市場不小盈利卻難，生鮮電商步入“洗牌時刻”
這一邊，呆蘿蔔千余門店歇業，妙生活關閉上海所有門店；另一邊，蘇寧小店增添蔬菜櫃檯，盒馬開出菜市
市場不小盈利卻難，生鮮電商步入“洗牌時刻”
■本報記者 任翀
最近一段時間，生鮮電商市場“開開關關”好熱鬧。
11月底，誕生於安徽的生鮮電商“呆蘿蔔”因資金鏈斷裂、拖欠供應商貨款，陷入關店風波，位於合肥、南京、蕪湖、馬鞍山等多座城市的千余家門店歇業。直到前天，“呆蘿蔔”表示，將在安徽開業100家門店重新起步。
幾乎在同一時間，生鮮電商“妙生活”關閉在上海的所有門店。另一家在上海運營的、主打凈菜的生鮮電商“我廚”也被發現處在岌岌可危的狀態：官網和APP上供應的產品種類大幅縮減，截至記者發稿，僅剩71種，而且以長保質期的預包裝食品為主，生鮮產品所剩無幾；官方留下的聯繫電話和客服專線或是暫停服務，或是無人應答。
可是，生鮮電商依舊不乏新加入者。12月6日，上海蘇寧宣佈開啟菜場業務，社區裏的“蘇寧小店”增添蔬菜櫃檯，提供“今天訂，明天取”服務；再早些時候，“盒馬”率先在上海開出“盒馬菜市”，新增散裝蔬菜、禽肉等農產品。“叮咚買菜”“每日優鮮”“美團買菜”“食行生鮮”等主打“線上買菜”的生鮮電商也紛紛增加布店數量和推廣力度。據上海市商務委統計，這類生鮮電商已成為上海智慧菜場的重要組成部分，整體交易額穩步增長。
一邊是歇業和縮減，另一邊是開門大吉，生鮮電商來到了“十字路口”？
“高頻剛需”市場仍有較大潛力
生鮮電商“高頻剛需”的特點有延伸價值，在流量越發稀缺的今天，平臺如果能通過生鮮產品獲得流量，就意味著獲得了銷售其他高附加值產品的機會。
白領徐女士曾是我廚的忠實用戶，“我不擅長廚藝，今年初，家裏老人生病，孩子又小，頓頓吃外賣不適合，我就通過我廚買凈菜，送貨到府，直接下鍋。雖然價格高些，但還能接受。”聽說我廚陷入經營困境，徐女士有些意外，特地打開APP查看，“比年初時品種少了好多。挺好的模式，為何會做不下去？”
業內人士認為，從我廚的發展可以看出生鮮電商市場的兩面性：一面是有需求的消費者；另一面是與成本、種類相關的經營挑戰。不過從整體看，生鮮電商有市場，而且空間不小。
“生鮮電商一直被認為是電子商務市場的藍海，而且市場越來越細分。將易果生鮮、天天果園、本來生活等生鮮電商的經營方式與叮咚買菜、每日優鮮、美團買菜等比較可以發現，前者在行業中創造出線上銷售生鮮產品的模式，後者則強調線上線下聯動，主打的產品種類可能不如前者多，但與一日三餐更密切，還提供即時配送服務，類似‘線上小菜場’，是新零售時代的產物。”在生鮮電商行業摸爬滾打5年多的陳先生認為，最近“故事”較多的主要是“線上小菜場”，這類生鮮電商與消費者的生活更密切，所以得到的關注度更高。
王琦也是生鮮電商行業資深從業者，他認為“線上小菜場”優勢明顯，“與其他產品相比較，生鮮產品消費頻率高、市場需求量大。在消費升級的背景下，消費者的習慣在變，比如年輕的消費群體更習慣網購，不願或無暇去傳統菜場，這類電商滿足了需求；同時，消費能力也在變，高附加值的進口生鮮產品、特色生鮮產品、凈菜等不乏追捧者。此外，生鮮電商‘高頻剛需’的特點有延伸價值，在流量越發稀缺的今天，平臺如果能通過生鮮產品獲得流量，就意味著獲得了銷售其他高附加值產品的機會。這也是阿里巴巴、美團點評、蘇寧易購等行業巨頭紛紛賣菜的原因。不難發現，它們在銷售生鮮產品時，也會推薦其他非生鮮類產品。”
諮詢機構的數據也驗證了生鮮電商市場的快速發展。艾媒諮詢稱，從2016年至2018年，中國生鮮電商整體市場規模穩步增長，2018年市場規模已突破1000億元，預計今年市場規模能突破1600億元。中商產業研究院的數據更樂觀：2018年我國生鮮電商市場交易規模達2103.2億元，2019年市場交易總額可突破3000億元。
“四大痛點”困擾生鮮電商行業
消費者對價格敏感所導致的定價難、損耗難以有效控制、配送成本居高不下、同質化競爭造成消費者黏度低，是生鮮電商特別是“線上小菜場”的“先天不足”。
既然市場前景廣闊，為何呆蘿蔔、妙生活、我廚還跌了跟頭？這與生鮮電商特別是“線上小菜場”的“先天不足”有關。
一是定價難度較大。陳先生說，生鮮產品的議價空間並不大，即便是高附加值的生鮮產品如進口海鮮等，與普通電商平臺上的標準化產品相比，因涉及更高的採購、倉儲、運輸成本，利潤率也不算高。“一個可以透露的數據是，之前我廚提供的凈菜已屬高利潤產品，但毛利率不超過20%，而普通餐飲企業的毛利率在30%左右。”
棘手的是，在生鮮產品所面對的消費者群體中，有相當部分對價格較為敏感。“有人覺得最近生鮮電商生意難做與豬肉價格上漲有關。說實話，這不是主要原因，因為豬肉並非生鮮電商的主要銷售產品。”陳先生認為，定價是擺在生鮮電商面前的第一道難題，如果平臺沒有很強的供應鏈、沒有規模化優勢，那麼在產品價格波動時，經營難度會增加。
二是損耗管理不容易。生鮮產品保質期短、倉儲運輸難度大。有數據顯示，生鮮電商的損耗高達30%。在實際運營中，還有更複雜的問題。“品種或進貨量少了，消費者會覺得產品不夠豐富，平臺的吸引力會下降；進貨多了，門店又消化不了，損耗增多，成本上升。”一名妙生活的前員工透露，其所在的妙生活門店經常出現高損耗，比如店長向公司總部申請一定的採購量，但配送到店的產品數量是申請量的一兩倍，門店無法及時消化，直接成為損耗。
除了損耗，生鮮產品的非標準化還會產生額外支出。“比如，消費者買到的菜不新鮮，要求退貨，生鮮電商的客服一般只要求消費者提供照片，確認消費者投訴屬實就同意退款不退貨。請配送員到府取貨成本更高，而且取回來的商品也不能再次銷售。”陳先生說，類似的損耗還會影響消費者體驗和平臺口碑。
三是配送成本居高不下。在生鮮電商市場中，運費高低向來是競爭砝碼。之前，不少生鮮電商推出無門檻免費配送，即使消費者只買一把蔥，也能免費配送到府。但現在，大部分生鮮電商推出有條件配送服務，比如消費滿數十元才免運費，或者由用戶支付每單5元以上的配送費。同時，越來越多的生鮮電商引入前置倉模式，希望產品離消費者近一些，盡可能減少運輸成本支出。
“配送一單生鮮產品的綜合成本在5元以上，如果消費者選購了50元生鮮產品，那麼平臺的利潤率必須達到10%才能覆蓋運費。你想想，蔬菜等生鮮產品的利潤率能有多高？除了要支撐運費，還涉及後臺、倉儲、其他工作人員的收入，怎麼可能盈利？”王琦說，這是生鮮電商調整配送方式和費用的直接原因。
妙生活前員工也透露，此前妙生活的配送門檻是“滿29元免運費”，本來公司指望通過規模效應實現薄利多銷，但生鮮產品的利太薄了，即便“滿29元”也很難覆蓋物流支出，所以物流服務是妙生活最先曝出問題的環節。我廚的部分用戶也發現，最近平臺的配送效率明顯下降。
此外，同質化經營嚴重，對消費者黏度低也困擾著生鮮電商。大學畢業剛工作的李小姐嘗試過多家生鮮電商，“總體服務差不多，很難說哪家特別好。有的生鮮電商看起來配送門檻低，適合單身族選購，因為買多了吃不掉；可問題是這家平臺所有的菜都是大包裝，買一包要吃好幾頓，讓人沒了食欲。有的生鮮電商雖然銷售一人份或兩人份的小包裝，但配送門檻高、產品種類少，買了一兩次後覺得缺乏新意。還有的平臺產品品質不穩定，今天的肉新鮮，明天的菜不新鮮，感覺品控有待提高。”李小姐線上上買菜一年多，直到現在也沒找到最適合自己的那一家。
深入社區精細化運營降本增效
依託蘇寧小店預售，能有效降低經營成本；服務簡化、配送範圍縮小的盒馬菜市，投入成本是盒馬鮮生的1/10。生鮮電商開始更加注重經營方式，解決現存問題。
生鮮電商不是第一個迎來“開開關關”的行業。隨著資本市場更加謹慎，原本被行業規模發展掩蓋的問題逐漸暴露出來。在業內人士看來，呆蘿蔔、妙生活、我廚等生鮮電商遭遇經營困境，說明行業洗牌期已經到來：以前在資本支援下，生鮮電商可以“虧本賺吆喝”，但資本市場“退燒”以來，投資人重點考察的是生鮮電商的經營模式，那些不可能盈利的模式即便規模再大，也會被淘汰。
不過，生鮮電商市場的誘惑力始終存在，市場也不缺乏投資人。業內人士判斷，會有更多巨頭進入這一行業，未來的資本會更集中在頭部企業上。當然，這一行業今後將會更加注重經營方式，努力解決已經發現的問題。
一方面，降本增效成為共同選擇。比如，針對物流成本高企的問題，部分新入場者拋棄“線上訂，即時送”模式，改為預售模式。
通過蘇寧小店APP選購產品，要“今天訂，明天取”。記者在中遠兩灣城蘇寧小店看到，自提區與其他現售商品有所區隔，消費者憑手機訂單現場驗貨提取，不接受現場購買；現場還有一個生鮮加工中心，提供活魚現殺等粗加工服務。
“這是我們評估了消費習慣、商品特點和門店佈局後進行的設計，兼顧市場需求和行業特點。”蘇寧菜場相關負責人表示，大部分消費者買菜是為了回家做飯，所以深入社區的蘇寧小店適合提供這項新服務。通過“線上訂，線下取”這一先銷後採模式，消費者能拿到當天到貨且經過現場驗貨的產品，企業能實現倉庫零庫存、門店零庫存，降低經營成本。得益於這一模式，門店能保證菜價有競爭力：從APP看，蘇寧菜場每500克0.99元的平價蔬菜有好幾個選擇，還有不同檔次的肉禽蛋品、海鮮水產等。
不過這位負責人認為，先銷後採模式與蘇寧小店的定位有關，“我們的小店大部分在消費者家門口，所以消費者能順路取菜。”他說，這一新模式是基於現有判斷進行的設計，能否成功還待市場檢驗。
另一方面，根據市場需求提供更有針對性的服務和產品，也是生鮮電商探索的方向。
今年以來，盒馬在部分社區新開“盒馬菜市”，與“盒馬鮮生”不同，菜市面積小、服務簡化、配送範圍縮小。比如，菜市中不一定有現制食品區，配送範圍也從門店方圓3公里縮小到1.5公里左右。但菜市中除了預包裝產品，增加了散裝農產品的比重。
“20萬人口才能支撐開一家盒馬鮮生店，如果是5萬人口、10萬人口，怎麼開店？”盒馬事業群總裁侯毅說，盒馬更注重的是發展思路，根據消費需求有的放矢提供服務、精細化運營。盒馬菜市既保留了盒馬鮮生的典型服務方式，又根據消費者買菜需求增加產品種類、調整配送方式，目標是實現消費者和企業雙贏。他透露，一家菜市的投入在200萬元左右，而一家盒馬鮮生的投入要2000萬元。
運營生鮮電商的另一個難點是如何減少損耗，解決思路之一是平臺提高對供應鏈的管理能力，強化對產品品質的掌控。最近，盒馬上線一款名叫“葲葒草莓”的新產品，是其與中國中化集團有限公司合作推出的新產品，核心內容是雙方在盒馬門店覆蓋城市的200公里範圍內就近建設基地，草莓在9成熟狀態下採摘後，通過最短供應鏈配送到門店和消費者家中。其中，盒馬基於數據分析，對上游提出質和量的要求，農民只需專心種植生產，不用擔心“賣給誰”；中化提供農資、種植技術和整套供應鏈解決方案，解決農民“怎麼種、怎麼賣”的問題。
“這只是一個開始，葲葒草莓的成功經驗會複製到其他農產品生產中。”侯毅認為，葲葒草莓是對農業產業鏈的重構，希望能改變消費者端和上游農業端長久存在的難點和痛點：源頭不可控、供應鏈過長、缺乏統一標準是消費者買不到好產品的重要原因，也是生鮮電商產生損耗的重要原因。所以，生鮮電商要穩步發展，除了調整服務方式，更要上溯到農業種植端，從源頭解決問題，既滿足消費者的“線上買菜”需求，也助力推動中國農業的標準化、數字化、規模化、品牌化。
