策環境約束之下，中國企業要培育具有一定國際影響力的本土奢侈品牌，其難度不可謂不大，但也不是完全沒有作為的空間。以A股上市的一家民族品牌企業為例，地域稟賦和特定資源的稀缺性使得品質上乘的產品初步具備了成為奢侈品的潛質，而公司在產品戰略定位上也刻意進行了區分，彰顯了企業家智慧——逐步將更為稀缺的產品打造為針對少數高端人群的奢侈品，而將公司生產的平價產品定位為普通患者能夠負擔得起的治病良藥。

    落實到投資，在擴內需背景下，投資者如何才能分享到中國本土奢侈品市場的快速成長？我們同樣可以從以上三個維度加以分析和篩選：首先，企業產品符合奢侈品“好的、貴的、非必需的”基本特徵；其次，企業戰略前瞻，貼合消費升級大趨勢，已經做好準備迎接新一輪奢侈品市場的爆髮式增長；第三，直接受益於相關消費促進政策，如醞釀之中的奢侈品關稅下調對高端百貨零售行業的正面拉動。 （姚宗輝）

編輯:樊玉嬌