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旅遊國際促銷的四重思考 叫賣國際還是特色?

時間:2008-09-27 16:36   來源:海南日報

  本報記者 吳鐘斌

  走出去,作宣傳作促銷,已成為海南尤其是三亞旅遊國際化的重要舉措。

  由政府部門牽頭,聯合相關企業,組成海外促銷兵團,到預定國家或地區參加展銷會、自辦展覽、搞活動作推介、走訪相關單位,以打通或拓寬當地遊客進入海南的渠道,已成為旅遊國際促銷的“三亞模式”。

  據不完全統計,最近20年內,三亞海外促銷兵團已出征數十次。無論是官方還是企業界,他們都有一個共同的預期——借此提高三亞的知名度和美譽度。在海南建設國際旅遊島的歷史節點上,國際促銷將扮演更加重要的角色,但有些方面值得我們總結。

  天堂是否仍需吆喝?

  最近,聽到不少反映:三亞的知名度已夠高了,應將更多的精力轉到 “練內功”上,他們的理由是收拾內務好迎客。那麼,熱帶天堂是否仍需吆喝?

  三亞市旅遊產業發展局局長杜麗銀是持堅決肯定意見的人。她說,不但要做,而且還要大做,做深做透。最近兩年幾次大型國際旅遊促銷,已漸見起色,遊客的客源組成也日漸豐富。但從總量上來說,目前入境的國際遊客只佔全部的約十分之一,仍有較大的提升空間。

  有一件事可以佐證。去年3月,三亞在英國倫敦舉行專題推介會,當地一家諮詢公司的首席研究員SaberKhan先生當眾很可愛地拋出一個問題:三亞確實非常美,非常嚮往這樣有大海、有陽光的地方,但海南在哪,三亞在哪?

  這個問題,給記者留下了最深的印象。事後,促銷團很多人感嘆:海南只是一個小島,三亞也只是一個濱海小城,就如同我們也叫不出世界上很多小島與小城的名字一樣。三亞萬豪酒店總經理哈德森也說,和一些發展完善的度假地相比,比如普吉島和巴厘島,三亞在世界上的知名度遠遠不夠,因此最主要的是打響三亞這個品牌。

  粗放些還是精細些?

  如今,全國、全世界範圍內的“旅交會”非常多,有分季節的,也有分區域的。中國社科院旅遊研究中心研究員魏小安認為,旅遊需求空前增加,旅遊供給空前提高,各地的競爭也空前激烈。

  在這種背景下,海南旅遊的國際促銷,是粗放些好還是精細些好?

  三亞一些高星級酒店外籍管理層認為,國際促銷應以“粗放式”推介地區形象為好。他們認為,應通過多種方式,整體放大全地區的良好旅遊度假形象,而不是具體的什麼產品,以增加全地區的吸引力。

  一般地,境外客源進入海南的產業鏈當中,最少都需三家相關旅行商合作:組團社、航空公司與地接社。國際旅遊促銷是粗放些還是精細些,說到底,就是這個產業鏈當中參與者是多一些還是少一些好。

  杜麗銀認為,參與的企業越多越好,共同參與到這個巨大鏈條的的國際分工中,當然是好事。

  省旅遊局副局長陳耀認為,海南旅遊國際促銷制勝的法寶就是:在行銷觀念、內容和方式上另辟蹊徑。2004年,海南提出了集中人力、物力,年年培育,一年爆發一個市場的戰略。在這個理念指導下,粗放的、精細的一起上,極大地攪活了海南在俄羅斯人心目中的活力。如今,俄羅斯已成為海南最主要的國際客源地。

  如此說來,國際促銷,該粗就粗,該細就細。

  叫賣“國際”還是“特色”?

  每次旅遊國際促銷,三亞的氣候、大海、沙灘、高爾夫等旅遊資源,連同國際著名的品牌酒店,都是重頭戲。這些,都是國際上通行的旅遊元素。

  除了這些國際元素,我們還能叫賣什麼?

  三亞萬豪度假酒店率先另辟蹊徑——叫賣海南最本土的、甚至是其他地方不可複製的東西。作為一家國際知名的酒店管理品牌,三亞萬豪 “入鄉隨俗”,正極力推廣地方特色,包括服務語言、水果、食品、裝飾風格等。

  酒店總經理哈德森今天在接受記者採訪時說,當客人在三亞萬豪入住,他們能品嘗到用海南本土荔枝製成的新鮮冰涼茶,還有本地椰子做成的系列食品。在三亞萬豪,我們確保客人不僅能享受到達到國際標準的五星級服務,更要讓他們感受到三亞。

  經營城市還是行銷城市?

  曾經,“經營城市”成為一個時髦話語,旅遊促銷也是經營城市的一個抓手。

  三亞市副市長李柏青認為,旅遊國際促銷實際是“叫賣城市”的重要一環,但應從“經營城市”轉到“行銷城市”。兩者一字之差卻有不同的含義,前者只是簡單的“出售”行為,後者必須找準自己的定位,在理念、技巧、手段等方面進行全新包裝。

  他說,經過這些年的系列國際促銷,三亞已經完成了促銷經驗的原始積累,也初步掌握了國際促銷的規劃,但尚有不小的距離。

  靠什麼來行銷城市?李柏青主張,要靠一個城市、一個地方的文化軟實力,要在不斷地創新中提升這個實力。他舉例說,北京借助奧運,實現了城市的跨越式發展。三亞也“借”到了奧運火炬首傳,正在這個平臺上進行一系列 “國際行銷”,希冀實現跨越式發展。

編輯:馬迪

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