文化名人試水短視頻 讓正能量擁有大流量
近年來，短視頻成為全民新的生活方式，短視頻行業迅速崛起。在推動其他產業轉型升級的同時，保持高品質健康發展、構建豐富優質內容生態成為其自身在當前階段的首要任務。今年以來，短視頻平臺在構建豐富內容生態的橫向結構方面動作頻頻，從大眾娛樂、資訊資訊傳播、知識技能分享、日常社交、購物消費等多角度深化佈局，滲透到用戶生活的各個場景，構建起各平臺獨有的“線上社區生態”。在這個階段，如何定義好的短視頻內容生態，引導用戶進行高品質內容創作，成為行業的一道必修課。從這個角度看，發揮名人效應不失為一種有效途徑。
新媒體時代，“受眾在網上”是鐵的現實，當短視頻因其強大傳播效果而廣受大眾歡迎的時候，作為生產的重要主體，各個領域的“名家”自然不應“置身網外”。名人不僅能夠通過自身的經歷激勵人，更能在主流價值觀的宣傳中感染人，在短視頻等平臺承擔更大的社會責任。事實上，近兩年來，從影視明星到文化名人，正在經歷一波從微博、微信等社交媒體向短視頻平臺的集體遷徙。劉德華、馮驥才等入駐抖音，羅翔、遊本昌等入駐B站，都引發了輿論關注。對於平臺來說，一個幾乎在全年齡層都具有影響力的“符號式”名家入場，能引發社會對於平臺生態建設的更多期待。而對於名家來講，硬核的業務能力和專業敬業的態度，也正是文藝工作者能夠被觀眾認可的根基。
某證券發佈的研究報告顯示，2021年三季度，短視頻用戶每日使用時長佔比達31.6%，在移動App日常使用中穩居首位。另一個不容忽視的趨勢是，95後及“Z世代”日漸成為網際網路的主力群體。他們正是短視頻時代的“弄潮兒”，相比其他代際人群，他們有著更廣闊的視野、更多元的觀念，對於主流價值觀更為認可，對短視頻平臺優質內容有著更敏銳的需求。第三方研究機構巨量算數在《2020十大短視頻內容價值觀察》中指出，用戶對短視頻的需求已經從最初獲得新鮮的感官體驗，逐漸上升到資訊的獲取、情感的聯結、圈層的影響、社會的認同等價值層面。短視頻給大眾帶來的改變不只是消遣娛樂，它已經開始真正融入生活、沉澱關係、深入圈層，甚至改變商業。而從位於短視頻內容給用戶帶來的價值金字塔頂端的價值觀認同來看，正能量內容佔據突出位置。這也說明，短視頻平臺的流量，只有符合主流價值，才會迸發出更為持久的生命力。
多元化圈層的短視頻平臺，又該如何尋求主流價值觀傳遞的最大化？平臺通過文化名人入駐事件聯動用戶生產的舉措，可以說是短視頻行業的一次探索。短視頻平臺作為一種新型的平臺型媒體，能夠發揮強大的資訊傳播和娛樂功能。在文化名家和“Z世代”甚至普通用戶交流中，要充分利用自身的平臺優勢，這就需要把短視頻生產的中心交給用戶，讓全體用戶參與生產，以適銷對路的高品質內容在即時互動中，發揮最佳的人際傳播和大眾傳播效果，實現良性社會再生產，構建新媒體時代短視頻內容生產傳播的健康文化生態。例如，成龍最近入駐快手，本是一次單一的名人入駐事件，卻引發為短視頻平臺用戶集體投入內容創作的文化活動。快手官方數據顯示，他入駐的一週時間裏，包括明星、達人、普通用戶在內，共產生相關作品174萬個，總播放量突破78億。用戶從旁觀者變成參與者，激發了全民創作熱情，共有來自全國34個省市及自治區、橫跨“50後”到“10後”的不同年齡層的達人，覆蓋了農民工、運動員、健身教練、廚師、牧民、極限運動者、消防官兵、舞獅表演者等各行各業人士參與到內容生產中，挖掘了用戶價值，豐富了社區內容生態。面對普通用戶的熱情，這位快手“新人”也用持續的內容創作做出回應。一週內，每天更新不同主題的短視頻內容，帶給快手用戶別樣的溫暖與快樂。從這個案例中我們可以看到，文化名人在短視頻平臺需放低姿態，在貼近人民大眾這一方向上不斷探索。這也是平臺和社會樂於看見的。
可以肯定的是，一個好的內容生態，既離不開用戶的優質創作，也與平臺的內容導向息息相關。這就需要短視頻平臺既要保障每個用戶的正當權益、創作自由，又要建立規則和機制，引導、激勵創作者生產優質內容，傳播正能量，共同培育出一塊可以持續產出優質內容的土壤。從這個角度看，吸引更多文化名人以內容創作者的身份加入，激發起用戶創作熱情，以過硬的品質贏得豐厚的流量，讓彰顯社會主義核心價值觀的優秀網路文藝作品成為“流量之王”，就是短視頻平臺打造內容生態最好的詮釋。
（本文為教育部人文社科一般項目、陜西省教育廳專項科研計劃項目，陜西省社科基金項目的階段性成果）
（作者：趙濤 西北大學文學院副教授、碩士生導師）
