【誠信建設萬里行】被操縱的口碑何以取信于觀眾
提到想看哪部電影，票房和評分似乎是觀眾最直接的參考標準。可是在個別票務平臺上，評分卻不再是反映影片熱度和口碑的真實數據，而是被資本操縱，成為獲利、行銷的一種手段。
高評分不等於實際口碑
《阿修羅》宣佈撤檔停映
7月15日下午，電影《阿修羅》官方微博發出公告，宣佈經全體投資方決定，《阿修羅》將於15日22點起撤檔停映。
北京市海澱區某高校工作人員張淼關注這部電影已久，“因為這部影片在前期宣傳時就高調炫耀其特效製作水準，號稱是投資7.5億元、耗時6年打造的精品力作，是一部要達到國際A級標準的電影”。撤檔如此突然，讓包括張淼在內的很多觀眾始料未及。
“《阿修羅》在網路平臺的評分一直存在爭議，首映當天，淘票票給出的評分為8.4分，而另一網上票務平臺貓眼給出的評分僅為4.9分。兩個平臺給出的評分懸殊巨大，真不知道該相信誰。”張淼說。
猶豫不決之下，張淼又去參考了另一網路平臺豆瓣的評分。她發現豆瓣對《阿修羅》給出的分數只有3.1分。“影片上映兩天后，我又參考了一些網友在幾個票務平臺上的留言評價。我發現，在淘票票上，置頂前10位的留言一邊倒地用各種溢美之詞誇讚影片製作完美，而且篇幅都很長，估計都有100字以上。再往後翻就會出現大量批評性言論，特別是在討論區裏。再看貓眼和豆瓣的評價就更直接了，觀眾的留言裏幾乎沒有好評，全部是對這部電影的批判。”
經過幾番比對，張淼不得不對淘票票的評分專業性產生了質疑：“我猜測淘票票上的8.4分和評價區裏置頂的好評是‘水軍’刷出來的，但是我不清楚一個第三方票務平臺為什麼要幫助一部電影刷好評呢？他們的動機是什麼？”
第三方平臺數據真實性存疑
阿裏影業既當運動員又當裁判員
由於這次撤檔事件，經濟日報記者也開始關注《阿修羅》這部電影。目前《阿修羅》上映3天，票房尚未超過5000萬元。票房過低應該是這部影片撤檔最大的原因。
相對於其他電影一直回避成本問題，《阿修羅》從早期宣傳開始就對公眾開誠佈公：電影正式開機前預算為6億元，最後實際支出達到7.5億元，這其中30%的成本都花在了特效上。以7.5億元成本計算，《阿修羅》電影票房至少要達到20億元，片方才能收回成本。
如此大手筆的製作，背後的資本方是誰呢？資料顯示，2016年《阿修羅》對外宣傳時出品名單裏明確出現了阿裏影業，今年6月有消息稱“《阿修羅》是由三十六計文化、阿裏影業、大地院線等共同投資7.5億元製作而成”。電影正式上映後，出品名單裏卻未能看見阿裏影業的名字，聯合出品的22家公司裏反而出現了一家浙江東陽小宇宙影視傳媒有限公司。經濟日報記者登錄企業資訊查詢APP天眼查發現，這是北京阿裏淘影視文化有限公司的全資子公司，“東陽小宇宙”的經理和執行董事正是阿裏影業和淘票票的主要高管。
這也就不奇怪，為什麼一部口碑很差的片子首映當日在淘票票平臺上卻得到了8.4分的高分，因為票務平臺本身就參與了影片的發行，他們既當運動員又當裁判員，同時還扮演著第三方的數據記錄員的角色。
在網路平臺上刷票房、刷口碑的現象已經不算是新聞了。此前，備受關注的影片《後來的我們》就由於傳言認為是票務平臺貓眼操縱數據來影響院線排片而被國家電影局調查。儘管後來並沒有明確證據證明貓眼有違規操作，貓眼平臺也發表聲明稱熱門檔期的熱門影片通常會伴隨著相對集中的退票現象。但是這一事件也從客觀上造成了其預售票房虛高，預售票房從一定程度上撬動了院線排片，最終直接影響了觀眾的選擇。
根據《反不正當競爭法》第八條規定，經營者不得對其商品的銷售狀況、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。
業內專家認為，不管是票房注水還是口碑造假，都擾亂了行業評價標準。如果造假行為成為行業潛規則，將是行業的悲哀。此外，影視數據造假也損害了觀眾的權利，偷走了觀眾“客觀選擇”的自由。如同假冒食品威脅人的健康一樣，造假的票房和被操縱的口碑污染的是群眾的精神生活。
為了應對假票房和刷口碑的“水軍”，機智的網友甚至想出一個對策——等首映3日後看電影相對比較真實的口碑再做選擇。實際上，《阿修羅》撤檔也從一個側面說明電影市場上真實口碑的影響力越來越大。一部觀眾不認可的影片，就算把票房和評分數據粉飾得再漂亮，票房泡沫也遲早會被戳破。
線上線下需要共同努力
維護電影市場健康誠信
票務平臺作為網際網路時代興起的電影產業鏈新要素，正掌握越來越多數據優勢和渠道壁壘。數據顯示：2018春節檔有90%的觀眾是線上購票。大年初一的12.6億元體量中，有88%左右的份額為線上購票，貓眼平臺出票超過1623萬張，佔比超五成。淘票票宣稱春節假期7天超過1.4億人次走進電影院，淘票票購票人次佔比43.6%。
中國藝術研究院副研究員劉藩認為，在觸達觀眾、影響觀眾的效率層面，網際網路的確有得天獨厚的優勢，因為他們知道用戶是誰，用戶的基本資訊、購票頻次以及觀影偏好，他們是離觀眾最近的平臺。但現在的問題是，線上票務平臺早已不是單純的出票窗口，而是連接影院和消費者的重要紐帶，其業務已經通過聯合出品、聯合發行等深入到了電影產業的上游。在這種複雜的情況下，如果這些平臺不能在基礎數據的準確性、評分的客觀性方面保持基本的誠信，而是試圖通過操縱數據、評分，為自己參與的影片和項目謀私利，營造市場業績假像，那麼勢必會失去其平臺的公正性和誠信度，失信于消費者，最終失去競爭基礎。
“中國電影市場繁榮局面來之不易。電影發行企業、電影院、第三方售票平臺作為中國電影市場的參與者、受益者，應通過自身的誠信經營，共同維護良好的市場秩序，打造文明誠信的市場環境，為中國電影市場的持續繁榮與發展作出應有貢獻。”清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻說。（經濟日報·中國經濟網記者 姜天驕）
