聚焦國家形象片：媒體稱宣告國家公關時代到來

　　胡錦濤主席訪美期間,由中國國務院新聞辦籌拍的《中國國家形象片——人物篇》在美國紐約時報廣場上播出,讓美國觀眾一睹中國的風采,引起國內外媒體的廣泛關注。如果說,前年年底時長30秒的“中國製造”形象廣告在CNN亞洲頻道滾動播出,被外界看成是中國向世界展示“軟實力”的開始,那麼,目前正式啟動的國家形象宣傳片,則標誌著中國開始更加自信、主動地展示自己的“軟實力”。中國國家公關時代已經來臨

　　國家形象宣傳之前已有些小嘗試。

　　自北京2008年奧運會以來,中國展示“軟實力”的工作開始加強:放寬外國記者在境內採訪的限制,借助國際媒體的影響力來客觀報道中國。而國家形象廣告也成為展現“軟實力”的另一渠道。

　　記得2009年底,在美國有線電視新聞網(CNN)熱播的一則以“攜手中國製造”為主題的廣告引發強烈的關注和反響。以廣告方式宣傳國家形象,對中國來說尚屬首次。分析人士認為,在金融危機陰霾尚未散去,貿易保護主義有所抬頭的背景下,主動出擊展示國家形象,是一次很好的嘗試,有利於提升中國的軟實力。

　　此次國家形象宣傳片是2009年11月開始,國新辦召集國內多家知名廣告公司,就國家形象宣傳片的製作徵集方案。此次啟動的國家形象宣傳片主要包括時長30秒的廣告短片和15分鐘的專題長片。

　　在全球經濟一體化時代,“中國製造”反映的是中國崛起,並深刻影響世界經濟格局。雖說中國企業在海外發佈廣告已非常普遍,北京奧運會的時候,就曾在全球數十個國家播出電視宣傳片,但像這種國家形象推銷還是第一次。這則廣告片由中國商務部會同4家中國行業協會共同委託製作,被認為是中國政府的首個品牌宣傳活動。此次商務部主動以中國政府的名義推廣“中國製造”的廣告宣傳除了以市場行銷方式推廣影響力之外,更加欣喜的一點是中國政府職能意識的轉變。

　　國家形象的設計與塑造,在很大程度上是政府、企業、群體性組織和個人共同推動的結果。尤其在主觀塑造的範圍之外,國家的外在形像是諸多事件綜合作用乃至無形之中積累而成的。如“中國製造”形象廣告強調了“國際合作”這一元素,引申的是“中國製造”內嵌的“利益共用”機制,將此起彼伏的貿易保護轉移到“我中有你、你中有我”的共存機制,無疑是找準了廣告訴求點。

　　從形象策劃的角度看,將國家形象傳播轉移成企業行為,強化“中國製造”形象廣告中的企業效應,凸顯企業這一經濟主體在對外宣傳中的實力性地位。而這則“中國製造,世界合作”的廣告,主角是帶有外國設計風格的中國產品。這一操作手法出現在國際貿易保護主義深度延展的氛圍中,凸顯了中國塑造自身形象,緩解外部經濟環境的主觀努力。在凸顯“中國製造”的同時強化“外國設計”,則表示中國對於自身產業鏈地位的認同以及與國外經濟組織合作共贏的角色定位。相對於純粹的“中國製造”訴求,無疑更具親和力。

　　“中國到了需要樹立國家形象的階段。”隨著綜合實力的日益增強,中國融入全球化的程度越來越深,對全球政治、外交、金融等方面影響越來越大。中國在金融危機中一枝獨秀,某些國家又開始妖魔化中國,從過去的“中國崩潰論”到“中國責任論”,出現“G2共治”恭維和討論“中國模式”的捧殺,匯率戰、貿易戰、氣候問題頻頻向中國發難。尤其是在全球金融危機的背景下,海外針對“中國製造”的貿易壁壘明顯增多,這主要是貿易保護主義死灰複燃的結果。

　　從中國政府角度來說,一方面,既要積極通過輿論等多種力量,消除貿易保護的錯誤思潮,另一方面,也要加強對“中國製造”作出正面與積極的評價,改善提升“中國製造”形象。而通過國家形象廣告所展現的是“中國製造”的實力。在展現手法上,這又是西方社會熟悉的公共傳播方式,無疑能起到一定的效果。如果說,前年年底時長30秒的“中國製造”形象廣告在CNN亞洲頻道滾動播出,被外界看成是中國向世界展示“軟實力”的開始,那麼,目前正式啟動的國家形象宣傳片,則標誌著中國開始更加自信、主動地展示自己的“軟實力”,爭奪國際話語權。中國國家公關時代已經來臨。

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[責任編輯：吳怡]