好萊塢盈利靠的不只是票房
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5月4日起，美國好萊塢大片《超凡蜘蛛俠2》在中美兩國同步上映。市場預測，該片有望延續兩年前第一部《超凡蜘蛛俠》的成功，再創票房佳績。
目前一部好萊塢電影的平均成本達到7000萬美元，在這樣巨大的投入下如何實現更好的回報，成為投資人和製片廠要考慮的頭等大事。
好萊塢模式的核心在於它的商業化運作，唯一目的是盈利
《超凡蜘蛛俠2》改編自美國漫威漫畫公司的超級英雄漫畫。截至5月3日零時，同樣取材自漫威漫畫的《美國隊長2》在中國票房收入達到7.09億元，使中國成為該片在北美地區以外票房成績最佳的市場，似乎已為《超凡蜘蛛俠2》提前熱身。
有心人也許注意到，迄今為止在華票房突破7億的5部好萊塢大片中，除了《阿凡達》之外，《美國隊長2》《變形金剛3》《鋼鐵俠3》均是續集片，而《泰坦尼克號》3D版的成功也不排除借助了10多年前普通版《泰坦尼克號》的聲勢。有報道指出，成功打造雷神、鋼鐵俠、刀鋒戰士等動漫形象的漫威漫畫公司，早在10年前便開始規劃將要推出的系列故事，以備製片廠投拍。
“給一部成功的影片拍攝續集，無疑更容易複製已有的成功，這是好萊塢影片中續集或前傳越來越多的根本原因。”美國南加利福尼亞大學影視製作係教授賈森·斯誇爾對本報記者表示，好萊塢模式的核心在於它的商業化運作，投資人追求的唯一目的是盈利。
在南加利福尼亞大學講授中國電影的羅森·斯坦利教授在接受本報記者採訪時認為，其實中國電影近年已開始嘗試借鑒一些好萊塢模式，比如《非誠勿擾》《狄仁傑》《小時代》等都拍了續集，市場反響不錯。
不過，接受本報記者採訪的美國專家和製片人指出，好萊塢電影近年來熱衷拍攝續集或前傳，其實是一種投資戰略，這種戰略可能會限制了優秀電影的涌現。
拍攝續集或前傳有助於吸引觀眾中的“回頭客”
好萊塢資深華裔電影製片人楊燕子對本報記者表示，目前，好萊塢的幾大製片廠都已被更大的公司收購，使得好萊塢電影的商業化特徵更趨明顯。楊燕子說，“現在談到好萊塢製片廠，總要用上‘屬於’這個詞，比如我曾經工作過的哥倫比亞公司如今屬於新力公司。”這些母公司更重視公司股票價值，而非每部影片可以賺取多少利潤。因此，每當宣佈為《超人》《蜘蛛俠》這樣聲名顯赫的大片投拍續集時，即使尚未開機，也可營造市場樂觀情緒，推高公司股價，而原創片顯然沒有這種能力。“實際上，好萊塢現在並不鼓勵電影人去拍獨特的影片，認為那是在冒險。”
楊燕子認為，當好萊塢製片廠還處於獨立運營階段時，雖然也把電影當作一個產業，但還是希望通過拍出有藝術水準的電影來增加製片廠的歷史厚度，導演也擁有說服製片廠去拍一部“好電影”的機會，但現在一切都由可能與電影毫無關係的母公司決定。
斯坦利也認為，很多好萊塢電影改編自漫畫，而漫畫本身容易產生續集，這為好萊塢拍攝續集提供了內容支撐。不過，對於製片廠來說，是否拍攝續集主要取決於第一部影片是否成功。“《超人》《蝙蝠俠》《哈利·波特》都屬於這種情況。”斯坦利說，“有時製片廠也會冒險一搏，比如《指環王》在策劃階段便決定連拍3集，但這種情況屬於少數。”
斯坦利告訴本報記者，拍攝續集或前傳對吸引觀眾中的“回頭客”大有裨益，已成為好萊塢模式的重要組成部分。“關鍵是拍出讓觀眾滿意的續集，而不能為了拍續集而去拍，因此故事本身具有生命力以及存在好的續集劇本便顯得十分重要。”
與好萊塢有關的玩具、紀念品、主題公園凸顯盈利多元化
在美國，除了令人眼花繚亂的各種電影續集，與好萊塢有關的玩具、紀念品、主題公園等也給人留下深刻印象，凸顯了美國電影盈利渠道的多元化。
“中國電影幾乎全靠票房盈利，而美國電影則在想方設法多渠道。”楊燕子告訴本報記者，美國電影業並不完全依賴票房，可謂是“逼出來”的結果。上世紀70年代起，隨著電視的普及，美國電影院逐漸變得門可羅雀，製片人便嘗試把電影賣給收費電視頻道盈利。
此後，放像機和DVD播放機相繼出現，錄影帶和光碟一度成為電影業的主要盈利渠道。“曾有一段時期，好萊塢的電影製作幾乎完全依靠光碟的收益支撐。”楊燕子說。上世紀90年代後，好萊塢又“發明”了全球同步上映模式，從此逐漸加大了開拓海外市場的力度，德國、法國、西班牙、日本和南美洲均成為好萊塢的主要海外市場，而中國、俄羅斯等新興市場的重要性近年來正不斷提升。如今，隨著網際網路興起，好萊塢上上下下都期待著通過網路收視來獲得盈利。
斯坦利告訴本報記者，每一個好萊塢製片廠都有海外發行部、電視部、市場部等諸多與發行、推廣有關的部門。比如，有人專門與各種製造商打交道，及時推出印有電影中形象或場景的T恤、水杯、玩具等商品，還有人專司與麥當勞等快餐店聯絡，免費提供與電影內容相關的玩具，藉以吸引兒童觀眾。“如果你常看美國電影，便不難發現職員表中有很多製片人，什麼執行製片人、副製片人等，這些製片人就是從事這些推廣業務的。”斯坦利說。
從本報記者的切身觀察來看，美國觀眾前往影院觀影的熱情遠不及中國觀眾，楊燕子對這種看法表示贊同。“美國的總票房之所以還能夠維持，主要緣于票價提高了，現在美國基本上已經沒有10美元以下的電影票，欣賞3D電影或前往設施更為舒適的影院，票價還會更高。”楊燕子說，這是好萊塢尋求多種盈利渠道的關鍵原因。
楊燕子錶示，中國電影票房的“強勢”讓美國電影人極為羨慕，而且隨著中國城鎮化的發展，估計中國電影票房至少在未來數年內還會持續擴大。不過，考慮到在網路時代成長起來的年輕人逐漸成為消費主力，人們的觀影習慣也將逐漸多元化，中國電影人應當未雨綢繆，居安思危，為各種可能下好“先手棋”。（記者 陳一鳴）
