手遊、短視頻平臺到電視劇 中國文化產品海外頻出爆款
【深度】從手遊、短視頻平臺到電視劇，中國新文化產品在海外頻出“爆款”
【環球時報記者 鄭可 林日 陶短房 青木 黃曉娜 雒亦 張婷鴿】編者的話：多年來，各國都通過特定產品與符號維持文化形象——美國有好萊塢、可口可樂和流行音樂，英國有王室、詹姆斯·邦德，義大利有歌劇、文藝復興時期的畫家，日本有動漫，韓國有K-Pop……在外界眼中，中國文化往往同功夫、熊貓、中餐等緊密相連，但與歐美國家和日韓相比，我們的文化影響力有所欠缺。這種狀況近年來正在逐步改善。德意志廣播電臺近期刊文說，中國網路遊戲、短視頻平臺等新型文化產品在世界範圍內越來越受歡迎，它們的特點包括具備趣味性、無政治性。除了眾所週知的TikTok，中國企業在一些國家和地區也打造出“爆款”。另外，依託網際網路新載體，中國小說、影視劇等“出海”的步伐也越邁越大。
手遊成功的秘訣：“校準航向”
21歲的盧卡斯是柏林工業大學電腦資訊專業學生。他告訴《環球時報》記者，“王者榮耀國際版”是自己平時喜歡玩的網路遊戲之一，最近還迷上了“原神”，它展現了一個“夢幻般的世界”。在盧卡斯看來，中國遊戲現在很國際化，擁有許多新的靈感。
賈斯汀是美國華盛頓大學動畫專業的一名學生，接受《環球時報》記者採訪時，他也提到自己是“原神”的“粉絲”。賈斯汀說，這款遊戲的圖像處理和配樂水準“堪比大製作的電影”，同類型的遊戲很少能做到這一點。去年下半年，該遊戲躋身美國地區收入最高的6款手遊之一，不少美國玩家評價它畫面唯美、內容豐富，細節尤其講究，是高成本、高體量、高品質的上乘之作。
在美國地區Google Play應用商店，“王者榮耀”“原神”都有上千萬的下載量。手遊成為中國在歐美地區打開市場的主力文化產品。科技網站Techcrunch發佈的報告顯示，在2020年第四季度，有21款中國手遊進入美國暢銷榜Top100，收入額達到7.8億美元，這一數字是兩年前的3倍多。據統計，中國手遊在美國手遊市場收入中的佔比為20%。
有遊戲研發專業人士告訴《環球時報》記者，中國手遊能快速在歐美市場打開局面主要得益於“出海”前“校準航向”的工作。以“王者榮耀”為例，由於遊戲內很多人物源於中國的古典名著和神話故事，對於海外玩家來說有些陌生，因此在製作國際版時，增添了西方文化人物形象，遊戲場景也加了一些西方元素。這些措施能夠解決一些“水土不服”的問題，同時吸引國外玩家為了解遊戲中的人物和敘事背景，進而主動接觸中國歷史故事與傳統文化。
“本土化”例子還有不少，比如“火槍紀元”的遊戲背景設定在歐洲中世紀時期；最近在北美地區較為流行的科幻風手遊“第二銀河”，其英語版雖然號稱“和中文版一樣”，但密碼、手勢和“世界架構”也被當地玩家公認為“不陌生”。
“中國手遊還嘗試與國外知名公司合作推出大IP的聯動活動，比如風靡全球的漫威英雄。”前述專業人士說。網易遊戲亦推出“終結者2：審判日”，它獲得了電影版權方授權。
中國手遊不僅在歐美國家深受歡迎。近年來，一款名為“無盡對決”的遊戲在菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞等東南亞國家擁有大批玩家——菲律賓月活躍用戶超1400萬，幾乎每10個菲律賓人中就有1個玩這款遊戲；而在印尼，“無盡對決”的下載次數超過1億，月活躍用戶超8000萬，可謂“國民遊戲”。2019年菲律賓舉辦東南亞運動會時，“無盡對決”被列入電子競技比賽項目。
該遊戲之所以取得成功，也離不開“本土化”。遊戲公司邀請了印尼知名漫畫家參與遊戲人物創作，把該國傳說中的英雄形象“金剛神”等融入遊戲情節中。對菲律賓用戶而言，“無盡對決”中有他們熟悉的民族英雄拉普拉普。“這有效拉近了這款遊戲和菲律賓人的距離。”菲律賓電競遊戲峰會創始人喬博特說。
流媒體平臺重視本土化製作
《環球時報》駐德國記者發現，身邊的一些朋友最近喜歡上了中國電視劇，比如來自漢堡的家庭主婦斯戴范尼。她的丈夫是大眾汽車集團的一名工程師，自己和兩個孩子疫情後可能要去中國生活幾年。現在斯戴范尼正在“補習”中國知識，沒想到成了“劇迷”。
“以前要想看中國影視劇，必須等電視臺播放出來，或者租錄影，很不方便，而且片子數量很少。現在，Netflix、Viki、愛奇藝等流媒體上有很多選擇。”斯戴范尼對《環球時報》記者說，由於語言的關係，她最常使用的是Netflix，裏面至少有英語版本，甚至能找到德語版。
《環球時報》記者看到，Netflix上有幾十部中國電視劇，比如《天盛長歌》《白夜追兇》《三生三世十里桃花》《陳情令》《致我們單純的小美好》等，涵蓋各種類型，有的劇被Netflix譯成十幾種語言。不過與韓劇相比，中國電視劇的數量仍然較少。
與歐美市場相比，中國流媒體平臺進入東南亞市場的步伐似乎邁得更大，一批綜藝節目借勢收穫很高的關注度。比如，《創造營2020》《創造營2021》相繼在泰國引發收視熱潮，節目播出期間頻頻登上當地社交媒體熱搜榜，衍生出200多個相關熱搜話題。據騰訊視頻(泰國)介紹，由於《創造營2021》的熱播，騰訊視頻在泰國註冊用戶量多了40萬。此前，紀錄片《風味人間》、綜藝節目《奇葩說》等中國流媒體平臺原創產品在東南亞同樣吸引了大批粉絲。
積極融入當地元素、重視本土化製作是中國流媒體平臺日益受到青睞的原因之一。愛奇藝在東南亞市場推出海外版本後，隨即同馬來西亞多家網際網路公司、影視劇製作公司展開闔作，推出多部馬來語電視劇。去年8月，騰訊視頻和泰國公司聯合製作的泰語電視劇《天才槍手》在騰訊視頻海外版正式上線。“聯合製作有利於產出更多優質內容，也能幫助中國平臺在東南亞地區的推廣。”騰訊視頻海外版泰國地區經理卡農蓬·普拉查賽表示。
泰國國家行政學院教授派汕說，東南亞地區經濟發展迅速，與中國用戶的消費習慣相近。中國不斷提升視頻網站技術，東南亞國家也處於數字經濟轉型的關鍵期，雙方合作潛力巨大。
說到中國新型文化產品，不得不提風靡全球的短視頻應用TikTok，它也屬於流媒體平臺。去年特朗普政府欲封禁TikTok引發軒然大波，同時令外界關注到這款應用的受歡迎程度。數據顯示，TikTok在美國的活躍用戶量已經超過1億，其中10歲至19歲青少年佔32.5%，20歲至29歲人群佔29.5%。而且，《華盛頓郵報》等美國主流媒體也在TikTok上開通賬號。
在德國，根據《環球時報》記者觀察，大部分中學生和大學生都下載了TikTok。“我在這個平臺上認識了許多中國短視頻博主，也了解到很多中國風土人情。”來自德累斯頓的中學生克勞斯對《環球時報》記者說，自己有時候通過參與挑戰活動與中國用戶互動。他直言，自己從TikTok上看到的中國與德國媒體報道中的形象很不一樣。
不僅是年輕人，不少老年人也在使用TikTok。《華爾街日報》日前在報道中舉例道，家住美國新澤西州的64歲老人林恩·戴維斯自去年6月開通賬戶以來，幾乎每天更新視頻，主要內容是烹飪美食，不到半年收穫260萬粉絲。報道說，歐美國家的老年人發現，他們能在這個平臺上同年輕人進行溝通與互動，給自己帶來快樂、戰勝孤獨。“TikTok的不同之處在於，幾代人在以真正有趣和有創意的方式相互教育、相互聯繫。”俄勒岡大學副教授唐娜·戴維斯說。
“出海”趕上了很好的時機，但是……
目前在其他國家受歡迎的中國文化產品還有很多。法國近年來出現越來越多的中國漫畫，比如《巴黎人報》將《包拯傳奇》評為“最受讀者喜歡的作品”，其在歐洲銷售數萬本。
在東南亞，網路文學也成為中國文化“出海”的一種形式。2017年，閱文集團正式上線海外門戶“起點國際”，以中國網路文學英文翻譯作品為網站的主要內容，目前上線作品已超1700部。據媒體報道，菲律賓用戶平均每天在“起點國際”瀏覽的時間超過一個小時。此外，閱文集團還向泰國、越南等國授權數字圖書和實體圖書出版，授權作品700余部。
泰國法政大學經濟學院副教授阿頌西對《環球時報》記者說，一直以來，日韓文化對東南亞年輕群體影響較深，相比較而言，中國當代文化存在感不足。但現在，這種情況正在改變，“中國經濟影響力正不斷擴大，與東南亞國家人文交流日益增多，中國文化借助網際網路，越來越多地來到東南亞”。
“中國對法國的文化吸引力越來越強，”在巴黎一所中學任教的尼古拉也對《環球時報》記者說，“在我們學校，不少學生都想學習漢語、了解中國，甚至有人對中國歷史很感興趣，被一些跟西方歷史很不一樣的地方所吸引”。在他看來，這其中有中國電影發揮影響力的原因，張藝謀、陳凱歌等人的作品讓國外觀眾看到中國“異國情調”的一面，令他們意識到中國古代宮廷文化以及各種審美趣味跟西方大相徑庭。
分析一些中國新型文化產品在國外備受歡迎的原因時，中國藝術研究院副研究員孫佳山告訴《環球時報》記者，真正做得好的、有影響力的文化產品基本都是跟媒介迭代週期高度吻合的。比如上世紀八九十年代流行的港臺電影等，跟彩色電視、錄影機和有線電視網路的普及息息相關。自2010年開始，移動網際網路在我國高速發展，普及速度和覆蓋程度在世界範圍都處於領先地位。基於此，中國企業在推出文化產品方面具備很多潛在優勢。
不過，接受《環球時報》記者採訪的一名法國文化社會學教授也提到，與經濟影響力相比，中國文化影響力顯得不足，比如很少有近期的中國文學作品在法國受歡迎，又賣座又叫好的電影也不多，能吸引法國人關注的亦都是著名導演的作品。
“除了順應媒介迭代週期的趨勢，還需要好的內容輸出。”孫佳山說，中國往往更注重內容，不太強調形式，或者將兩者對立起來，這樣產生的一個結果是，個別作品或許能在海外流行，但要想帶動中國文化有現象級的海外表現則很難。比如劉慈欣的《三體》在整個歐洲、北美市場都很有影響，但中國的小說、電影作為傳統文藝類別，如今的海外影響力很難與遊戲、直播和短視頻等相比擬。
孫佳山對《環球時報》記者說，中國新一代文化產品走向海外趕上了很好的時機，“但不得不承認的是，作為一個整體性的產業，我們在國際上的競爭力還是比較弱的”，主要原因之一在於實際的發展週期還比較短，“中國提出將文化作為國民經濟的支柱性產業來培育，比日韓晚很多年”。另外需要看到的一個問題是，目前在國外受歡迎的中國文化產品，更多是因為它們足夠通俗、流行，而不是因為足夠有中國文化韻味。
多名採訪對象也對《環球時報》記者提到了這一問題。美國大學生賈斯汀說，如果不特別了解的話，用戶可能會不清楚“原神”是一款中國公司製作的遊戲，因為遊戲產品中缺乏一些中國元素。泰國法政大學經濟學院副教授阿頌西也表示，“無盡對決”本土化做得很好，但很多資深玩家都不知道這是一款中國遊戲。“如何更好地講述中國故事和中國經驗，這是我們未來推出文化產品、致力於擴大文化影響力時要更加努力的方向。”孫佳山說。
