字號：大 中 小首頁-視頻-視頻新聞-涉臺新聞
王子恢：互動行銷應該術道兼修（下）
互動行銷的現狀。簡單說是這六個字，精於術、疏于道。剛才聽了很多行銷界的講了，表現的方式、創意等等方面都不全，現在大陸或者是臺灣跟歐美相比我們的創意人才不是非常多，我們在技術手段也並沒有落後，我們網路平臺有很大的媒體屬性，我們有3億多的網路做支撐，大陸在互動行銷的影響力或者是市場的潛力與歐美或者是其他市場相比，更加值得我們去有所作為。但是最大的問題是在於我們在行銷之道沒有特別多的比較，值得我們去總結經驗的一些東西，甚至也沒有看到在行銷界沒有被我們尊稱為行銷大師的人。
在新的傳播秩序下，“精於術、疏于道”，會給企業帶來傷害，如果不涉及到價值導向的時候，術的精通會使我們有效地實現這樣的目的。如果我們的價值觀迷失了選擇了不當方式的話，最後給企業造成了傷害是不可彌補的。
另外是行銷道德的提出：我們認為企業發展不應損害所有利益相關這的權益，都應該是企業所尊重的，企業不應該為了自己的利益，為了自己的利潤去犧牲公眾的利益，不應該犧牲其他的與企業相關的外部性。如果企業是唯利是圖的話，我們只能拿到短期的利益，會喪事更長遠的發展。上個世紀六十年代，西方就開始系統研究行銷道德理論，高校也設置了這些課程，大陸相對滯後一些。近些年我們才對行銷道德的話題進行了研討，同時我們的行銷團隊也注重在這個領域的滲透是比較少的。
去年大家記得在三鹿奶粉事件發生之後，溫總理講過：企業家的血管裏應該淌著道德的血液。如果三鹿是講道德的公司就不應該隱瞞自己產品的缺陷，如果是講道德的公司就不會置千千萬萬兒童不顧。去年奶粉的事件讓全體的中國人都憤怒了。通過2008年的整頓，我們看到了乳業在開始改革，以一種新的面貌來獲取消費者的信任。我覺得未來如果能佔據消費者信任的產品一定是道德的公司所生產的道德的產品。
所以，企業市場行銷活動應該尊重社會公眾倫理，符合消費者及社會的利益企業行銷不僅僅是產品行銷，還是品牌、形象、文化、價值觀的行銷。
到了這樣的時代，一個企業如果在公眾的心目中沒有發自內心的尊重感是不會選擇你的產品的，因為在這個市場上可替代的產品太多了，我不喝你的牛奶我可以喝別人的牛奶，我甚至可以不喝牛奶我可以選擇喝豆漿。只要我有選擇就不會完全屈服於你，所以到了這樣的時候講互動行銷的時候，一定要把互動行銷的道德理念提到戰略層面講。
這是新傳播秩序之下的行銷觀念與行為改變的示意圖，這是2006年《首席市場官》雜誌，發表這篇文章是博雅公關公司亞太區總裁CEO比爾“瑞蘭斯”發表的圖，這是概括了現在新傳播秩序下，企業傳播行為轉變的示意圖，我拿出來跟大家分享。
像口徑控制，這是以前企業行銷的人希望的，我的消費者只能接觸到你的資訊，我要對你們的資訊進行控制，不能聽到別的東西。現在只能做誠信傳播上的聲譽管理，以前我們是做批評管理，什麼批評都不願意聽，不願意看到任何我們自己不願意看到的東西，現在我們必須首先要做到誠實誠信的培育，以前是本位傳播至上，所有的傳播是以企業為主的。但是在現在社會多元化不斷透明的背景下，我們必須把客戶的利益放在第一位。以前是干涉性傳播，現在必須是平等的。我企業擁有組織的力量，個體的消費者和單一的公眾在溝通的過程中力量是不均等的，現在消費者的聲音非常大，因為任何的聲音都可以通過網際網路成千倍、百倍的放大、傳播。
以前側重於推廣宣傳，現在需要獲得許多或者是認可。以前企業可能是讚美自我，現在需要更多地包容我們的客戶，或者是更多地為消費者著想。我覺得這就是行銷界的人應該去借鑒的，我只是從媒體人的角度，從新傳播秩序下企業傳播行為改變的角度跟大家做分享。
以前我們企業在傳播的過程中，行銷的過程中發生誤區，因為以前我們是跟傳統媒體打交道，但是網際網路不一樣，這是人的平臺，我們不僅僅是在經營資訊，同時我們也在經營人，我們每個人都要因為看了我的消息、用了我的產品留在我的平臺之上。而且我要不斷地給他提供增值的服務，讓他對我產生依賴感留在我的平臺上。如果我們不去經營人，所有的收購都會流失掉。所以，互動行銷在網路時代必須要學會跟人打交道，互動行銷是網路的潮流，網路行銷要做到以人為本，要有起碼的人文關懷，如果不重視人的話，我們的行銷就不能達到我們所想要的結果。
前面講了一些比較負面的案例，現在可以跟大家分享一下，發生了問題但是因為他們的誠信使自己成功轉化危機的案例。大家記得2005年的時候肯德基發生了蘇丹紅事件。可以說當時的影響要遠遠地高於蒙牛的OMP事件，當時我們並沒有看到這個產品有什麼不安全的地方，但是為什麼後來產生了那麼大的恐慌，在座的諸位心裏都有一些答案。肯德基怎麼做的，蘇丹紅事件發生之後，面對公眾的質疑，肯德基很快回應了這個問題是存在的，是有的，我們要馬上進行整改。然後肯德基很快地做了調整，之後他又推出了新的產品。
當時做了一個公眾調查，說肯德基你們以後還有信心去用他的產品嗎？當時在事件發生的傳播週期內已經有65%的網友認為願意去肯德基消費，因為肯德基是誠實、透明的公司，我相信他們能整改肯定能把問題解決了。到現在蘇丹紅事件對肯德基基本上沒有什麼影響。
另外是西門子的賄賂門事件，前兩年媒體報道非常多。但是對西門子是不是造成了傷害？沒有，西門子事件查處是主動地向媒體披露了相關的資訊。與它相同的是在前一段時間發生的摩根斯坦利前大陸地產主管涉嫌在華行賄，這個案例幾乎沒有太多的媒體去關注，消息稍微報道一下就沒有了。為什麼沒有形成一條爆炸性的新聞？如果按照常規的媒體窗玻的話，這個消息應該是被許多媒體所關注的，為什麼沒有形成爆炸式的傳播點，因為這個消息是摩根斯坦利的主管部門主動發佈的，而且知道這個消息之後已經把消息解決、披露了，是自動坦誠地把自己的問題講出來。還有一個是前一段時間在搜狐部落格發生的事情，一個搜狐部落格去新東方學習，報了他們的課程。新東方收了錢沒有跟他開發票，要的過程中工作人員溝通有問題，沒有及時給他。回來他批評新東方，這麼大的公司管理不善，我繳了錢不給發票。不到兩個小時，他接到了俞敏洪的秘書打給他的電話，又接到了幾位高管打電話說方便的時候與他聊這件事情，一起解決。後來很快拿到了發票，新東方承認事情的發生在他們管理中有漏洞，他強調各個部門堵住漏洞，保證這事情以後不再發生。
這個人重新又寫了一篇，把自己的遭遇告訴了其他人，大家看了之後怎麼看待新東方的公司，我覺得新東方的公司是值得信賴的。所以在企業行銷的過程中不要試圖扮演完美的形象，我們寧願做一個有缺點的誠實的人，就像在座的諸位一樣每個人都有缺點，包括我也有缺點，但是我願意坦誠地跟大家打交道，企業也一樣。如果誠實企業依然能接受，如果不誠實在公眾心目中的形象就倒掉了，再怎麼行銷也不可能樹立起來。
我們反觀行銷之道：第一條是資訊透明、誠實可信。第二，必須要名辯是非並有所敬畏，有的機會是不可以用來行銷的，在大是大非面前我們寧可失去行銷的空間，不要破壞社會的倫理，不要傷害公眾的情感。去年5?12發生之後，我們很多客戶要放到5?12抗震救災專題裏面去。這種廣告是合規的廣告、正常的廣告，我們把這些都謝絕了，我們覺得在這樣重大的人類災難發生的時候，我們想的不應該是企業去賺錢，這就是在大是大非面前要有一顆明辨是非的心。
另外是以人為本的人文關懷，這是行銷的起碼精神。不與公眾的知情權對抗，如果你的企業是上市公司，你的產品與消費者密切相關，在發生重大的公眾需要知情的一些事情的時候，必須要第一時間來向公眾坦誠不公的溝通，而不是什麼都不說。要尊重媒體的獨立立場，有企業的暴力可能以客戶的身份來施壓，也可以通過食物鏈來解決問題，但是要知道媒體是有媒體的獨立立場，媒體也是有媒體的底線的。所以，尊重媒體獨立立場的企業是令人尊敬的企業，尊敬媒體的行銷方式是令人尊敬的行銷方式。另外是必須要尊重消費者的綜合權益，如果我們的產品是有缺陷的，不應該再進行大範圍的行銷方式，而是對我們的產品進行及時的召回、整改等措施。必須要尊重我們傳統的倫理道德及普世價值觀，我們行銷人也應該有一些中國人起碼的“仁義禮智信”道德的精神，應該要尊重自由、平等、民主、富有同情心、富有悲鳴的普世價值觀，這樣的情況下我們一切的行銷行為才不會怎麼樣。
這裡分享的是明代的晉商的一句話：善商者，處財貨之場，而修高名之行，是固雖利而不污。講的就是一句君子愛財取之有道，行銷也是，不應該停留在術的層面。我們古人云：厚者獲福、薄者近禍，致誠合天，福之降至。 我們做企業都希望自己的企業是基業常青的，是能夠給社會帶來最大的福祉的，如果說我們是一個寬厚的有明確的價值觀指引的企業，我們的一切行銷行為都是術道所結合的，我們的企業必定是給社會帶來最大利益的企業。如果說我們的企業是沒有正確的價值觀指引的唯利是圖的，最後迎接企業的就是貨。我們已經看到了太多的案例，尤其是這一兩年，很多企業都因為各種原因壽終正寢。以前我們的固人講是積善之家，必有餘慶，攻城易，攻心難，得天以易，得人心難。
六祖慧能也有一句話：一切福田，不離方寸，從心而覓，感無不通，這完全符合我們的行銷之道，如果行銷之道是符合人心的，你們的行銷將是所向披靡就能產生真正的效果，如果不是佔領人心的行銷短期會有效果，長期來講會沒有效果。
今天分享的這些是我作為媒體人的角度，也算是從第三隻眼睛看行銷，說得不到的地方請大家多多批評指正。
