喬布斯走了 馬斯克來了
我們正在進入“移動網際網路時代”。可有趣的是，眼下這個時代最吸引人眼球的品牌、最耀眼的明星企業家，卻與移動網際網路關係不大。我指的是美國電動車品牌特斯拉，以及該公司總裁埃隆·馬斯克。
這幾年，這個南非裔美國人引發了相當大的轟動效應。據說，中國網際網路精英圈子裏有一大批“馬粉”，他們不但是國內最早一批特斯拉電動車（售價超過70萬元）的嘗鮮者，而且還準備認真踐行馬斯克的企業創新思想。前陣子，馬斯克在北京中山公園與粉絲會面，聯想總裁楊元慶還到現場“捧哏”。
喬布斯走了，馬斯克來了。
事實上，“移動網際網路時代”的本質發生了改變。上一輪網際網路產業浪潮的核心是線上，創造了一個與現實世界並行的虛擬世界；而這一輪移動互聯大潮的核心，卻是線下。人與物相連、產品與服務相連、虛擬與現實相連，創新的“主戰場”開始回歸實業、回歸硬體，回歸到真實的生活場景中來。
過去那兩個並行的世界，網上世界與現實世界，如今正在全面融合，並且重構人們的生產和生活。所謂智慧城市、智慧生活，就是這個意思。說白了，“移動網際網路時代”其實就是“智業時代”，推動這一進程的公司和企業家，自發的或自覺的，都在共同打造一個線下與線上互通互聯的“智慧產業鏈”。
如果說喬布斯是傳統線上網際網路的終結者——智慧手機出現後，線上與線下的界限被完全打破了。那麼馬斯克的特斯拉，向最頑固的傳統產業雙寡頭——汽車與能源，發起了挑戰，可算是新時代的第一個開創者。
可惜在中國，類似的公司和企業家還沒有出現，智慧產業的領導品牌還沒有出現。
準確地說，特斯拉到目前為止還在初創期。在充電樁沒有完全鋪開之前，純電動車大概只能是少數人的玩具，距大眾化還有一段距離。不過，“特斯拉效應”橫掃全球，作為一個品牌已大獲成功。
2013年特斯拉賣掉2萬多輛車，而福特賣掉600萬輛，特斯拉的產量不足福特汽車產量1%，但資本市值一度超過300億美元，接近福特一半。資本溢價本身充分反映了特斯拉的品牌價值。
商業世界裏沒有神，只有人。特斯拉品牌與埃隆·馬斯克本人關係密切。這位“奇人”到底幹了哪些事？
其一，早年創業的貝寶（PAYPAL）公司，現在仍是美國最大的網際網路支付企業，套現1.2億美元；其二，創建太空探索技術公司（SpaceX），成功發射目前成本最低的太空飛船，以私人企業身份拿到了美國宇航局（NASA）16億美元的合同；其三，控股特斯拉電動車，成為當下全球最火熱的純電動轎車；其四，規劃中的“超音速高鐵”項目，乘客在一個封閉的管道中，乘坐“膠囊”旅行，時速1200公里，從舊金山到洛杉磯只要30分鐘，比飛機還快……此外，這位工程師還四處兜售他的火星退休計劃，“登陸火星，一張往返票，只要50萬美元”。
完成這些項目中的任何一個都很了不起，43歲的馬斯克卻把這些集于一身，而且看上去有足夠多時間去製造更多的奇跡。這大概是國內國外“馬粉”、“特粉”眾多的直接原因。
但純電動車不是什麼新創意，死在這條路上的先烈、先驅本來就不少。馬斯克為什麼能帶領特斯拉走到今天？歸納起來有兩個關鍵點：
其一，與眾不同的產品定位。特斯拉是“純電動+智慧”汽車，除了電池，它還可以選裝一個17英寸的大號觸摸屏，這足以讓汽車變成一個類蘋果的“智慧終端”，這是“網際網路汽車”，定期升級和不斷迭代的軟體系統，使特斯拉與傳統汽車形成極大的差異化——它重新定義了汽車概念。
其二，“超預期”的細節追求。百公里加速4.4秒，最高時速200公里，續航里程超過500公里媲美燃油車，還有Model S的各類殺手級改進，比如汽車門把手會在駕駛員靠近時自動伸出，而在行駛時縮回車身以降低風阻。這類貼心設計，需要工程師做上萬次測試。
有了這兩條，概念產品落地+讓用戶尖叫的細節，“智慧汽車”的品牌核心價值就具備了。
即便特斯拉不完美，在電池性能、充電設施、安全、價格等方面有一大堆不足需要完善，但它可以迭代升級、持續改進。就像第一代蘋果手機也遭到很多吐槽一樣，只要是劃時代的創新產品，“不完美”反而成了它的優點，因為它可以“一點點完美起來”，把缺點變成優點，不斷給市場製造預期，不斷給用戶帶來新奇。
進一步說，只要產品和服務從一開始能夠“直指心智”，使用戶驚嘆，與受眾形成“夢想互動”，全社會就被它的理念所吸引，被它的夢想所籠罩，有意或無意、主動或被動地參與到它的品牌構建中來。
特斯拉的品牌成功，還是馬斯克本人“工程師符號”的成功。喬布斯將人文與技術對接，使蘋果站在“藝術與技術的交界線”上；而馬斯克說，只要“按照物理規律”向極致探索，就一定能創造出更美好的事物。
電動車、飛船、超音速鐵路、火星計劃，所有這些項目，都與其品牌核心訴求——智業時代的領導者形象相吻合、相印證。它們“形異而神合”，口音不一樣，說的都是一個意思。
馬斯克還與好萊塢科幻大片頻繁互動，甚至被譽為“鋼鐵俠”原型。後金融危機時代的美國人，似乎都在期待著這個“矽谷的工程師”帶領人們走出金融危機的泥潭！品牌做到這一步，能不成功嗎？
有人說，最終能幫一家公司在資本市場整個打開估值空間的，絕對不會是單一的產品或者技術，而一定是它的“顛覆式的商業模式”。這還不完整，資本溢價追逐的永遠是預期，顛覆性的商業模式必須有助於創建一個能給用戶帶來夢想的品牌，才能做到這一點。
就今天的中國市場而言，成功的品牌必然能喚醒公眾對智慧化生存、智慧生活的夢想和預期，我們要把這些夢想和預期與公司產品、服務和商業模式相聯繫、相認知，並與廣大受眾和用戶產生良性的持續的互動。只有這樣的公司和品牌，才能在已經到來的“智業時代”確立領先地位。（眾石）
