紀錄片 “舌尖”之後怎麼辦
紀錄片《舌尖上的中國2》，投資1000萬元左右，創造出2億多元的收益，每一集收視都超過全國同時段的電視劇和綜藝節目，在國內六大視頻網站的節目點擊量也達6億多次，還成了無數觀眾在微信、跟帖、微博、聊天、電話交談中的主題，截至目前，已有35個國家和地區購買了節目播出權。
2012年，《舌尖上的中國》引發了人們對中華美食的無窮回味，而最近播出的《舌尖上的中國2》在CCTV—1的首播平均收視率則達到1.59%。一部紀錄片能引發如此熱度，是否意味著紀錄片黃金時代的來臨？
好故事成就紀錄片
其實，紀錄片在我國早已走出了那個備受冷落的年代，近些年，電視紀錄片頻道不斷產生、大小原創作品紛紛問世、民營紀錄片公司接連成立，連新媒體都將紀錄片視為今後的熱點。因《舌尖上的中國》《超級工程》《春晚》等紀錄片的熱播，外界長期以來對中國紀錄片“一不賺錢、二無收視、三沒有核心競爭力”的認知正在被徹底扭轉。
《舌尖上的中國》確實把紀錄片帶進了一個新天地，誰也沒有料到，將“吃”拍成紀錄片也能贏得如此高的收視率。“舌尖”的影響力還從熒屏走向現實，“舌尖”域名被搶注、網友創作“舌尖體”、各大網站開設“舌尖”專題、相關食品甚至廚具因此熱銷，圖文並茂的書籍一再出版。中國傳媒大學中國紀錄片研究中心主任何蘇六教授認為，如果說《舌尖上的中國》把中國紀錄片帶進了公眾時代，那麼《舌尖上的中國2》則正在將紀錄片引向產業化的征程。
北京師範大學紀錄片中心主任張同道教授更看重輿論由此開始的爭論，他說這讓人們不但開始欣賞紀錄片，更讓人們開始思考紀錄片。“《舌尖上的中國2》是一次成功的紀錄片品牌建構，從一個單獨節目發展為系列節目，在長達兩個月裏成為傳媒焦點，並深入到社會生活的各個層面，從某種程度上說，這將開闢一個紀錄片新時代。中國紀錄片需要這樣的品牌，也需要更多的品牌產品。”不過，張同道也認為，目前對《舌尖上的中國2》在技術層面的爭論比較多，但文化的、學術的，依然很淺薄，或者根本尚未觸及。這也包括近些年對各類紀錄片的討論。“沒有真正的、嚴肅的、深層次的紀錄片批評，就不會有紀錄片的迅速發展和遠大的市場前景。”
事實上，早在《舌尖上的中國》之前，一些優秀的紀錄片已經播出，央視的《大國崛起》、上海紀實頻道的《大師》等，都備受關注，但“舌尖”更貼近老百姓的日常生活，所以更加普及。不過，究竟什麼是優秀的紀錄片，至今仍然沒有達成共識，是藝術性強的，還是道理說得透徹的，或是歷史事實敘述得準確、清晰的？是收視率高的，市場收入多的，還是思想性強的？此外，扮演的、編創的可否算是嚴格意義上的紀錄片？張同道認為：“2013年中國紀錄片生產達到11000小時，其中稱得上紀錄片產品的只有1200小時。這就意味著，將近90%的片子不是為市場而生產的，它們無法從作品轉化成產品再到商品。這些紀錄片在完成播出之後，就被收入磁帶庫。”在文化產業蓬勃發展的今天，市場對紀錄片人的要求，不再只是拍出一部好作品，更重要的是製作出具有品牌價值的文化產品。
“2013—2014年度中國紀錄片製作聯盟年會”最近在北京舉行，與會者關心的主題之一也是什麼才算優秀紀錄片。央視紀錄頻道總監劉文強調以市場和影響力為依據，“無論進入國內市場或國際市場，前提是要麼能產生國際影響力，要麼產生市場競爭力，如果這兩點都不能產生，那一定不是我們所需要的紀錄片。”有一部收視率很高的紀錄片《槍》，以槍傳奇為切入點，講述了一個關於槍支發展史的故事，通過資訊的匯聚、音效的烘托、豐富的細節及動感的畫面，吸引了觀眾。
“好故事”已經成為優秀紀錄片的標準之一，因為紀錄片是為大眾提供精神食糧的，而好故事可以跨越空間、跨越文化，實現共鳴。不過，有專家認為，“在挖掘好故事的過程中，還要在有限的時間內做到準確表達。”
這個市場依然很小
2013年，中國紀錄片的生產規模已超過15億元，市場規模超過22億元。這與過去靠補貼吃飯或者在故事片前面搭配紀錄片的日子相比，已經是個飛躍了。
2013年7月，中國紀錄片製作聯盟和播出聯盟在鄭州宣告成立，這標誌著中國紀錄片行業從此進入聯盟時代；而“中國紀錄片聯播網”《紀錄中國》欄目在70家地方頻道播出，更為紀錄片播出帶來了一大興奮點。
民營公司製作的紀錄片在2013年顯示出勃勃生機，目前，中國至少有200多家民營公司、工作室參與紀錄片製作，大的民營製作機構年度營業額接近1億元，小公司的年度營業額在一兩百萬。民營機構2013年度的投入總量為3.77億，較2012年增長了88%，也是近4年來增長數量和幅度最高的一年。
2013年，可以說，中國紀錄片產業由萌芽期進入高速發展期。但是，據張同道教授分析，2013年中國紀錄片市場產能依然嚴重不足，精品供不應求，供需矛盾突出。隨著平臺的增加，這一矛盾在2014年將會更加明顯。其癥結在於人才匱乏，首先是金融、運營人才，然後是市場行銷人才，還有具備國際視野和執行力的項目負責人才，這些人才的最大特點就是複合型，他們的數量將是未來紀錄片市場能否大規模拓展的關鍵，而不能僅靠藝術、廣告、文學等傳統紀錄片人才的支撐。另外，產業鏈不完整，收入主要依靠廣告，版權銷售價格偏低，創意價值得不到市場承認，也是紀錄片市場的大問題。
上海金牛影視製作有限公司是一家民營公司，近年來製作了數百部紀錄片，其中，表現56個民族的紀錄片《中華每一家》，製作歷時6年，儘管成就不小，但總經理黃麒依然深感這個市場還是太小。他們創作、製作紀錄片都是不賺錢的，純粹憑興趣，資金主要依靠廣告片的收入。他認為，紀錄片市場仍然不規範，市場意識淡薄，品種單一，至今還有很多人不明白紀錄片究竟該怎麼做。一個紀錄片行業，廣告收入只能佔一半，剩下的要靠版權和各類衍生品以及與網路的合作來贏利，因此，紀錄片行業還應有新的商業模式。
委託製作、版權購買是3年來央視紀錄頻道的經營模式，以2013年為例，紀錄頻道委託製作的節目量已經達到了334集，佔據了CCTV—9全年播出總量的48%。紀錄頻道在委託製作中投入資金超過1億元人民幣。劉文介紹：“未來紀錄頻道將不斷加大‘委託製作’的規模和投入，並通過啟動‘央視紀錄創作基地試點’的新模式，實現資源優化整合。”
紀錄片遇上新媒體
近些年的紀錄片好像一直都在緊趕慢趕，電影紀錄片落入低谷後剛剛有了危機感，電視紀錄片的需求就已經成為主流，電視紀錄片剛剛起步，新媒體又在向微紀錄片急迫招手。2013年，網路紀錄片、跨媒體紀錄片與紀錄遊戲已經成為國際行業的熱詞。新媒體對紀錄片，尤其是微紀錄片的需求目前正呈現急劇上升趨勢，許多紀錄片製作公司都將新媒體作為自己未來投入的目標。上海金牛影視製作有限公司已經行走幾十萬公里，拍攝了系列微紀錄片《鏡頭中的國家地理》《即將消失的記憶》等，記錄了不同民族多姿多彩的生存狀態。他們拍攝的微紀錄片每集也就5分鐘左右，很受網站的歡迎。
隨著網路、手機等新媒體的迅猛發展，文化市場需要大量的精短影像，反映瞬間的歷史和正在發生的事件，微紀錄片拍攝節省時間，製作費用低廉，而且時間短，正適合了這種快餐文化欣賞要求和心理。過去幾年，人人都是麥克風、個個都是通訊社，如今，又增加為“人人都是演員，個個都是編導，大家都是歷史的記錄者”。
微電影大多都由廣告片、紀錄片組成，而且哪個是廣告，哪個是紀錄片也很模糊，比如一部描寫汽車歷史的微紀錄片，每集只有8到10分鐘，但既包含豐富的人文資訊，也有商品的描述，從中國第一輛汽車名字的來由、第一位駕駛員和為他寫的歌、幾十年前的文獻與廣播、第一次與外資合作的艱難談判……播出後依然獲得無數“感動”，讓人感受到人文力量，商品自然也留在腦海裏。微紀錄片如今還特別受到廣告客戶的青睞，很多廣告客戶都願意定制微紀錄片。
對微紀錄片，專家們最為憂慮的問題與微電影相同，這種暢行新媒體的產品，其版權如何保護？用戶需要不需要付費？就目前的情形看，這兩項似乎都還沒到極為迫切的時刻，因為廣告還是微紀錄片的主要收入，但未來能否長期如此，這就是很多人的疑問了。
《 人民日報 》（ 2014年06月12日 19 版）
