近日，耐克公司因“雙重標準”而被北京工商部門罰款487萬元的消息廣受關注。一些消費者為此叫好，認為這是耐克因價格高而受到懲罰，這一處罰也能對其他跨國品牌起到殺雞儆猴的作用，殺一殺這些品牌的高價銳氣。但筆者仔細研究了這條資訊，發現存在誤讀：耐克挨罰是因為產品存在虛假宣傳的問題——產品宣傳稱有兩個氣墊，可實際只有一個氣墊。所以說，耐克並不是因為同款產品在中國市場的售價比國外貴數百元而受罰，消費者指望大品牌以後會調低價格的期望恐怕要落空了。
據筆者所知，根據市場定價規則，除了極少數產品的定價由國家相關部門規定外，類似耐克這樣的生活用品並沒有定價限制，監管部門不會也沒有依據對這些產品的國內外差價進行處罰。不過，針對同一產品在國內外價格相差較大的現狀，倒有一個辦法可以縮小差距，那就是消費者“用腳投票”，用理性的消費觀來改變品牌的定價策略。
近年來，針對同一品牌同款產品國內外售價差距甚大的報道不絕於耳，但這一現象往往被歸咎於“國內市場關稅高”的原因。很多消費者認為，只要國家降低或取消相關稅費，相關產品的價格就會降下來。可事實並非如此。筆者查閱過多類產品的稅率，發現將產品的國外售價加上稅費後，依舊與國內的售價相差甚大。而造成差價的根本原因，是因為品牌利用國內消費者的熱情，制定了針對中國消費者的定價體系。
在這個定價體系中，中國市場的巨大潛力被品牌商充分利用，“價格高也不怕賣不掉”的心理使得產品定價一路走高。具體說來，大品牌、尤其是奢侈品在定價時，除了參考目標市場稅率和營運成本外，更看重消費者的承受能力。其中，基於所在地消費能力設定的利潤系數是眾多奢侈品在中國價格昂貴的最主要因素。不難發現，儘管很多品牌在中國市場以每年10%左右的幅度提價，但消費者依舊買賬，甚至形成了“價格越貴，買的人越多”的怪圈。此外，消費者對大品牌的盲目追求還推動零售商“求奢若渴”，為了引入高端品牌，不惜免租金、貼裝修費，進一步助長了品牌的囂張氣焰。
可見，要改變相同品牌、相同產品在國內外的差價問題，還得依靠消費者自己。對消費者來說，不為不合理定價商品買單、不盲目追求所謂的大品牌、奢侈品，都會督促品牌調整價格策略。近期，很多奢侈品牌開始在國外市場提價，一個重要的原因就是希望能縮小與中國市場價格的差距。因為一段時間以來，很多中國消費者為了不被“斬”，採用代購、海淘等方式去國外購買，直接影響了相關品牌在國內市場的銷售情況，也打破了品牌在全球的發展計劃。雖然眼下的提價結果未必對消費者有利，但畢竟可以說明一個道理，那就是品牌還是相當注重消費者的選擇。試想，如果更多的消費者對不合理的高價說“不”，品牌商又怎麼有底氣堅守不合理的定價體系呢？
