內容消費，提高含金量成關鍵

　　隨著內容平臺的不斷涌現，一個新的消費潮正在掀起

　　內容消費，提高含金量成關鍵

　　12月5日24時，2019喜馬拉雅123狂歡節內容消費總額定格在8.28億元，再創歷史新高。

　　喜馬拉雅創始人兼聯席CEO余建軍表示，這一紀錄背後是新消費力量的崛起，越來越多的消費者願意為優質內容付費，萬千內容創作者從中獲益。

　　從喜馬拉雅到抖音快手，再到知乎B站，這些越來越年輕，越來越潮的內容平臺的興起，掀起了一個新的消費概念：內容消費，通過提供滿足消費者精神需求的內容來盈利的消費模式。

　　內容消費者逐步開始理性

　　實際上，在網際網路時代，人們越來越發現，消費者不是對所有內容有需求，而是對高品質內容有著強烈需求。

　　2019喜馬拉雅123狂歡節期間，付費內容超過200萬條，超去年同期45%，新增付費用戶佔比25%。看上去似乎是數據的增長，但在業內人士看來，其實是優質內容的持續供給直接促進了付費用戶的增長，為新消費注入新的活力。

　　比如，本次喜馬拉雅最有代表性的當數投資千萬元的《三體》廣播劇、開心麻花有聲劇《甜鹹配》《哈佛教授親授：改變你和世界的100本書》《閻崇年：大故宮600年風雲史》等。其中《三體》廣播劇一經上線，就有接近20萬人訂閱，播放量超過百萬。

　　以70後、80後為代表的中產仍然是內容消費的主力軍，但90後和Z世代已經成為不可忽視的新力量。中國的年輕一代越來越關注精神上富足，本屆喜馬拉雅123狂歡節，90後和Z世代用戶佔總付費用戶人數的45.6%。

　　但是這一前提是，你的內容需要足夠優質。消費者已經開始趨於理性。

　　90後北京白領王盼是內容付費產品的用戶。她曾花費299元購買了一款求職類課程，這是她的第一次付費經歷。兩年多來，從英語學習到面試經驗，再到電影賞析、私人電臺、非虛構寫作等不同領域，她在各個付費課程上花費不少。

　　但她逐步發現，很多課程非常沒有意思，“一些付費課程脫離實際生活和工作需要，淺嘗輒止，就漸漸放棄了。”王盼說。

　　有品質的內容才有生命力

　　很多內容創業者涌入內容平臺，希望自己的原創內容能夠吸粉，轉化為利潤，但更多的是失敗經歷。但也不乏成功的案例，這些案例一個最核心的本質是有品質，而且有趣味。

　　馬嘯，快手昵稱“兒科馬大夫”，是一位來自遼寧省瀋陽市新民市人民醫院的兒科主治醫師。在醫院本職工作之餘，馬醫生一直奮戰在兒童醫學科普的前沿，主動借助新媒體的力量傳播育兒科學知識和理念。

　　在短視頻出現之前，馬醫生就開通了兒科科普的微信公眾號“兒科男醫生”。而短視頻平臺的興起，也給愛文藝，喜歡相聲的馬醫生一個更充分展現才華的平臺。他在快手上開始用相聲的形式，把育兒的醫學科普常識編成段子進行傳播，也會在直播的時候輕鬆詼諧地解答父母們的問題，得到了很多快手用戶的喜歡。而他朗朗上口簡單易懂的兒科知識科普視頻，也成為了父母們獲取基礎兒科知識的有效途徑。

　　雖然運用快手做育兒科普的時間不長，但馬醫生收穫很多。

　　首先，因為視頻是真人出鏡，相對公眾號的文字表達而言，更容易與粉絲（患者）之間建立信任和親切感，馬醫生的很多粉絲都是當地居民，他們因為看了馬醫生的視頻，對馬醫生建立了天然的信任感，來看病時無論就診態度還是溝通效率，都提高了不少，有效緩解了容易緊張的醫患關係；

　　其次，很多粉絲通過馬醫生視頻了解學習了育兒知識後，許多孩子常見的小問題都不需要再專門跑醫院，自己就能科學處理，節約了時間，也提高了效率；

　　第三，因為每個視頻的內容都要精心準備，馬醫生自己在這個階段會做很多功課，也借這個機會復習和鞏固了很多以往的醫學知識點，對自己而言是一個很好的復習鞏固機會；

　　最後，醫院領導也非常支援馬醫生用短視頻形式做育兒科普，這也幫助馬醫生和醫院建立了在當地兒科領域的影響力。

　　而根據 B 站數據，過去一年有 1827 萬人在 B 站學習。在中國共青團網新浪微博發出的 "這屆年輕人愛在 B 站學習 "的帖子下面，網友評論表示，通過 B 站學會了各種各樣的技能，視頻剪輯、畫國畫、編程、外語、樂器、健身、做菜……

　　提高內容消費含金量是關鍵

　　今年5月，微信安全中心發佈《關於利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，依託社交平臺的零成本“裂變行銷”遇阻，這在一定程度上遏制了為知識買單的盲目跟風行為。

　　“有實際需要的人還是會購買知識付費產品。”有受訪者表示。如今，某微信公眾號的非虛構寫作課程成了她固定學習的內容。從這一角度理解，內容消費趨於理性對行業而言並非壞事，通過大浪淘沙，會留下一批有明確需求、穩定消費能力和理性判斷能力的用戶。

　　有業內人士指出，網際網路知識提供者並無分類從業標準，“人人皆為師”降低了知識提供者的門檻，造成付費知識品質泥沙俱下。花錢買來的“知識”，如果不是物有所值，用戶黏性自然會受到影響。

　　回歸內容，成為內容消費健康發展的必然選擇。《2018-2019中國數字出版產業年度報告》預測，知識付費情感雞湯類內容的熱度將逐漸削弱，專業化、實用性強的內容將成為市場主流。

　　早在今年全國兩會上，就有人大代表建議，有關政府部門要加強對內容消費平臺的外部監管，平臺方應建立知識提供者身份核實和行業分類等準入機制，保證付費知識的“含金量”，還要建立價格干預機制和評價反饋機制。總之，解決優質內容輸出是該行業發展的基礎，建立完善的知識服務體系，是平臺與用戶建立可持續性聯繫的根本。

　　車輝