【思享家】以人為本，情緒消費如何激活消費市場活力
作者：高文珺（中國社會科學院社會學研究所副研究員）
“十五五”規劃綱要提出，“深入實施提振消費專項行動，增強居民消費能力，改善消費意願，適應不同群體消費需求擴大優質供給，促進全社會商品和服務消費較快增長。”消費既是推動經濟增長的重要引擎，也是人民多樣化、多層次美好生活需要的直接體現。人是消費主體和生產主體，以人為本，關注經濟社會發展過程中居民消費需求的變化與滿足是擴大內需的路徑之一。近年來，我國新型消費需求旺盛，新型消費業態不斷涌現，成為釋放新型消費潛力的重要推動力。在諸多新型消費業態中，情緒消費表現尤為突出。有關機構數據顯示，覆蓋潮玩盲盒/谷子經濟、動漫/二次元、遊戲、寵物、解壓療愈、虛擬陪伴、沉浸式體驗、演唱會、定制旅遊等品類的情緒消費，正在形成龐大的消費市場規模，2024年其市場規模超過2.3萬億元，2025年預計超過2.7萬億元，2029年有望突破4.5萬億元。情緒消費代表了一種新的消費趨勢，折射出我國經濟、社會、文化的變化，推動情緒消費積極有序發展，有助于進一步推動業態創新和消費升級。
物質消費-符號消費-情緒消費的消費趨勢演變
情緒消費的興起反映出居民消費從物質消費、他人導向符號消費到情緒（興趣）消費的重心偏移變遷。在物質相對匱乏的時代，人們更看重的商品的物質功能和經濟實用性。隨著時代發展，物質需要得到一定滿足，人們開始關注商品的符號價值，這里主要指商品所象徵和傳遞的能夠代表使用者社會地位和品味的社會意義，更具他人導向，以追求名牌和時尚流行為特點。在物質需要和符號需要都等到一定滿足之後，人們不再過于關于物質欲望和他人如何看待自己，而是開始更加關注自身的情緒和情感，這種消費更具有自我導向性，形成了新的消費趨勢特點。
第一，消費基于自我導向情感需求，更具個性化和興趣化。消費者，特別是年輕人，消費決策會更注重自我感受與自我成長，選擇與其個人興趣愛好相符的商品或服務，以滿足自己的情感需求。中國社會科學院社會學研究所對6658名居民進行的消費調查顯示，在性價比之外，影響居民消費決策的重要因素聚焦在情感需求層面，75.3%的受訪者選擇了“讓自己心情愉悅”，67.8%的受訪者看重“突出個性與品味”。情緒價值的滿足成為衡量商品或服務質量的重要依據。
第二，消費日趨理性化，情緒消費並不等同于“情緒化”消費。由于更注重自身感受和舒適而不是他人評價，消費者會更加理性化，越來越看重產品的性價比和品質。人民智庫對5304名居民的調查顯示，“精打細算”是一種普遍的消費行為模式，56.1%的受訪者選擇“精打細算，一方面能省則省，另一些方面舍得花錢”。情緒消費正是消費者為了滿足自身情感需求而舍得花錢的一項支出，但並不因與情緒挂鉤而必然指向衝動性消費，消費者依然會合理規劃、選我所愛。
第三，居民在消費場景中的參與感和體驗感需求增強，更青睞體驗式和沉浸式消費。隨著社會數字化發展和消費觀念的自我導向轉變，將體驗作為快樂和舒適的來源或者將體驗本身作為目的的消費越來越流行，如音樂節、“打卡式消費”、劇本殺、沉浸劇場、淄博燒烤等現象。這些沉浸式體驗給消費者營造多感官沉浸刺激，來帶舒適愉悅的情感體驗，形成新的消費業態。
第四，消費的分享互動性增強。隨著互聯網技術快速發展和社交媒體“種草”等消費新模式的涌現，以及人們對自我感受和興趣的重視，在消費者群體中，特別是在青年群體中，形成了一種分享互動性的消費趨勢。在社交媒體分享購物經驗和體驗，提供消費資源和消費信息，組建不同興趣社群也成為消費的一環。
情緒消費興起的經濟-社會-文化基礎
情緒消費的興起根植于經濟發展、社會數字化轉型和文化變遷的土壤。經濟層面，居民收入增加、消費規模擴大、消費結構升級推動消費供給品質化發展。我國經濟快速穩定發展，穩居全球第二大經濟體。居民收入同步增長，居民消費規模不斷擴大。2025年，社會消費品零售總額為50.1萬億元，同比增長3.7%，人均消費支出29476元，同比增長4.4%。與此同時，消費結構也在優化升級，消費結構從生存型消費向享受型消費和發展型消費升級。順應這種消費升級的趨勢，品質化、個性化的商品和服務供給得以日益豐富。
社會層面，數字化發展帶動了情緒消費發展和新業態形成。一方面，數字技術的迅猛發展和廣泛應用，催生了網絡購物、互聯網+服務、平臺共享、線上線下融合等新業態、新模式，並為情緒消費產品的創新提供了技術支撐，從供給側角度，為居民消費提供了更加多樣化、個性化和定制化的選擇。另一方面，數字化發展改變了人們的生產生活方式，催生新的消費需求和滿足模式。社交媒體的體驗分享、個性化算法推薦和營銷推廣等傳播機制，精準捕捉、放大情緒需求，並推動了供需匹配的精準化，將情緒需求快速商品化。此外，社交媒體實現“興趣圈層”的建立和維係，滿足身份認同和社會支持等情感需求，這些社群既是需求的放大器，也是消費的推動器。
文化層面，居民，特別是作為情緒消費主力軍的青年，消費觀念轉變，社會心理需求與社會發展交互作用。首先，在文化價值觀方面，我國青年消費觀念從物質主義價值觀轉向後物質主義價值觀，更注重個人主觀幸福和自我表現。在後物質主義價值觀影響下，青年會更看重個性的自我表達和生活的自主選擇，知道自己想要什麼，選擇性價比高、符合品味、彰顯個性、給予自我成就感的產品。其次，青年認同需求、情緒釋放需求和獲得情感慰藉的需求增強。第一，在社會轉型期，多元文化和多元價值觀盛行，青年可能會出現價值觀迷茫和身份認同模糊等問題，需要構建身份認同並獲得歸屬感，以減少迷茫感，又需要充分表達自我以獲得自我價值肯定。情緒消費恰好為青年提供了這樣的途徑。第二，現代社會加速發展，生活節奏不斷加快、競爭日益激烈、知識和技術更新迭代也愈發迅速。青年是這些加速發展的主要承載者，需要不斷學習新知識、新技能，以適應社會發展。青年通過情緒消費來獲得愉悅體驗、釋放負面情緒。第三，隨著社會流動性增強和家庭規模縮小，青年的社會支持係統日趨原子化，個體之間情感聯結變弱，青年獲取情感慰藉不再依賴于與家人親友的人際交往，而轉向市場化方式，通過購買的方式加以補償。
綜合上述分析可以看出，情緒消費的興起和發展在一定程度上體現了“以新需求引領新供給、以新供給創造新需求”的過程。情緒消費的興起離不開社會轉型期新需求的形成，為滿足新需求而推動了供給側新業態的發展；同時，供給側的日益豐富與升級迭代，又加速和催生了新需求，推動情緒消費市場的擴大。因此，情緒消費市場未來的發展，要側重于識別情緒動態、規范市場、引領積極情緒消費、推動業態創新，將“投資于人”與“投資于物”相結合，促進需求和供給的良性互動，以切實激活消費市場活力。
【本文為中國社會科學院重大創新項目《數字時代文化強國建設研究》（2023YZD051）階段性成果。】
