河南博物院“出圈手冊” 帶來怎樣的思考
全國政協委員、河南博物院院長馬蕭林分享文化創新的建議
河南博物院“出圈手冊” 帶來怎樣的思考
委員專訪
“脫胎”于唐代彩繪陶俑的唐宮少女穿越千年，在舞臺上歡快起舞；埋著微縮版青銅器、元寶、銅佛等仿製文物的考古盲盒供不應求，掀起“考古熱”；支付寶“地下室”模擬考古現場，還原洛陽鏟等考古器具，人人都能成為數字“考古官”……
一次次的文化創新嘗試，一件件爆款產品，使得河南博物院迅速“出圈”，並擁有了自己的文創IP。兩會期間，作為全國政協委員的河南博物院院長馬蕭林向北京青年報記者講述了他關於博物院文創產品走紅的思考以及對文化創新的建議。
深挖文物內涵
將每一件文物的內涵
淋漓盡致地展現
馬蕭林認為，在進行文化創新時，要時刻把握一個大前提就是“深挖文物內涵”，在“理解”的基礎上“挖掘”，將每一件文物的內涵淋漓盡致地展現。
公開資料顯示，由國家和河南省共同投資興建的河南博物院新館于1998年落成並正式對外開放，2009年被國家確定為中央地方共建國家級博物館，館藏文物達17萬餘件，時間跨度上至舊石器時代，下迄近現代，反映了中原文明的起源與發展。
“我們非常希望公眾能更多走進河南博物院”，在馬蕭林看來，從社會層面來講，博物館是一個很神聖的地方，公眾對博物館充滿期待，越是如此，博物館就更要發揮好自身“公共文化空間”的價值。博物館在日常陳列展覽的工作之外，以文物保護為基礎，深入挖掘文物內涵，讓其價值得到更全面的展示，為傳統文化和當代生活的相融相通打下良好基礎。
馬蕭林了解到，現在不少博物館的文創工作是被動的，把場館的部分空間承包或租給某個企業，完全由企業來開發產品和行銷管理，他認為這樣的運營方式可能會弱化博物館參與的積極性，影響博物館“社會效益”的充分發揮。“河南博物院始終都是我們自己在管理，包括在與企業合作開發文創產品的時候，也是以我們為主”。
他告訴北青報記者，“以我為主”指的就是在產品設計理念和具體實施層面，博物院相關工作人員都會積極參與，與技術人員共同設計，充分挖掘並融入傳統文化元素，“而且針對最終成品，品質過關我們才會同意銷售，售後的資訊反饋我們也能及時掌握，從而不斷改進產品品質和服務品質，滿足客戶的多樣需求”。
“其實‘走紅’從央視節目《國家寶藏》播出就有了苗頭”，馬蕭林回憶，節目中展出了來自河南博物院的賈湖骨笛、婦好鸮尊、雲紋銅禁，在那之後博物院的人流量明顯多了起來，估算增長幅度在30%左右，“再加上這幾年黨中央高度重視文物工作，整個社會都形成了有利於博物館發展的文化氛圍”。
馬蕭林認為，“大環境”越是有利、友好，博物館越要把社會效益放在第一位，文創產品作為博物館的延伸，適用同樣的邏輯。
創新表達方式
新興技術進行融合
不失為好的展示方式
“創新是至關重要的，而且必須得不斷創新”。馬蕭林認為，當下博物館還存在“同質化”現象，專題博物館較少，在陳列展覽方面，對藏品的“解讀”資訊不夠。“觀眾能了解到的信息有限，無法給他們留下深刻的印象，應該更新展示方式”。
在馬蕭林看來，與當下新興技術進行融合不失為一種好的展示方式，可以為大家打造“身臨其境”的感覺，“比如唐宮夜宴，演員的表演在技術的加持下更加活靈活現。”他介紹，節目經過晚會欄目組的特別創作，加上了5G和AR技術，將虛擬場景和現實舞臺結合，才呈現出如此震撼的視覺效果。
“還需要注意的是，在進行表達方式創新的時候，要契合當下受眾的思維與習慣，這樣才能引起大家的共鳴。”馬蕭林舉例節目中的唐宮少女們在赴宴表演途中，時而打鬧嬉戲，時而緊張嚴肅，這種狀態跟當下年輕人上班前非常像，“這就把傳統文化與現實生活結合起來了，對觀眾的吸引力就更大”。
馬蕭林介紹，河南博物院實現傳統與現代融合的另一個渠道就是華夏古樂團，從2000年就開始了定期表演。古樂團演員在進行表演時，會穿上具有時代特色的特製服裝，手裏拿的也是與文物相似度極高的仿製品，比如骨笛、陶塤、排簫、編鐘等等，博物院希望通過這些方式，能將出土的“抱著樂器的陶俑”形象“復活”，展現在大眾面前，縮小觀眾與文物之間的距離，從而激發他們的探索慾望。
除了實現服飾、樂器等與文物高度相似，演員們還會用手中的古代樂器演奏現代樂曲，增強觀眾的參與感，讓大家通過熟悉的音調領略古代樂器的魅力。“總而言之，就是希望通過新的技術和方式，實現現代人與傳統文化的‘對話’，讓大家以‘沉浸式’的方式去看去聽去感受”。
打造IP矩陣
更好地活化
利用館藏文物資源
河南博物院被馬蕭林形容為河南文化創新的“窗口”之一。如今，憑藉新穎的創意、現代化的展現方式以及多樣化的文創產品，河南博物院已然成為大眾耳熟能詳的文化IP。但這並未讓馬蕭林以及整個運營團隊停下腳步，他告訴北青報記者，接下來他希望在“河南博物院”這個“母題”下，拓展打造其他相關IP，更好地活化利用館藏文物資源。
馬蕭林舉例稱，在《唐宮夜宴》播出後，他們上線了仕女樂隊盲盒，獲得了很高的關注度，還推出了能吃的“古錢幣巧克力”，此外又與多家文創企業簽訂授權協議，研發數百款文創產品，“其中考古盲盒的火爆程度就像今年的冰墩墩一樣，只能臨時加大生產量”。
考古盲盒的走紅不僅豐富了河南博物院的IP矩陣，還帶來了新的機會。馬蕭林稱，電視劇《千古玦塵》就曾提出與博物院合作打造聯名盲盒，將電視劇裏的寶劍等放到盲盒中，印上雙方logo，再由雙方共同宣傳推廣。
“去年河南水災的時候，鴻星爾克不是給我們捐款了嘛，後來雙方也聯合推出了文創產品”，馬蕭林稱，聯名IP不限于盲盒，在鴻星爾克捐款之後，雙方即推出了聯名T恤，包括“星河抗洪款”“鼎力中原款”等等，後期還將聯名延伸到鞋子等產品，“這些帶有傳統文化元素的聯名產品，都賣得很好”。
基於此，馬蕭林希望能發掘、打造更多小IP，包括華夏古樂團在內，形成一個牢固的IP矩陣，推動整體文化氛圍的優化，使得河南博物院這個品牌日後發展得更好更穩固。同時，這一做法也能起到維持熱度的作用，馬蕭林稱，在不斷推出文創產品的背景之下，河南博物院的熱度一直在保持，2021年入選“全國最具創新力博物館”，河南博物院考古盲盒入選全國文物系統最具影響力的年度文創產品。
文化創新“觸網”
實現與年輕一代及
當下市場的“接軌”
無論“破壁”還是“出圈”，都是河南博物院在網路環境下被冠上的評價和褒獎。在馬蕭林看來，在當下這個網路時代，文化創新必然要通過“觸網”來實現與年輕一代以及當下市場形勢的“接軌”。他介紹，河南博物院有專門的文化資訊中心負責微博、微信、抖音等平臺的對接與傳播，其文創團隊也有自己的微信公眾號，此外，還會通過“直播帶貨”來推薦文創產品，給產品帶來網路熱度。
馬蕭林還提出“四輪驅動”的概念，希望河南博物院各部門之間能形成更穩更快的發展模式。社會教育是“四輪”之一，作為公共文化空間，博物院始終要牢記初心，在研學和講解方面不斷進步，走在同行前列；其次是華夏古樂團，成立二十餘年的隊伍已然成為河南博物院的“金色名片”，在音樂文化遺產傳承方面有很大的貢獻，因此更要繼續傳承和發揚。
“第三就是文創產品了”，馬蕭林時常激勵員工，要不斷思考、挖掘和創新，結合自身特點打造獨具特色的文創產品，“其他地方模倣學習我們的時候，我們就得去研發新的，不斷往前跑”。“四輪”的最後一個環節就是觸網，即網路平臺的新聞發佈以及文化產品宣傳，這是時代衍生的挑戰，同時也是難得的機遇，馬蕭林覺得在守正的基礎上不斷深化研究和利用，更有利於文化創新。
新冠疫情日趨常態化也加速了博物院的觸網步伐。馬蕭林告訴北青報記者，疫情背景之下，為配合防疫，博物館可能會不定時閉館或限流，再加上很多遊客出門不太方便，於是河南博物院開始利用網路，推出了很多線上展覽，講述歷史專題或是文物故事，此外還推出了直播活動，講解員、古樂演奏員還會經常上傳講解、演奏短視頻，讓遊客足不出戶，就能實現“雲看”“雲聽”。
馬蕭林表示，新的一年，河南博物院會加強跟其他企業的合作，比如機場、高鐵站以及各大商場、旅遊景點，由企業提供展示空間，陳列和銷售博物院的文創產品，擴大河南博物院的IP效應，“希望能夠得到更多的社會認同，更希望這些帶有傳統文化氣息的產品更多融入人們的日常生活，在潛移默化中增強歷史自信和文化自信”。
文/本報記者 郭慧敏
