這些品牌教育機構紛紛中招！“虛假廣告”坑了誰？
2021-01-22 12:49:00
來源：未來網
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未來網北京1月22日電（記者 張冰清）“這是涉及虛假宣傳的行為，不僅違反廣告法，實際上也與新修訂的《未成年人保護法》的精神相違背，這一次是虛假宣傳，下一次很難保不會是其他問題。”中國政法大學訴訟法學研究院教授王貞會在接受未來網記者採訪時表示，這些線上教育機構面對的是未成年人群體，具備教育初心的同時更應具備面對未成年人群體從業的良心。
1月18日，猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校等4家線上教育頭部企業的廣告在微信朋友圈和社群刷屏，這四家K12線上教育同類型競品請了同一位“女老師”為其背書。
未來網記者還注意到，此次“撞臉”行銷事件並非偶然，線上大班課品牌學而思網校和猿輔導的短視頻廣告也紛紛“中招”。在廣告中，一名年輕男子，角色從“從業6年的中學老師”搖身一變成為了“為孩子著急的父親”。
截圖自微博網友@丘河語文說
同日，中央紀委國家監委網站發佈文章直指風口浪尖上的線上教育亂象與監管問題，直言“校外線上培訓機構普遍通過融資進行資本運營，但過於逐利”。文章接受採訪的教育部基礎教育司相關負責人坦言，線上教育運營模式存在風險，一些線上培訓機構為了獲取客源，不把錢用在提高服務品質的刀刃上，在各大媒體上鋪天蓋地地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓的氛圍，加重家長的焦慮。
圖片來源於網路
線上教育行銷之殤
線上教育行業，行銷並不鮮見。微信朋友圈、抖音、電視廣告、地鐵站、公交站、樓宇電梯廣告……目之所及皆為廣告。“不能放過任何一個電商大促、綜藝植入和直播間……”或許這樣形容每個線上教育行業玩家也並不為過。
“上作業幫直播課，名師輔導來幫忙……”“我家孩子就是在學清北網校，清北名師授課……”“有了瓜瓜龍英語，寶寶在家快樂學英語，姐姐也能在舞臺上安心乘風破浪啦……”2020年內強勢出圈的綜藝節目中，線上K12教育機構的身影總是出現在螢幕上。
事實上，這種情景在過去三年內已經連連上演，幾家頭部公司在短短一個夏天燒掉了40億-50億元行銷費用。線上教育行銷的瘋狂可見一斑。
跟誰學創始人兼CEO陳向東就曾在2020年9月2日跟誰學第二季度財報電話會上說，據第三方估計，線上教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元人民幣。
據中央紀委國家監委網報道，2020年前9個月，僅猿輔導、作業幫、學而思網校三家在廣告和銷售方面的投放總額約達55億元，是2019年同期的兩倍以上。
隨著投放的不斷加碼，線上教育的廣告行銷亂象也隨之出現。據北京市市場監督管理局2020年12月11日發佈的《2020年11月廣告監測報告》，在11月監測的各商品服務類別中，第四位為教育培訓服務類，涉嫌違法廣告量為228條次。
其主要違法表現為，一是對教育、培訓的效果作出保證性承諾；二是利用專業人士、受益者等的形象作證明。
而今，4家頭部線上教育企業廣告身陷“虛假宣傳”一事的出現，似乎是對著整個線上教育行業“吹哨”，該停下來了。
“2020年，K12線上教育是在資本的過熱的情況下，燒出來的‘假繁榮’是有很多弊端的，商業模式存在問題，廣告投放處於盲打狀態……”中國民辦教育協會培專委副理事長俞勇表示，現在的K12賽道，資本投資過剩，廣告投入過剩，但技術創新卻不到位，線上產品沒有實質性解決學生的剛需問題，企業也沒有潛下心來去提高教學水準和服務。
“由於行業的惡性競爭，教培機構已經偏離市場軌跡，沒有把投放用在教育產品上，而是用到佔有市場上，都在爭廣告投放的份額，反而侵害了教育的價值。”教育界資深財務專家譚海忠坦言。
而在熱門綜藝節目近年在廣告費和冠名費的定價上，卻是水漲船高。以當下熱度頗高的《乘風破浪的姐姐》為例，由於節目本身的熱度讓製作方開出了1.5億天價的冠名費。
難以保證轉化和營收的燒錢，線上教育機構不斷增加投放成本，在收穫流量紅利後，又是否真的值得呢？
1月18日，中央紀委國家監委網站發佈文章直指風口浪尖上的線上教育亂象與監管問題，直言“線上教育監管是全新課題”。文章中提到，“由於資本的助推，在這種完全網際網路化的行銷模式席捲下，線上教育存在偏離教育規律本身的可能，不是靠課程品質、教學效果等獲得市場的選擇和青睞，而是被資本逐步主導和影響。”
熱錢去哪了？難掩頭部教育機構“壟斷”野心
據記者不完全統計，2020年，線上教育行業共發生111起融資，總金額超539.3億元人民幣。其中，2020年線上教育融資前十總額達462億元，佔總融資額85.67%。僅猿輔導、作業幫兩家平臺的融資額就高達380.1億元，佔總融資額的70.48%。
但是未來網記者通過比對線上教育機構發佈年報發現頭部教育機構的行銷費用遠遠高於營業收入和產品研發費用。
據網易有道、流利說、51Talk和跟誰學4家機構披露的2020年Q3財報，收入最高的兩家也是燒錢最狠的兩家，跟誰學和網易有道的銷售費用均高於了營業收入，網易有道的銷售費用佔總收入的128%，而跟誰學的銷售費用佔總收入為114%。另外流利說和51talk總體銷售費用水準雖然不算高，但是一旦和收入相比，均超過了70%。
“要想知道一個企業的健康程度，就要看這個企業把錢投在哪，到底是產品跑得快還是市場跑得快。”譚海忠表示，其實現在大部分教培機構已經深陷“上癮式引流”之中，已經無暇顧及教育產品的完美度。
譚海忠表示，如果教育機構不實現真正的產品升級和研發，資本砸再多的錢，產品本身沒有意義，最後只能變成“競賽”，大家都靠燒錢活著，到底能夠燒到多久才能夠實現盈利，才能靠真正滿足客戶需求來達到企業自己的生存點。
大額融資的背後，不僅是資本的博弈，更深層次潛藏著的是頭部教育機構難掩的野心。
“資本是雙刃劍，資本如果瘋狂了，必然有負面作用。”某教育機構副總裁在接受未來網記者採訪時表示，“可以看到，資本現在以幾十億美元的規模進入教育行業，而且虧損經營，他們在追求什麼？就是追求壟斷。”
這意味著，線上教育紅利正在不斷向教培巨頭或網際網路巨頭聚集，更值得注意的是，馬太效應加劇，手握重金的資本更青睞一些頭部公司。而線上教育今年的融資中，初創企業獲得融資的機會肉眼可見的減少。體現在數據上，便是雖然融資金額增長了，但融資事件的卻明顯減少。
“資本今年如此瘋狂，拼命在頭部企業加注，肉眼可見地明年將從線上獲客戰全面轉向線上線下全方位正面競爭。”指明燈智庫聯合創始人鬱苗在接受未來網記者專訪時表示，實際上，線上教育行業已經出現了所謂的資金“壟斷”。
鬱苗認為，這是因為K12階段線上教育滲透率偏低，所以賽道企業都在搶奪存量市場，於是在資本的助推下，將在各賽道形成幾家寡頭壟斷。
有人認為這只是教育行業馬太效應加劇，實際上，硬幣的背面，更大的隱憂已經出現。
行銷夢嬗變：從瘋狂燒錢到無錢可燒
正如此前教育部基礎教育司相關負責人接受採訪時表示，一些線上培訓機構為了佔領行業主導權，惡意降低收費以賠錢的模式運營，擠垮中小機構造成行業發展不平衡的同時，自身也面臨經營風險，一旦融資跟不上資金鏈斷裂，企業可能迅速倒閉，造成群眾預收費無法退回，比如近期非正常停業的“學霸君”“優勝教育”等，損害了群眾的利益。
21世紀教育研究院院長熊丙奇也表示，很多資本進入線上教育領域，都是為了炒作，資本進入後，要追求回報，機構就得快速擴張，這就會帶來品質控制和成本控制的問題，而這些機構一旦資金鏈斷裂，就會崩盤。
1月18日，中央紀委國家監委網站發佈文章直指風口浪尖上的線上教育亂象與監管問題。文章中提到，“作業幫、猿輔導在年末獲得了鉅額融資，掀起了融資大戰，但明星企業學霸君卻宣佈倒閉。由於資本的助推，在這種完全網際網路化的行銷模式席捲下，線上教育存在偏離教育規律本身的可能，不是靠課程品質、教學效果等獲得市場的選擇和青睞，而是被資本逐步主導和影響。”
教育機構因資金斷裂而破產跑路的新聞在2020年也同樣層出不窮。失去資本輸血的機構，燒不起錢的創業公司就更加難以為繼。
彼時線上教育的四小龍之一的學霸君，2018年後就再也沒有獲得外部融資，終於沒能挺過2020年。
而在2020年深陷跑路退費風波的優勝教育原本可以已作價5億被收購，但收購方金洲慈航稱優勝教育實際經營情況有惡化趨勢而終止收購。
此外，在黑貓投訴平臺上，關於作業幫、猿輔導旗下猿題庫、學霸君等線上教育品牌，就涉及到無法退款、虛假宣傳、電話騷擾等各種投訴問題。
針對當前比較突出的虛假宣傳、定價高、退費難、卷錢跑路、盲目擴張等問題，教育部基礎教育司有關負責人表示，在教育部門加強監管的同時，更需要有關主管部門聯動，加強對資本市場的管控，加強對輿論氛圍的引導，推動線上培訓機構合法合規有序經營。
[責任編輯：張婧]
