近一個月來,一首韓國歌曲MV《江南style》出人意料地吸引了全球的目光。從7月15日被上傳到視頻網站YouTube,《江南style》迄今已被點擊超過5億次,創造了Youtube上獲得最多好評的吉尼斯世界紀錄,並包攬了英國、美國等35個國家itunes單曲榜第一名。世界各地的人們原本並不認識MV裏的主角——韓國藝人PSY,也聽不懂嘻哈風格的歌詞是在嘲諷韓國上流社會奢靡的生活方式,但卻都隨著片中模倣騎馬動作的滑稽舞步,被捲入了一場屬於網際網路時代的狂歡。
追蹤《江南style》流行的軌跡,不難發現社交網路起到的至關重要的作用。視頻剛發佈的階段,點擊率並不夠理想,直到7月底當紅偶像賈斯汀·比伯的經紀人斯古特·布勞恩和說唱歌手提潘在Twitter上稱讚,人們才注意到它的搞笑之處。其後,布蘭妮、安妮·海瑟薇、凱蒂·佩裏、湯姆·克魯斯等富有號召力的全球流行文化偶像在Twitter上的強力推薦,使《江南style》成了網際網路病毒式傳播的熱點。之後,全球各地的明星、網友在社交網路上推出的本地版《江南style》更使其從一個文化產品變成了一個全球性文化事件。
時至今日,《江南style》更已不僅是一個文化產品,如美國《外交政策》雜誌所評論的,它已變成幫助推銷韓國出口商品,包括飲料、化粧品乃至電器的文化品牌。而對於韓國政府來說,《江南style》則儼然成了其在軟實力建構上的標誌性成果,驗證了其“以文化產品輸出帶動軟實力建構”戰略的正確性。
自1990年代以來,通過對電視劇、電影、音樂等文化產品在海外電視臺不遺餘力地推廣,韓國成功在亞洲各地掀起了一股“韓流”,如今又借著社交網路的東風,成功推動這股“韓流”涌向西方。
在文化的國際交流中,全球性的社交網路平臺正在發揮日益顯著的作用。Facebook、Youtube、Twitter等領先的社交網站用戶數量以十億計,在這些沒有國界的虛擬空間裏,各國人民只要動動鍵盤和滑鼠,便能實現“天涯若比鄰”的交流。在社交網路上,人們也能輕易地成為主動的傳播者,通過發帖、評論、轉發來分享傳播自己喜歡的內容,使資訊傳播的速度呈幾何級增長。而大量意見領袖的加入,更加強了社交網站的影響力,常常能引爆國際性的話題,正像《江南style》的成功所揭示的那樣。
對照我們自己,社交網路還未能成為中國對外文化交流的重要平臺。儘管中國的社交網站如新浪微博、人人網等也在蓬勃發展,但它們立足國內的發展取向,決定了其影響力難以弗及海外。這意味著,儘管中國擁有世界上數量最多的網民,卻難以在國際性的社交網站上發出聲音,為來自中國的文化產品搖旗吶喊。
在加強文化產品輸出、提升文化軟實力方面,中國目前所依靠的主要是傳統通道,比如官方主辦的活動、官方主辦和扶持的機構。這雖然是必不可少的,也取得了很好的效果,但仍需開拓新的領域和陣地。
因此,我國亟需建立起一種更有親和力的文化傳播通道。而社交網路正是這樣一種平臺,相較于傳統對外傳播通道單向化、說教性的刻板形象,社交網路是雙向的、互動的,可以讓世界各國的人們交流自己的文化；它也是相對平等的、開放的,因而更容易贏得人們的認同感、親近感。而隨著網際網路所構築的虛擬世界在人們的生活中佔據著越來越重要的位置,面對世界各國間圍繞文化軟實力所展開的日趨激烈的競爭,中國要想獲得自己的話語權,推出像《江南style》一樣全球成功的文化產品,國際性的社交網路已成為不可或缺的平臺。看哪些企業和機構,能抓住這樣的機會。
