字節跳動首次業務拆分劍指“房產”，“幸福裏”如何分食萬億蛋糕？
“別人創業都是‘摸著石頭過河’，我們是‘摸著別人過河’。”一位幸福裏的員工對《中國企業家》笑侃。
幸福裏成立於2018年，是字節跳動孵化的房產資訊平臺。今年以來，跨界高薪挖人、頻繁收並購、組織架構調整……低調許久的幸福裏內外動作頻頻，引起外界廣泛關注。
11月24日，據澎湃新聞報道，知情人士透露，字節跳動將拆分自己旗下的房產業務幸福裏，目前，幸福裏已經啟動融資計劃，將引入外部戰略股東獨立發展。
對此，幸福裏相關負責人對《中國企業家》證實稱，為了聚焦主營業務，字節跳動確實計劃拆分幸福裏，幸福裏將引入外部資本獨立發展，聚焦房源與服務價值提升。
“這樣的分拆動作在網際網路‘反壟斷’和保障平臺安全的背景下發生，對於行業和幸福裏自身都具有特殊意義。”一名行業資深人士對《中國企業家》表示，幸福裏獨立發展，意味著幸福裏自身房產業務已經相對穩定和成熟，也代表字節跳動看好幸福裏的發展勢頭。
這是字節跳動成立以來的首次嘗試業務拆分。
有說法稱，房產業務重線下、重服務，與字節跳動主營業務關聯度不高，是幸福裏被拆分出來、獨立發展的主因。近期，字節跳動自身也進行了組織架構大調整，從著名的“APP工廠”變成了6個板塊共同出擊的戰鬥群。
知情人士透露，目前幸福裏的拆分方案尚在討論，潛在投資人包括紅杉中國、中金等財務投資基金，也包括萬科、碧桂園等產業資本。“此番融資完成後，未來不排除在一定時間內，字節跳動仍會以大股東身份，保持對幸福裏的絕對控制。”相關人士對《中國企業家》稱。
字節跳動創始人張一鳴是房產領域的“老玩家”，2009年10月，他開始了第一次獨立創業，和現任字節跳動CEO梁汝波共同創辦了垂直房產搜索引擎九九房。但相比字節係的其他產品，幸福裏的發展節奏看起來似乎慢了些。
相比同類競對，幸福裏的客戶認知度相對較低。統計顯示，過去三年內，幸福裏iOS下載量約為650萬，而貝殼找房、安居客的下載量均超過5000萬。
在貝殼找房、安居客等老牌房產線上平臺面前，3歲的幸福裏還算個“新手”。2019年8月初，字節跳動成為幸福裏唯一股東後，幸福裏APP迅速完成了數次產品迭代更新，但市場聲量依然不溫不火。而幸福裏誕生後的3年間，房產仲介行業競爭激烈，格局翻覆。
從應用定位看，幸福裏與貝殼找房、安居客等同類平臺類似，即將資訊內容和房產交易作為業務核心。“目前幸福裏的戰略重心，還是在搭建線上內容方面。”知情人士告訴《中國企業家》。今年9月，幸福裏推出創作者服務平臺幸福號，邀請更多房產垂直領域的創作者入駐。
不過，行業頹勢之下，幸福裏的發力似乎有些不合時宜。
環顧行業，線下門店關閉、裁員……“史上最嚴樓市調控”洗禮後的房產經紀行業深陷凜冬。儘管幸福裏對外稱其戰略重心“仍是搭建線上內容”，但字節跳動入局房產經紀行業已成定局。接下來，只是打法及盈利模式問題。
張一鳴曾在微博講過他做過的一個夢，他夢見自己去應聘一個房地產經紀人的職位，“醒來之後，我想，去當個經紀人也許很有意思，帶看房、取得業主信任，這些都是我性格中很不擅長的事情，或許完全不一樣的經歷能改變（我）很多”。
這被外界解讀是張一鳴進入房產最初的原因。不過，類似的故事演繹在字節跳動內部很受排斥，內部並不喜歡外界將張一鳴跟幸福裏扯在一起，“哪有那麼多情懷，說到底都是生意。”幸福裏的一位員工說道。
面對行業變化的不確定，擁有巨大流量的字節跳動，能否撬動房產交易這個萬億市場並與之持續共振？
分食蛋糕
“字節做幸福裏這個事，還是挺有想像空間的。”上述幸福裏員工稱。儘管頭部企業佔據市場的話語權很大，但對於其他想進入的巨頭來說，一旦能用自己的方式撬動這個萬億市場，同樣意義很大，“這塊蛋糕可謂非常誘人”。
幸福裏原名好房多，脫胎於今日頭條房產頻道，2019年更名為幸福裏。目前服務範疇主要線上上。一手房業務方面，幸福裏為房產資訊和房源展示平臺，主要是前端客服組建看房團；二手房業務上，幸福裏對接了麥田、我愛我家等仲介房源，採用端口（流量）模式。
在一個仲介戰爭升維、平臺競爭激烈的環境中，切入線上房產交易市場並非易事。僅就目前而言，貝殼找房、安居客佔據了大部分的市場份額，天貓好房、恒大房車寶等年輕的線上平臺也不容小覷，即便恒大房車寶已在近期被服務商停止SaaS服務。
房產交易這塊行業蛋糕有多大？僅以新房市場來看，2020年我國商品房銷售額已經突破17萬億元，如果加上存量房交易市場，僅以1%的仲介費計算，這個行業所能迸發的價值無疑也是驚人的，堪稱“萬億藍海”。
市場普遍認為，貝殼找房是目前中國最大的房屋交易和服務平臺，數據顯示，2020年貝殼找房新房交易額1.383萬億元，市場佔有率7.97%；二手房交易額1.94萬億，市場佔有率26.6%。但總的來看，貝殼的市場佔有率僅為13.5%。
目前主流經紀巨頭的玩法各不相同。貝殼找房憑藉其具有房源優勢的貝殼平臺和包括鏈家在內的眾多線下門店，擁有較為強勢的線上和線下能力；58同城安居客則一直強調自身平臺屬性，58安居客CEO姚勁波更是承諾“永不自營”，而是通過收取端口費的方式來切入房產。
事實上，房地產市場也早已被網際網路巨頭投過橄欖枝了。
貝殼找房的招股書披露，IPO前騰訊及其相關實體持有貝殼12.3%的股份。與騰訊主打戰略投資鏈家/貝殼的模式不同，京東和阿裏選擇直接下場。2020年5月，京東正式上線自營房產業務，但就目前來看，京東尚未形成強勢撬動力。同年，阿裏與易居合作建立的天貓好房，則被外界認為，將對貝殼找房產生巨大衝擊。
作為新加入房地產的網際網路流量巨頭，字節跳動除自己開發產品外，也在通過投資的方式加碼佈局，尤其是在今年下半年以來，其在房產板塊動作頻頻。此外，幸福里正在嘗試開闢不同的線上推廣渠道。
今年9月底，幸福裏對其幸福號進行推廣，該全新房產創作者服務平臺，欲邀請更多房產垂直領域的創作者入駐。該平臺通過聚合今日頭條、幸福裏、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等五端資源，讓內容、資訊、資源得到有效流通及交流。
字節跳動在今年下半年接連拿下幾宗地塊後，近日又通過旗下幸福裏從北京麥田手中購入一家房地產經紀公司，獲得了進入房地產仲介代理的通行證，並在全國各地成立了好房有幸房產經紀公司，區域涉及廈門、合肥、廣州、蘭州、北京等多個城市。
不過，據幸福裏的一位員工透露，目前幸福裏的盈利方式主要是向各個經紀機構收取端口費，也就是流量費用，操作模式類似於安居客。目前幸福裏還不具備最終的房源交易功能，暫時沒有佈局線下門店的計劃，短期內也不會自建經紀人團隊。
砝碼與變局
“C端用戶是我們的砝碼。”幸福裏內部員工告訴《中國企業家》，C端內容建設是目前的主要發力點，“比如，幸福裏本身生產房產原生資訊內容，打造了類似于‘頭條號’的幸福號，還有一些專業內容生產團隊入駐，將有效提升幸福裏的用戶粘性，以及在行業內的話語權。”
這名員工透露，目前幸福里正在重點扶持房產直播內容，“抖音房產網紅的視頻內容可以多一個平臺播放，就是幸福裏”。此外，幸福裏還在搭建完善基於樓盤資訊的線上內容，比如做各個小區的評測內容，以吸引更多C端用戶。
“過去我們討論的房地產線上線下業務，更多的還是聚焦于天貓好房、貝殼找房等平臺。而隨著抖音等短視頻平臺的打造，未來房地產線上業務如何跟視頻平臺對接，將成為房地產仲介行業值得關注的內容。”有行業人士稱。
關於幸福裏的優勢，業內已達成初步共識：通過抖音、頭條、幸福裏等平臺匯聚流量，實現房地產線上業務和視頻平臺流量的結合。不過，鋻於房產交易業務的高價低頻、繁瑣及複雜性，如何將虛擬的流量轉化成一單單生意，落地的過程並不容易。
天貓好房誕生時，易居董事長周忻喊出三年內年交易額突破2萬億、年收入突破500億的目標。不過，在經歷了幾輪“房產雙11”後，今年4月，易居宣佈接手天貓好房85%股份，天貓好房成為易居的全資子公司。在外界看來，這意味著阿裏放棄爭奪房產蛋糕。
更為重要的是，房地產市場已經進入最難熬的時刻。進入2021年，房地產史上最嚴監管時代來臨。受到上游地產行業影響，二季度開始，以貝殼為代表的仲介類平臺陷入業績“寒冬”，凈利潤、毛利率雙雙下跌。同時貝殼股價一路下行，年內跌幅超80%，市值蒸發逾800億美元。
與幸福裏密集擴張、加碼仲介業務的態勢不同，眾多同行卻正在收縮。比如，今年下半年，龍湖旗下的租售板塊塘鵝大規模收縮門店並撤出部分城市；10月中旬，貝殼優化了上海地區數百名金融業務人員，此後在北京等城市也出現規模裁員。
目前“二手房指導價”在各地出臺，已成為影響房產仲介發展與擴張的重要因素。對於幸福裏此時入局線上房產交易市場的時機，一些行業人士表達了擔憂。
中原地產首席分析師張大偉認為，分拆對幸福裏來說並無益處，資本寒冬態勢下，房地產仲介類公司估值很低，“依靠字節這種2萬億級別的龐然大物，幸福裏是有能力做大的，但現在拆分了”。
幸福裏內部人士對《中國企業家》稱，儘管過去三年幸福裏在發展節奏上出現徘徊，但自今年開始，經濟環境影響、地產政策調控疊加一系列行業內重大事件的影響，促使幸福里加快了發展節奏。
前述幸福裏人士對《中國企業家》透露，幸福裏在全國約有千人體量的團隊規模，雖然組織調整頻繁，但目前團隊暫時沒有太大變化。
不過，除幸福裏外，字節跳動近期聚焦主營業務，正在叫停、出售和拆分非核心垂直業務，包括教育、證券、汽車、健康等垂直業務，房產業務何去何從還是未知數。
早有探索
回顧張一鳴的創業史，和房產有過多次交集。
九九房一度成為房產類應用的第一名，日均訪問量超過安居客，但最終敗在了市場開拓上。“頭條”成功後，張一鳴曾與“優優好房”合作，後又扶持“懂房帝”，直到“幸福裏”的出世。外界認為，張一鳴的“賣房”執念一直沒有放下。在他眼裏，九九房的機遇是，“大多數人收入的大頭都花在房子上”，這是“一個擁有巨大潛力而需求又遠未被滿足的市場”。
早在九九房時期，張一鳴帶領團隊推出了看房日記、房產資訊兩款內容產品。“這與目前抖音上的網紅（仲介）踩盤探盤模式是一致的。”網際網路分析師于斌稱。其後，九九房又發佈了掌上租房、掌上買房、掌上新房三款應用。
從九九房的模式上已經可以看出，字節跳動對於網際網路房產平臺產品的思考。九九房的資訊抓取邏輯，跟之後誕生的今日頭條非常類似，當時的九九房自己並不生產房產內容，主要靠抓取58、趕集網的數據，發揮自己在搜索技術和資訊聚合方面的優勢。
巧合的是，當時的經濟環境背景也和現在相似：房地產市場整體低迷。但張一鳴認為，網上找房的需求遠遠未被滿足，當網路房源品質不斷提高、線上和線下房源實現真實對接的時候，九九房這樣的平臺一定會成為人們找房的首選入口。
不過，2012年，張一鳴以CEO的身份離開九九房。當時的他對資訊搜索和智慧推薦技術有了更大的野心，而不僅僅局限于房產資訊領域。而一家名叫“鏈家線上”的傳統房產仲介公司實現了“真房源”即房源資訊對稱，具備了往線上走的能力。
今日頭條隨後迅猛發展。而在今日頭條的眾多垂直頻道中，隱藏著張一鳴非常多的野心。之後，今日頭條的垂直頻道中，分拆出非常多獨立產品，比如悟空問答（現已關停）、懂車帝、懂房帝等等。
張一鳴表示，2015年，中國移動網際網路市場規模增幅達到72.2%，移動端用戶價值大幅提升，移動網際網路思維將繼續改變諸多行業。與此同時，2015年，鏈家開始全國化佈局，躍居仲介龍頭；2018年，貝殼找房誕生。2020年，貝殼找房上市，一路高光。
環顧字節跳動的產品業績貢獻，抖音是字節跳動的第一增長曲線，但它的流量增長幾乎已近天花板，目前在用戶量上僅次於微信，基本坐穩了國民APP的地位。字節跳動當前最當務之急，就是找到第二增長曲線，內部曾把希望寄託在了教育和遊戲之上。
“房地產交易僅是張一鳴嘗試邁入的領域之一，但不一定是字節跳動的核心業務，其對於房產交易的業務投入目前來看也很有限。”有行業人士評判稱。就房產方面的戰略表現而言，從“優優好房”、“懂房帝”到今天的“幸福裏”，張一鳴一直在保持有所克制的嘗試。
不過，在九九房的經歷，令張一鳴對於房產交易的認知遠超其他網際網路巨頭。但字節跳動的優勢主要集中在智慧演算法和推薦技術，對於房產、教育這些需要踏足一線行業赤身肉搏的傳統行業，字節跳動能否在技術之外補足線下優勢，目前還未有定論。
尤其是，當前所有網際網路平臺直接從平臺方主導的、線上對線下業務進行的網際網路化改造，至今還沒有一個宣佈成功。現階段，to B成了所有網際網路大平臺業務突破的關鍵。有行業人士判斷，網際網路平臺依然會嘗試線下網際網路化的改造，只不過這一次會謹慎很多。
文｜《中國企業家》記者 李艷艷 趙東山
編輯｜李薇
