老字號裏品中秋
中秋節，同慶豐收、共用親情，是最受老百姓重視的傳統佳節之一。歷經千年，吃月餅、飲桂花酒等中秋傳統習俗內涵不斷更新。面對蓬勃的中秋消費市場和激烈的品牌競爭，老字號企業在傳承老味道、堅守好品質的同時，也在突破自我、革故鼎新，回應人們對美好生活的嚮往和追求。
農曆八月十四，湛江街頭，中秋氛圍已然愈加濃厚。下午4點多，當地老字號湛江金華金鉤餅業有限公司的“老金鉤”招牌下人頭攢動。“還有海味月餅嗎？我要兩盒。”一位客人問道。“今天的又賣光了，您可以到那邊登記一下……”銷售員忙得不亦樂乎。
“但願人長久，千里共嬋娟。”中秋節是我國的四大節日之一，與普通節日不同，它具有多重內涵：期盼農業豐收、親人團圓等。賞月、吃團圓飯、品月餅、飲桂花酒……全國各地的中秋習俗各有不同，但特色節日飲食則是不可或缺的重要組成部分。與節日飲食相伴的，是承載人們熟悉老味道的老字號美食，它們歷經歲月洗禮，成為中秋文化的有機組成部分、承載人們共同記憶的美好載體。
據某電商平臺數據統計，今年中秋節期間，月餅線上銷量同比增長287.21%。世事滄桑，時代變遷，中秋特色飲食消費市場急劇變化，競爭愈發激烈：不少企業“跨界”做月餅，一些老字號企業則還在老路上前行；展示不夠導致年輕消費者對老字號品牌認知度不足，使得老字號無形中丟失掉龐大的消費群體……置身快速洗牌的市場環境中，節日食品類老字號企業面對著如何在堅守中突破與創新的難題。
老味道承載記憶
老字號食品綿延百年深受喜愛，試水新市場與年輕消費者拉近距離
傍晚時分，北京後海銀錠橋頭，聚德華天控股有限公司旗下老字號飯莊“烤肉季”內，廚師正在向賞月用餐的客人介紹中秋家宴的特色菜“懷中抱月”。公司行銷策劃部負責人介紹說，“我們旗下的砂鍋居、鴻賓樓等老字號餐廳在中秋期間的雅間早已全部訂完。有的客人去年中秋吃完家宴，就直接把今年位子預定了。”
“桂花酒，喝下去的是鄉愁……”前不久，常熟王四食品有限公司負責人時書芳收到一封從重慶寄來的信，希望公司能將桂花酒這個老字號產品傳承下去。
“小時候，每逢中秋節，家人聚在一起吃月餅、吃芋頭、喝桂花酒的情景，成為烙在我心頭最難忘的記憶。”寄信的陳老先生，已經70多歲。數十年前，他舉家遷到重慶生活。兩年前回鄉探親時，他順著兒時記憶買到了老味道的桂花酒：“看到老門店還在，心頭寬慰了不少。”
品嘗老字號中秋商品，是中秋節儀式感的重要組成部分。中國民俗學會副會長、北京師範大學教授蕭放說：“中秋節期間，老字號企業生產的象徵團圓的禮品、食品，不僅營造了節日氣氛，提醒人們要走親訪友加強聯繫，更成為中秋文化的一部分。”
離中秋還有一週之際，太原市民王強來到雙合成食品有限公司的門店裏。對於30歲的他而言，八月十五吃雙合成月餅，是過節的“保留項目”：“雙合成是老字號，太原人幾乎都知道……”
“月餅還有紅酒麻辣鴨味的？之前從沒聽說過……”北京某購物中心內，幾個女孩被“稻田日記”櫃檯上擺出的新式月餅所吸引。
“稻田日記”是中華老字號北京稻香村於今年2月開業的線下門店。現烤現賣的糕點，可供顧客小憩的桌椅，令人仿佛置身西式高級麵包坊，完全顛覆了人們對老字號的傳統認知。“前幾年，我們中老年人更認稻香村的牌子；今年，兒子居然主動和我來這兒買月餅，說是個‘網紅店’。”顧客齊阿姨說，“沒想到，稻香村還能吸引年輕人。”
中國國家品牌網總編輯尹傑認為，近年來，年輕人開始青睞承載節日情懷的傳統食品，老字號企業應抓住這一契機，培育青年消費者對老字號的品牌認同。
發展中突破瓶頸
新興品牌衝擊、製作成本增高、資金短缺導致產能不足等原因，使得老字號步履蹣跚
近年來，每逢中秋臨近，在各大城市街頭，人們可以看到許多新興、外來餐飲企業“跨界”做月餅，如星巴克的咖啡月餅禮盒、哈根達斯的冰淇淋月餅等。
尹傑認為，當前月餅市場競爭白熱化，很多新興企業都想憑藉自身的資金、知名度優勢，在中秋市場中分一杯羹。
湛江金華金鉤餅業有限公司總經理鐘亞金坦言，當前“老金鉤”面臨著一些發展困境：傳統技藝工序多，製作成本高，在市場競爭中處於劣勢。比如，很多工藝環節還在堅持手工製作，耗時耗力……
資金短缺等原因導致的產能不足，也是制約老字號發展的原因之一。太原雙合成這幾年的銷售額處在下滑區間，而收入下降也讓雙合成遷址後的二期工程難以推進，陷入兩難境地：現有的生產能力無法滿足市場需求，提升生產能力又缺乏資金支援。
老字號中秋食品的推廣，也受到中秋傳統習俗地域性特點的掣肘。“中秋節喝桂花酒的風俗主要集中在蘇南一帶，且在這一地域範圍內，蘇州等地也有著當地的釀酒品牌。出於習慣與感情等考慮，居民還是傾向於消費本地品牌。”王四食品管理部經理蔣月梅說，該品牌桂花酒的銷售還是以常熟及其周邊地區為主。
北京稻香村行銷部負責人介紹說，傳統月餅的流派主要有京式月餅、廣式月餅、蘇式月餅等，不同地區人們對月餅口味喜好不同，各地消費者更偏愛選擇當地的老字號月餅，這使老字號企業突破地域限制較為困難。
謀振興做強品牌
產品迭代更新、回歸健康養生、觸網推廣打破地域限制，老字號不懈探索創新
近年來，部分“網紅月餅”因食品安全不達標被責令停產退市的新聞屢見不鮮。與之相反，老字號的優勢恰恰在於品質有保障、消費者信得過。
一些老字號企業開始積極探索產品創新。北京稻香村在今年中秋共計推出25種不同口味的散售月餅，既有經典傳統口味，也有新研發的橘香茉莉、清香蜜桃等口味；太原雙合成這些年也陸續推出了“苦蕎月餅”“關公義餅”等新產品，產品體系越來越豐富。
除了產品體系更新換代，回歸健康、養生的理念也是老字號迎合當下廣大消費者注重生活品質的體現。“月餅含糖、油脂比較高。針對老年人和‘三高’人群，我們每年中秋都會專門推出木糖醇月餅或低糖月餅，這就填補了市場空白。”北京稻香村行銷部負責人說。常熟王四酒家的桂花酒，在傳統工序不變的前提下，也將甜度降低了40個百分點，口感更優，也更符合健康理念。此外，老字號月餅相對親民的價格定位也是其競爭優勢之一。
面對我國消費市場的受眾地域性差異帶來的老字號“推廣難”問題，許多老字號開始探索通過網際網路電商平臺來擴大影響。北京稻香村、常熟王四酒家等企業在天貓、京東等電商平臺都開設了線到府店，產品正逐漸受到更多省市顧客的青睞。
尹傑建議，老字號突破地域限制，可以考慮以一款不帶有明顯地域特徵的主產品為核心，擴大品牌影響力，逐漸突破地域限制的瓶頸。
“老字號的競爭優勢，更容易在中秋等傳統佳節中體現。”北京聚德華天烤肉季什剎海總店經理魯建偉認為，很多本地老顧客認準某個老品牌，會經常光顧，老字號的文化血脈也在一代代得以延續：“堅守核心競爭力，同時積極順應時代潮流，不故步自封，才可能讓老字號‘粉絲’群體越來越壯大。”
本期統籌：張武軍
（汪良波、黃少娥、張鋒鋒參與采寫）
《 人民日報 》（ 2018年09月25日 06 版）
