賀智生：如何更加清晰地定位一個地方新聞網站[文字]
視頻收看：http://www.taiwan.cn/shp/vft/ft/200911/t20091124_1152531.htm
尊敬的各位領導、尊敬的臺灣網領導、尊敬的各位網路同行，大家好！非常感謝臺灣網舉辦這樣一個高水準的論壇，使我有機會在這裡和大家分享我們的辦網經驗，我今天發言的題目是：如何更加清晰地定位一個地方新聞網站——09年千龍網“轉身”的一些體會。下面分4個方面進行介紹：
第一、定位。定位？可能很多兄弟網站認為這個問題早已不是問題了，但到了2008年底，對於運作了8年的千龍網來說，定位問題還是一個需要解決的問題。千龍網的定位是什麼？是立志做一個“全球華人的新聞網”，還是做一個北京人生活的好幫手？是做一個全國人民都關注的新聞網？還是做一個北京人的新聞資訊網？是提供大而全的包羅萬象的資訊平臺、還是只做具有地域特色的專而精的地方網站？這個問題困擾我們多年：向左走還是向右走、還是不左不右、忽左忽右？8年發展的經驗和教訓足夠讓我們清醒過來了。看看我們在08年底確定的口號吧：看北京，上千龍！！——將千龍網打造成北京市民的生活資訊平臺和民意平臺。這下你該知道我們要做什麼了。那麼有人會問，為什麼要經過8年千龍網才能找到自己的定位呢？這裡面既有大環境的影響，也有千龍網自身的原因。大家知道，2000年3月，千龍網以獨有的資本結構建成了北京市屬9家媒體出資建立的新聞網站，被業內人士稱為“千龍模式”，建站時，新聞網站處於初期發展階段，所以當時千龍網的定位是：全球華人新聞網；經過近一年的運作，當時的領導者們認識到，這一定位可能不適合千龍資源配置，或者說很難達到這一目標，所以到了千龍網成立一週年的時候，2001年5月，在北京的西山召開了一個會議，會上就確定：“立足首都，提供全方位新聞資訊服務的網路平臺”這樣的定位，並於後來寫進ISO—9000文件裏。目標雖然確立了，但多年以來並沒有真正貫徹這一定位宗旨。這裡有很複雜的因素，從大的環境看，早期，雖然很多新聞網站在設計初期都有自己的辦網方針和宗旨，但在具體運營中就往往找不到“北”，這不僅是因為千龍網是這樣，新聞網站都有類似的問題。為什麼呢？這是因為當時新聞網站都還沒有一個比較成功的，而商業網站“錢途”都不錯，於是紛紛把門戶網站作為自己的參照，這叫見賢思齊，本無可厚非，但這樣距離辦網的方向也就越來越遠。目前不爭的事實是，以我們現有的規模和資源，去拼商業網站沒有一丁點可能性。那麼，去拼新華、人民這樣的中央新聞網站就有可能嗎？答案也是否定的，在新聞網站的陣營裏，人民網、新華網是領頭羊，人民網以評論見長，新華網則以新聞資訊見長，這兩家中央重點網站分別以人民日報和新華社為依託，網站的優勢在某種程度上也是這兩家傳統媒體的優勢在網際網路上的再次體現，而央視國際的特有道路模式是地方新聞網站根本無法模倣、複製的。雖然在建站初期，國際排名網站顯示，千龍網在新聞網站中名列前茅，但由於資源有限，發展缺乏後勁，我們與新華人民比較，從開始我們領先到後來被超越，再到後來這種差距越來越大。這讓我們如何去與他們競爭？
同時，從目前的競爭環境看，千龍網身處北京這樣一個網路媒體發展的紅海，市場競爭異常激烈，市場大，但競爭也很慘烈，一些著名的網站都以能到北京發展作為自己的最大目標。我們經常有這樣一種比喻：每天早上醒來，我們發現我們看不見陽光，因為左側是直指雲霄的商業網站群，右側是高速崛起的新華網、人民網、央視網等中央新聞網站群。給千龍剩下的就只有我們腳下的一條羊腸小道，我們的生存空間可能就是剩下的這條羊腸小道。所以，對這點我們要有個清醒的認識，也許卸下壓在我們身上的沉重目標，才是當務之急，更是我們重新定位的開始——沿著這條小道做下去——那就是做一個離北京人最近的網站。於是我們提出了這樣的口號：看北京、上千龍，一切內容建設就是要圍繞這一定位開展：千龍新聞、北京視角；千龍資訊、北京服務；千龍互動、北京話語。
第二、受眾。確定目標後，我們接下來就要思考辦的內容是給誰看的了。先看看我們重新定位之前的受眾都是誰？北京人？廣東人？山東人？還是浙江人等海發達地區的人？讓人意外的是，前八年，我們的流量貢獻中，北京來源12%，廣東來源11%，山東來源8%，浙江6%……我們的ip來源是：北京來源12%，廣東11%……。這些數據說明什麼？說明我們的“北京”特色還沒有真正體現出來，這樣做的後果是什麼？從宣傳報道來看，北京的內容特色沒有出來、資訊服務沒有到位；從經營角度看，我們的受眾太分散，形成不了市場競爭力，比如我們找到廣告客戶，說你們為什麼不在我們這裡投放廣告？一些廣告客戶告訴我們，如果要取得全國效果，我們可能選擇商業門戶網站，如果要考慮政治影響力我們會選擇中央新聞網站，要是我要考慮北京，千龍能給我提供多少北京受眾？很難想像一個廣告客戶會通過投放千龍網來吸引廣東等沿海城市的用戶吧？所以，我們要改變現狀，不僅是內容發展的要求，也是市場對我們的要求。我們要優化我們的受眾結構，我們的理想狀態是：北京受眾比例要達到50%以上。那麼現在我們就可以給我們的理想受眾畫一個像了，他們是：生活在北京和想了解北京的人；曾經生活在北京的人；想在北京生活的人。這種生活未必全是要來北京定居的人，比如，近期想到北京來出差，旅遊等的人。所以我們應該在北京的天平這邊增加足夠多的分量。
第三個方面，談談我們理想的資訊結構。確定了定位和受眾是誰後，隨之而來的是確定我們的資訊結構，就是我們要做什麼。重新定位前，我們的資訊結構是7：2：1，即國內、北京、國際分別佔內容的70%、20%、10%。而重新定位後，我們的資訊比例仍然是7：2：1，但這裡已經是北京、國內、國際的比例為70%，20%，10%了。總體說來，重新定位後千龍網資訊的基礎構成是：北京新聞資訊大全——北京地區發生和外地發生的與北京有關的新聞資訊19（18+1，後面的1是什邡）個區縣動態+各委辦局動態+北京生活搜索系列+公共服務網址大全+重點頻道。欄目體現大致有如下：要聞：北京視角的新聞解讀，將北京地區發生的、和與北京相關的新聞資訊盡可能做足，具體講就是：一是發生在北京地面的新聞解讀；二是發生在北京以外的新聞的北京視角。如，2008年底的一天，有兩個新聞，一是孟買發生震驚全球的恐怖事件，一是北京地區提前一個月完成藍天指標。這兩條新聞，以前我們肯定會選擇重點做孟買恐怖事件，但現在我們肯定把藍天指標提前完場作為大頭條做足，並進行深度解讀，甚至把延慶在北京地區藍天最多也要解讀出來。另外一個例子是，曼谷發生中國遊客滯留機場的消息，以前我可能發條新華社的消息，做一個專題。但現在，我不這樣做了，我更關心的是裏面有多少北京遊客，他們何時能返回北京，他們回國後，最好是能請他們中的一兩個來做個線上訪談。這就是我們新聞視角的一個轉變，真正體現“千龍新聞 北京視角”。第二是區縣政務，基於18區縣的政務情況，我們要把這個欄目辦成各區縣重視的欄目，讓區長、區委書記、宣傳部長、新聞中心主任願意在這裡上他們關心的內容，成為我們得到各區縣認可的一個宣傳平臺。第三是市民留言板，發揮媒體的溝通作用，反應一些百姓關注的問題，在市府和市民中間架起一座橋梁。第四是北京社區，既是一個現實的社區，又是一個虛擬的社區，八通網、回龍觀網站、亦莊網、焦點房地產網中的數不清的社區中的一些……還有媒體中的社區版，我們希望千龍網的互動平臺是他們展示的平臺，讓這些已經成為小氣候的社區成為我們的受眾。第五是生活搜索，依託我們自己建立的數據庫，為老百姓提供一個生活系列的方便搜索，比如度假村、4S點、醫院搜索等，並以此為依託開展經營活動。第六是北京視頻，將北京電視臺有特色的欄目為我所用，改變目前全國視角；同時根據新聞的需要採訪一些視頻新聞。第七是依託網民資源讓網民積極參與到北京方方面面的建設中來，例如我們在社區中發展拍客，利用社區中的攝影愛好者，拍攝背景的變化，體現參與性。以上只是介紹了一些內容變化明顯的板塊。總之，就是要在資訊結構上重點突出北京。
第四、談談新定位後近一年的運作情況和我們的一些感受。剛才我說了，定位固然重要，但實現定位的執行力更重要。轉型伴隨陣痛，但堅定了目標，就要堅持做下去。在這不到一年的時間裏面，我們也有一些體會。凡是北京的事情，我們就當仁不讓，不僅大事要做，小事也不放棄，比如我們不僅不遺餘力做了北京市的大政方針、花博會等等這樣的大型報道，也深入到我們以前視野之外的鄉鎮去，尤其後面一點，感受較深，在這裡，我們不妨套用主席的一句話：農村包圍城市。大家也許會說，北京這樣的大都市還會有農村？答案是當然的，當然這裡指的農村，主要是指村鎮，北京的村鎮發展迅速，經過深入、接觸，我們發覺，是我們有所作為的一個廣闊的戰場，北京的很多村鎮，有強烈的宣傳意識，於是我們針對他們的要求，並結合網路宣傳的特點，給他們提供一個展示平臺，這項工作可能很多同行網站也做了，但對於我們確是一塊未開墾的處女地，我們將這種報道形式形象地稱為“黑板報”。這種“黑板報”頁面簡單，資訊的主題性較強，成本也很低，很受鄉鎮的宣傳部門的歡迎，目前已經有近二十個鄉鎮與我們開展了類似的合作，這一模式，不僅讓鄉鎮滿意而且也帶來不少的收入。明年，我們將進一步加大這方面的力度，力爭做到更多的鄉鎮成為我們黑板報的使用者。
由於時間關係，我僅舉一個例子。當然，千龍網重新定位後，我們做了一些探索，但要全面實現定位目標還有很多工作要做，並且我們的一些做法，可能同行網站早就開始做並且已經很成熟了，但我們堅信，只要堅持，只要堅持沿著這條羊腸小道——我們現在稱其為“千龍小道”走下去，我們一定會很快迎來一片屬於千龍網自己的廣闊天地。謝謝大家！
