“獨播戰略”究竟挑戰了什麼？
日前，湖南衛視宣佈，今後湖南衛視擁有完整智慧財產權的自製節目，將由芒果TV獨播，在網際網路版權上一律不分銷，以此打造自己的網際網路視頻平臺。
此消息一齣，在業界可謂炸開了鍋。一時間，“與視頻網站大決裂”、“割肉收回版權”、“豪賭網路視頻”、“唱衰視頻網站”……的聲音四起。
各界反響不一，“獨播戰略”究竟挑戰了什麼？
據悉，除了年初已經以過億版權費賣給愛奇藝播出的《爸爸去哪兒》第二季、《天天向上》、《快樂大本營》、《百變大咖秀》第五季、《我們約會吧》，湖南衛視近期製作的《唱戰記》、《變形記》第八季、《花兒與少年》、《親愛的，加油！》等節目都將只在芒果TV平臺上播出，不再對外銷售網際網路版權。
對於湖南衛視的“獨播戰略”，業內各方可謂見仁見智。比如風行網CEO羅江春表示，在視頻行業衝擊甚至顛覆電視行業的時候，電視臺還剩下的武器是強勢內容和強勢品牌，如果還把內容賣給視頻網站無異於與虎謀皮、餵大狼崽。電視學者李星文則表示，湖南衛視自救行動開始於內容的自我保護，這至少是好事情。“但個體的理性容易，集體的理性難於上青天，不要指望聯合戰線。唯一的出路是，電視臺做網站，真的轉變為網際網路思維。”
儘管安徽衛視已跟著宣佈，“旗下節目《我為歌狂2》版權歸安徽廣播電視臺所有，未經書面授權，各網站不得擅自播出”，但更多的衛視，還在觀望乃至質疑之中。比如天津衛視相關負責人便表示，湖南衛視的做法是一種嘗試，但同時也是一個特例，對其他衛視來說並不具備可複製性。
湖南衛視的“獨播戰略”之所以沒被普遍看好，與目前電視行業的生存狀況是分不開的。長期以來，各大衛視都是與網路傳媒緊密合作，無論是策劃宣傳，還是節目播出，都依賴於網際網路。尤其是通過把自製節目出售給網路傳媒，獲得理想的版權費，從而實現利益上的突破。就好比在農村，一戶人家購買了收割機，在收割完自家的莊稼以後，又去替別人家收割，從而賺取額外的報酬。這叫一舉兩得，就地取“財”。
一位視頻網站工作人員在接受媒體採訪時表示：“目前，綜藝節目的製作能力還是衛視更強一些。視頻網站買到綜藝節目網路版權，還可以自己招商冠名，其中的收益十分豐厚。所以前不久騰訊視頻甚至出2億元買《中國好聲音》的獨播版權，《爸爸去哪兒》第二季的網路版權也是天價，關注度高的節目回報自然也豐厚。”
雖然熱門綜藝節目網路版權標價高，但這對各大衛視來說也是有得有失的。一方面，將優質的節目資源拱手讓給網路平臺，等於是為他人做嫁衣。另一方面，在養肥了別人的同時，也錯失了自主經營、自我發展的機會。
針對衛視對電視劇是購買播出權好，還是獨家擁有版權好，上海文廣新聞傳媒集團影視劇中心主任楊文紅曾如是表示：“沒有版權資源的電視劇播出機構，在未來電視媒體的競爭中將不會有任何優勢，在後續產品開發和市場行銷方面，顯然不具備實質性的商業價值。”我想，對於熱門綜藝節目，同樣如此。作為各大衛視，如果不能擁有綜藝節目的獨播權，在未來的傳媒競爭中，或許也將失去很多機遇，甚至無力發展壯大。
今後何去何從，“獨播戰略”樹立了標桿
新媒體時代，各大衛視的生存壓力非常巨大。其中之一，便來自於競爭。由此來說，湖南衛視率先實行“獨播戰略”，既是一種策略，也為其他衛視樹立了標桿。
作為衛視平臺，確實到了保衛“節目版權”和“客廳收視率”的時候了。可以預見，接下來視頻網站和衛視之間的版權合作將迎來新格局。
湖南衛視實行“獨播戰略”，雖然對觀眾來說只不過是不能在其他視頻網站上看到湖南衛視的綜藝節目了，但對整個行業來說，這一舉動則意味著變革。如果湖南衛視的“獨播戰略”取得成功，必將帶動更多的衛視加入到“獨播”行列，這對整個行業來說，也有幾處利好。
首先，維護了節目版權。現在的播出平臺比較多，侵權現象也很常見。作為一檔節目的製作機構，衛視理當擁有獨一無二的播出權，而不應該拱手讓人。可像以往這樣分銷網際網路播出權，就容易出現爭議。至少說，自製的節目被不同平臺播出，甚至是隨意播出，削弱了自身平臺的影響力，乃至競爭力。
其次，可以獲得更大的利益回報。網站購買綜藝節目播出權，看得到的收益就有三塊：一是廣告收入，包括冠名權收入、貼片廣告收入、插播廣告收入等；二是平臺影響力，借助播出熱門綜藝節目，提升了網站影響力，間接擴大了廣告效應；三是延續性收入，即重播或單個節目被點播所帶來的廣告收入。而這些收益，是可以通過網路獨播的方式，轉化到衛視自家身上的。
另外，對自家網站的建設也是有幫助的。熱門綜藝節目在自家網站獨播，必將提高自家網站的瀏覽量及關注度，從而將自家網站也打造成網路品牌。另外，也能促使自家網站的自身建設水準不斷提高。作為衛視附屬平臺的網站，必須像其他網站一樣建設好，否則難以在網路競爭中佔有一席之地。而網站建設，又非易事，涉及到方方面面，都考驗著經營者的綜合水準。
衛視對熱門綜藝節目實行網路獨播，也將倒逼其他網站加強自身建設，包括自製節目。湖南衛視忽然不向網路平臺分銷節目播出權，無疑給各網站提了醒。作為一種新媒體，網站同樣需要與時俱進，而不能只靠轉播他人的作品。自行創辦各種各樣的節目，打造自我品牌，辦出自我特色，這樣的網站才更有生命力和影響力。就像好多網站都在推出網路自製劇，這便是個啟發。
有業內人士認為，其實在過去幾年，內容方面比較強勢的衛視圈已然在發生著變化，包括央視在內的傳統電視臺人才不斷流失，不少人開始投奔視頻網站的自製內容團隊。愛奇藝在2013年即宣稱，自己內容製作團隊有60%來自傳統衛視。甚至有些電視臺還倒過來與網站合作，共同製作節目。
總之，衛視實行“獨播戰略”，既可以促使自身在節目原創性上多用心，又能帶動其他網站的自力更生，這對整個行業的發展來說是好事，對廣大受眾的自由選擇來說，意義更大。（米光月）
