2月24日，日本豐田汽車公司總裁豐田章男（中）在華盛頓舉行的美國眾議院監督和政府改革委員會聽證會上宣誓。豐田章男當日在美國國會聽證會上再次為豐田汽車安全問題道歉，並且承諾豐田將全面提升汽車安全以贏得消費者信任。新華社/路透
豐田此次敗走滑鐵盧，品質存在瑕疵是根本，而危機公關失敗則是關鍵。目前，豐田正在展開一系列全球性的危機公關，以圖徹底改變豐田被動挨打的局面，幫助豐田儘快走出這次“召回”風暴。
豐田章男將赴北京道歉
按照豐田公司的安排，繼造訪美國市場後，豐田章男將在1日造訪另一個全球主要市場——中國。中國目前是世界最大的汽車市場，豐田此前的一系列品質危機，顯然也影響到了中國消費者對豐田的看法。
豐田公司發言人表示，豐田章男將在2010年3月1日下午6時在北京舉行記者會，“以此向中國消費者重申豐田對品質和安全的承諾”。預計，豐田章南將會再次就“召回”事件道歉，同時承諾會避免類似事件再次發生。
另據豐田高管透露，豐田章男在北京期間，還將和中國政府相關官員會面，向他們介紹豐田“召回”事件的原因和豐田的應對之策；同時，豐田章男還肯定會和豐田中國員工見面，為他們鼓勁打氣。豐田章男希望通過和中國媒體及消費者的直接接觸，修復豐田受損的形象。考慮到中國目前是世界最大汽車市場的地位，豐田公司自然不敢有絲毫大意。
為確保中國消費者利益，中國質檢總局最近也出臺了一系列針對豐田“召回門”的舉動。根據質檢總局的通告，消費者一旦發現其所使用車輛涉及豐田問題車型，要立刻聯繫豐田公司，有因缺陷問題受到傷害的，也要及時向政府方面報告。
免費運輸為危機公關新舉措
豐田現在主動出擊，是因為該公司認識到，危機之所以愈演愈烈，危機公關失敗是一個重要原因。
豐田問題踏板被披露後，豐田的高管一直沒有就此正式發表意見或聲明，在美國運輸部長拉胡德2月2日言辭批評豐田反應過於遲鈍之後，豐田方宣佈不惜代價從海外大規模召回車輛。
而按照美國媒體的說法，豐田在危機過程中，存有故意隱瞞事實的情況。有業內人士指出，在一系列品質問題發生後，面對美國車主接連不斷的投訴，豐田採取了“令人震驚的遮蓋”計劃，誤導政府監管者和消費者，這更犯了危機公關的大忌，導致事件愈演愈烈。
在上周的聽證會上，豐田美國銷售公司總裁兼首席運營官詹姆斯·倫茨也坦陳，豐田辜負了用戶和公眾對該公司的期望，在一系列召回事件中，豐田公司內部，以及豐田和監管者及消費者之間，都存在“糟糕的溝通”問題，他為此道歉。
在這方面，其實也不乏教訓。比如，在上世紀80年代，奧迪500也曾遭美國消費者投訴有突然加速問題，奧迪的反應是指責車主踩剎車時誤踩油門所致。儘管這個問題最終沒有得出結論，但奧迪的反應被普遍認為推卸責任，從而在隨後數年，其在美國市場的銷售大幅萎縮。
痛定思痛之下，豐田開始發起“總裁公關”的同時，吸取歷史的經驗教訓。在豐田章男國會作證的當天，豐田公司就宣佈，公司將直接到府接送召回車輛進行修復，其中運輸費用完全由豐田公司承擔；而在汽車修復期間，豐田將會給車主免費提供備用車輛。
否認存在根本性品質問題
在國會聽證會上，豐田章男對各種尖酸刻薄的指責、批評一概接受，並一再對車輛安全以及由此造成的車毀人亡的悲劇進行道歉，道歉，再道歉。但也有一點他堅持不鬆口，那就是車輛突然加速的原因問題。按照他的解釋，豐田車突然加速，原因只有兩個，一是腳墊問題，另一是油門踏板問題，與豐田的電子控制系統沒有任何關係。
如果這是事實，那就意味著，在豐田完成目前850萬輛汽車的召回維修後，事件將可告一段落。儘管官司、懲罰和賠償都不會少，但至少這會表明，豐田汽車沒有大的瑕疵，隨著時間的推移，豐田車將可望恢複元氣。
對於豐田章男的這一主張，美國議員們普遍持懷疑態度。美國運輸部長拉胡德也強調，電子控制系統引發突然加速的可能性仍不可排除。但豐田章男一口表示，他對豐田沒有設計問題“有充分信心”。
為化解美國方面的疑慮，豐田25日提議，與美國汽車工業協會共同調查電子油門控制系統，以期提高調查客觀性，贏得消費者信賴。如果這一舉措得到實行，且結果證明豐田章男沒有誇口，那將極大改善豐田目前百口莫辯的處境。
官司短期內仍將纏身
但對豐田來說，召回修復可能會很快結束，在法律問題上的拉鋸戰，可能才剛剛開始。處理不當，則會引發新的危機。
法律方面的問題，一是豐田和受損的消費者和投資者之間的官司。在美國，已有大量針對豐田公司的集體訴訟。其中，購買了問題車型的消費者，聲稱利益受損要求獲得補償；購買了豐田股票的投資者則宣稱豐田違反美國證券法，因此必須給受損的投資者以補償。
當然，其中最引人注目的是對遇害者的賠償金問題。在國會聽證會上，美國議員就曾質詢豐田，是否會對遇害者做出賠償，並支付死者喪葬費等一系列費用。豐田公司小心翼翼表示，他們將和律師協商後按法律進行。考慮到豐田車確實存在問題，且公開裁決將進一步打擊豐田的形象，預計豐田將可能在付出大筆賠償金後尋求庭外和解。
對於豐田來說，和政府之間的法律糾紛才是最棘手的問題。豐田公司表示，它已收到了來自曼哈頓檢察官辦公室的傳票。曼哈頓檢察官辦公室因對華爾街上市公司擁有管轄權而在美國聲名顯赫。據悉，檢方的刑事調查重點是豐田在處理汽車安全問題上是否有違法之處。
此外，美國證交會和美國運輸部都已要求豐田提供品質安全事故的相關材料。考慮到豐田確實在召回事件上行動緩慢，甚至可能存在隱瞞的嫌疑，因此豐田未來可能將難逃美國政府的重罰，罰款金額之高，也很可能創下世界汽車業的新紀錄。(記者 劉洪 華盛頓報道)
