行銷？刷存在感？網際網路巨頭春節網路紅包大戰到底圖個啥

　　【經濟觀察】春節網路紅包大戰到底圖個啥？

　　隨著春節臨近，網路紅包大戰也一觸即發，讓春節熱鬧喜慶的氣氛從線下逐漸蔓延到線上。

　　據悉，自從2015年春節微信紅包“躥紅”後，網路紅包的作用愈發受到網際網路公司的重視。截至目前，除了阿里巴巴、京東、百度、拼多多、蘇寧易購等網際網路巨頭，快手、抖音、騰訊微視等短視頻平臺也紛紛上線春節紅包補貼活動，紅包金額再創新高。據不完全統計，上述平臺公佈的紅包金額總額已超過百億元。

　　有網友調侃：終於有機會親自參與百億元的大項目了！

　　各大網際網路巨頭砸重金加入網路紅包大戰，到底圖個啥？投入真金白銀可不只是為了行銷、刷存在感，網路紅包背後的流量、支付、消費等才是網際網路巨頭們所看重的。

　　不進則退，慢進也是退，流量焦慮是所有網際網路公司的“通病”，即便對於日活幾億的巨頭們也不例外。

　　快手以10億元砸向央視春晚便是例證。去年6月18日，快手創始人宿華提出了2020年春節之前完成3億DAU(日活躍用戶數量)的目標。對於快手而言，要完成這一目標，“頂級流量池”春晚的流量至關重要。有業內人士認為，快手拿下央視春晚紅包互動項目之後，離3億DAU的目標就近在咫尺了。

　　獲取流量只是第一步。發網路紅包是一種“廣撒網”的形式，可由點及面獲取大量用戶。而獲得流量之後，通過各種組合方式進行細分，將用戶引流到自家的其他產品或服務APP上，進而獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現，才是重中之重。為此，各大網際網路公司根據自身的特點推出了差異化的玩法。

　　有業內人士指出，今年的網路紅包大戰，各大網際網路公司“不約而同”採用“集”的形式，連接了各自旗下眾多的產品，為其經營的多種產品或者合作夥伴提供推廣。例如，今年支付寶五福活動向合作夥伴開放，用戶在掃福過程中還將獲得來自星巴克、可口可樂、歐萊雅、安慕希等品牌的拜年特效，而翻轉福卡刮獎還能得到相應品牌的優惠券。

　　此外，用戶在領取網路紅包之後，要麼把錢存在平臺上，要麼在平臺上把錢花掉或者理財，要麼提現。如果用戶把錢花在平臺上或在平臺上理財，也算是“肥水不流外人田”，而且這比花錢打廣告似乎更划算。如果用戶申請提現，則可能要將銀行卡賬號資訊與平臺關聯，對於網際網路平臺來講，有利於擴大自己的支付用戶。

　　值得一提的是，雖然參與春節網路紅包大戰的公司不斷增加，投入的金額也越來越大，但由於參與的人也越來越多，最後用戶耗時費力搶到的紅包或許就是一二元錢甚至更少。這樣一來，用戶就會有種失落感。如何讓用戶繼續保持對網路紅包乃至促銷紅包的熱情，值得網際網路公司深思。

　　對於用戶來說，春節期間，搶紅包雖然開心，但也要當心不法分子趁機斂財，讓自己鬧心。比如，植有木馬程式的紅包因更具有技術性與隱蔽性而令人猝不及防，因此千萬不要輕信需要輸入收款人資訊的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包、分享連結的紅包等。而對於一些理財性質的紅包，則要結合自己的實際情況，根據風險情況謹慎投資。

　　本報記者 楊召奎