臺灣中時電子報總編輯陳彥豪
台灣網7月9日消息 2009年兩岸網際網路發展論壇7日在北京開幕，臺灣中時電子報總編輯陳彥豪發表了精彩的演講，題為《後Web2.0的思維：淺談“挺”的集體意識》。
我今天中午來過一次，進場之後看到後面大的主題是“互動行銷及網路廣告”，我第一個反應是走出去我走錯地方了。今天我談的內容基本上跟互動內容的經營和行銷有一點關係。之所以一開始會做這樣的說明，是怕各位對我的內容有錯誤的期待，會浪費到大家的時間。
今天我基本要講的是螢幕上“臺灣網路媒體內容經營展望”，我將談後Web2.0的思維，剛才的劉總有談到Web2.0，我在這裡更進一步給各位介紹從臺灣的網路產業界實踐和反思中，我們已經發展出了後Web2.0的思維。希望這些東西是各位想聽到的，如果想聽到網路廣告的話可以出去休息一下，因為我講的內容跟各位想聽的東西有差異。
昨天我下了飛機之後很想說一句話，一直沒有說，今天剛好找到機會了。我想說：“北京，我回來了。”大概在8年前的時候，我曾經在北京工作過。所以，北京主要的大街、衚同以及主要的文化的地點，旅遊觀光地點都留下了我的足跡。在北京服務結束之後，我很幸運地得到了在國外讀書以及工作歷練的機會。在七、八來下來之後北京腔已經完全沒有了，所以請大家多多包涵。
也就是過去這一段時間我比較多的是在國外從事讀書以及研究的工作，我也有機會做一些思考性的工作，這些工作使得我的眼光能夠跨越網路世界表像上的紛紛擾擾、喧囂以及花花綠綠。我今天想要分享的內容是最基本的一項，網路內容經營邏輯上的辨證，這是我近年來在國外做得比較多的事情，我的論文基本上也是這方面。
在接下來的20幾分鐘裏面，各位可以聽到的是我會以臺灣業者的觀點，臺灣基本上是市場腹地相對狹小，產業競爭環境相對激烈的環境下，我們在實踐當中得到的一些經驗，再加上我學術的心得，我會用一些例子來跟大家做說明。我的主題《後Web2.0的思維：淺談“挺”的集體意識》給大家做介紹。這個題目相當新，希望對大家有所幫助。
我們談到內容經營，尤其是網路上的內容經營這有很多架構，在學術單位我們有很多架構在研究所謂的在網路上的內容經營。我們今天的時間很短，會選擇最簡單的內容跟大家做分享。最簡單的內容裏面，我只挑出了這個在螢幕上看到的二元架構，這裡面基本上有兩個主要的因素。這個因素之間，各位在螢幕看到，除了二元架構有兩個因素之外，這兩因素有著緊密相連、相生相剋的關係。
先給各位介紹這兩個因素，第一個因素是文本的製作和產制。這裡的文本基本上是從英文翻過來的，基本上是文本的創作與產制。這裡的文本包括了文字、語音、圖像還有影音，這都是這個架構定義出來的文本，這文本不只是文件而已。各位看第一個因素，通常的反映是基本上大部分的人對內容經營的標定，基本上鎖定在文本的創作和產制，大家直接會聯想到這就是內容經營，我們今天談的是內容經營的策略和模式，所以我們會加入另外的因素。
第二個因素是在文本創作與產制的背後來支援文本創作的商業運營、策略和模式。我們剛剛也提到一件事情,我們在二元架構的兩個因素基本上有緊密相連有相生相剋的關係，我們螢幕上也有演繹對這個陳述做說明。我們知道有優秀的創作通常會有比較高的機會來吸引或者是啟發出有效的運營模式。反過來，一個有效、合理的運營模式也會有比較大的機會來鼓勵出優秀的文本創作，這基本上是一個正向的思考來看這兩個因素之間的所謂緊密相連、相生相剋的東西。一個東西好另外一個東西也好，一個東西不好，另外一個東西也會跟著消滅。今天我們探討的基本上是以這樣的二元架構為基礎。
剛才我們談到了二元的架構，現在我給大家介紹一下接下來我會怎麼樣進行簡報。在解釋《挺》的集體意識中，我會從第二因素，在背後支援文本創作的商業運營模式，從第二因素切入回到第一之後，能對整個網路內容進行展望進行比較完整的演繹和分析。在演繹的過程中，我相信呈現的給各位是“見山是山”到“見山不是山”，到最後是“見山又是山”的階段，我們達到了“見山又是山”的階段的時候，我們會談到《挺》的集體意識是怎麼出來的。
我們先進入到“見山是山”的階段，這先來看網路內容的市場，在座的是跟網路相關的業者和學者，應該很容易了解，網路內容市場在國內、國外都是高同質化的市場。什麼是高同質化，我要選擇一項服務的時候，我有非常多的選擇。眾多的選擇當中內涵是差不多的，以臺灣的市場來講，如果你想在臺灣的市場選擇一個網路新聞媒體的話，你至少有10種以上的選擇，當然主要的是《中時電子報》、《聯合新聞報》、《蘋果日報》等等。每個人都在網路上提供新聞，同質化很高，使用者的選擇也相當多。
既然網路內容市場是處於高同質化的市場，它要怎麼樣競爭、勝出呢？我們的螢幕上也有最基本的勝出的策略。這個策略是網路上的玩家必須很用心地找到一個屬於自己獨特的產品優勢，並且在產品的優勢上面發展出異質化的特色，這需要用很大的資源進去投資，以便能夠加強它的效果，以便在同質化的市場當中，發展出屬於自己異質化的特色。
講的過程當中聽起來很拗口，我講一個例子。拿《中時電子報》和聯合報係的媒體競爭來講，當初媒體集團面臨很激烈競爭的時候，我們很可能是關起門來想自己到底有什麼樣的優勢。因為中時媒體現在擁有三個主要的平臺，我們在內容和多媒體量上提供應該能勝過聯合報係，如果是經營者或者是經理人團隊真的認為大量的多媒體內容提供就是中時報係和聯合報係特殊的屬於自己的競爭優勢的話，這個時候如果要勝出或者是拉開與競爭者的距離的話，我們就需要對應我們所認為的獨特的產品優勢進行大量的投資，並且盡力地擴大投資所能產生的效益。以便能拉開我們跟競爭者之間的距離。
這種思維模式和競爭的策略基本上把焦點完全投注于自己本身的核心的內容方面方面，所以在學術上我們基本上定義為Web1.0的經營思考，就是把自己的核心產品做得很好，吸引別人來看你。在學術上叫做Web1.0的思考。
我們進入到下一個“見山不是山”的階段，大約在2003年開始Web2.0的詞變成了非常熱門的名詞。我們看到了很多，而且Web2.0的概念很有意思，Web2.0的概念在不同的場域面對不同的個人有不同的意義。我們今天既然是談網路內容的經營，Web2.0對內容經營者的意義是：利用廣大網民的力量來生產內容，並協助推波內容。在過去這幾年，從2003年開始如果有注意到網路的話，可以看到許多的網路內容經營者開始設立自己的部落格，設立自己的書籤網站，除了內部做這些動作之外，投入了不少的資源與外面的網質的平臺、推波的平臺來進行合作。這些東西做法初期看起來績效還不錯，也就是通過網民的廣大力量，通過網民的支援，通常文本產生效益通過網民的推波可以在很短的時間內形成百倍、千倍的效益，這是初期的東西。
中國人有句老話是“水能載舟亦能覆舟”，這東西發展到後來的結果，我們在產業裏面有觀察，大家覺得這個東西好用，所以大家一直用，有的時候在資源分配上有一點失衡。我們發現不少的網路內容經營業者產生了一個很奇特的現象，業者把原來要投入到Web1.0概念上的投資轉到Web2.0上，Web1.0的東西投資效益很慢，但是拿同樣的資源投入到Web2.0上面，操作的時候對於原本文本能產生的效益，剛才講了可能是百倍或者是千倍的成長，這是我們所看到的現象。
剛才說了“水能載舟亦能覆舟”，當網民的眼睛是雪亮的，我們的業者過度地把原本應該投資在產品核心價值的資源拉到Web2.0的座位上去的時候，每個資源都有排擠效應，當注重的Web2.0時候會忽略Web1.0的操作，也就是產品核心價值的提升。這個時候會碰到一個問題，網友基於核心價值不斷掉落，內容經營者只是想利用網友的力量來推波助瀾的現象來產生效益的時候，網友能夠產開串聯、抵制反制的效果是非常大的。所以，Web2.0是非常值得反思的，這就是到了“見山不是山”的階段。
剛才我也講了當我們的網路內容經營業者太忽略Web1.0的操作，太忽略核心價值提升的時候，會造成網民的反彈。最近有一個例子，最近英國的網民對於網路的小報，這在英國受到非常大的歡迎，對知名人士、演藝人士也好、政府人士也好，不管是狗仔隊也好有深入的報道，他們把關注的焦點投入在Web2.0的操作上，相對忽視了在Web1.0的投入，這就引起了英國的網民串聯抵制上的反制，除了反制和抵制網路的內容，也抵制實體上的報紙，這是已經在發生的事實。
接下來進入到“見山就是山”的階段。剛才談到Web2.0的操作有它的限制，操作是有範圍的。所以在面對非常競爭的市場狀況下，臺灣的業者不得不對Web2.0的操作進行一些反思。以前我們總認為Web2.0是網路上的一顆“神丹”或者是“魔術棒”，只要什麼網路上的產品碰到Web2.0的概念之後能點石成金，其實並不是這樣的。
我們對於Web2.0的反省是什麼樣的，我們知道Web2.0的重點的確是要與網民建立起一個關係的網路，Web2.0的重點的確不是利用網民對我們的產品進行推波，網民可以對我們的內容進行推波沒有錯。但是更重要的一點是跟網民建立起關係的網路，這不是普通的關係網路。這關係的網路如螢幕上顯示核心和很重要的成功的關鍵，在於要贏得網民對產品核心價值的深度的認同，於是要自發性或者是他發性的產生出一種“相挺”的動機，或者是“相挺”的動作。
我講得白話一點，一個經營網路內容的業者，必須把自己的產品經營到一種程度，讓網友覺得這個網站太好了，這個網站所做的產品太令我感動了。如果我認為我是作為地球上一個非常良善的靈魂的話，我的責任是要挺這個網站。所以，我們的責任是要求經營網路內容的業者，必須要自我要求，讓我們的網路、網民和核心產品的價值產生出“相挺”的動機，最後是產生“相挺”的行動。
剛才也提了一句話：贏得網民對產品核心價值的高度認同，我相信對網路產業或網路學術界或者是網路經營上的理論有接觸的朋友應該會知道，贏得網民核心價值的深度認同或者是把主要的資源投注在產品核心上，基本上這句話核心的內涵是處於Web1.0的操作。所以我們可以看到Web1.0結束了，Web2.0起來了，而且Web2.0有限制。接下來當我們在反思Web2.0的操作的時候，我們發現Web1.0和Web2.0要做相當適度的合作之後，才會把網路經營的效益能夠展現出來。
我這裡對於這個《挺》的集體意識的產生舉個例子。我在國外的商學院讀書的時候，大家都知道國外的商學院尤其是MBA的過程基本上是以案例來做學習的渠道或者是平臺。當時我們有一個案例，這跟大陸有關，百度這樣的搜索引擎與Google國際知名的品牌在大陸市場的競爭。當時我們覺得很有意思，當時在國外對於百度和Google這兩個品牌所能提供的搜尋內容或者是搜尋產品和功能，它的強度進行仔細的分析。我們會發現，這兩個品牌雖然在市場上都說自己是技術最好，可是我覺得大家各有勝場，有的部分百度比較好，有的部分Google比較好。
為什麼百度的品牌能夠在大陸市場上很穩定的壓制住Google的品牌。當時有一個同學非常有創意的把百度所有在電視上播放的廣告拿出來做內容分析。當時我們發現了一個很有趣的現象，許許多多的百度裏面都讓外國人，不知道對中國人有沒有這樣的感覺，對外國來講民族主義的訴求相當強烈。當時我們就有討論，Google和百度在大陸競爭，最後百度能勝出並且受到廣大網友的支援，基本上是百度很技巧性的發揮或者是應用了“相挺”的策略，因為可能會讓中國的網民認為百度基本上屬於一個民族企業，Google雖然可以縱橫全世界，但是到了大陸的市場上面，中國人要把自己的搜索引擎挺起來，中國人一定要爭氣，大家就互相挺。一個人告訴他朋友說我們要挺百度，最後形成了集體挺的意識。雖然百度的成功有很多的因素，種種因素、上百個因素，但是它很適當地應用民族主義來激起商品的集體意識，這也是百度在大陸市場很成功的一個重要的因素。
我們現在慢慢的接近到簡報的重點就是集體挺的意識，剛才我們一直在談操作，因為我們產品核心價值深入認同，自然而然產生了一種“相挺”的意識，以至於最後很順理成章的應用Web2.0的趨勢很自動地幫我們把產品進行推波，挺的東西不是很膚淺的東西，接下來我這張簡報裏面對集體意識挺有一點深入的觀察。
第一項是挺的集體意識幾乎不可能單獨存在於組織之外，這基本上跟企業經營有一點關係。我們經常不管是在媒體裏面，不管是經營報紙或者是電視，或者是流媒體，我們的長官經常跟我們說一句話：如果你要你的東西能夠在使用者和觀眾中產生感動或者是認同的話，必須你的東西先能感動自己。這個挺的集體意識所遵循的規則也是這樣。如果希望網友能夠挺你的東西，如果希望網友能夠對你的東西產生共鳴的話，必須自己對自己的東西先有感動，先能產生共鳴。
這裡對挺的集體意識產生的過程有一個小的描述。如果要產生挺的集體意識，第一個先要在組織內對於文化的創作形成挺的意識，等會兒我會舉例。然後挺的意識會自然的經由你的工作同仁灌注到文本當中，當作這個意識灌注到文本當中的時候，使用者使用的時候很容易在使用者群裏面使用者的感動，如果能引發感動的話，效益是驚人的，是成百成千的進行擴展。這是我們的觀點，這個觀察基本上跟組織管理是非常有關係，我們怎麼樣在我們的文本裏面發揮出挺的作用，如果讓它結合Web1.0、Web2.0讓我們的內容經營策略走向下一步，這是挺的過程。
我們另外發現一個蠻好玩的事情，挺的集體意識基本上是有限制的，這個挺的意識不是針對所有的議題都能產生這個挺的集體意識。大部分能產生挺的集體意識的幾乎是針對高層次的良善價值的追求和建立。
我現在做一個比較快的結論。當我們在學術界或者是產業界聯合發現挺的集體意識在網路經營上這麼有用的時候，我們也很高興發現一件事情，我們終於在網路進化的過程中，發現到新一代網路經營的策略思維，十分有可能對於人類正向文明的發展，以及良善價值的建立與追求注入一股特別的力量。我相信各位在這一片幻燈片上看到的東西和剛才講的內容有一點點形散。我現在舉個例子讓大家了解一下我說的是什麼。
大家現在在螢幕上所看到的網站是中時媒體集團目前在辦的活動。中時媒體集團在最近以網路作為主要的發動工具，舉辦了為期4個月的選秀活動，不見得是選美是選秀，或是選模特的活動。全球每年下來會舉行上百次選秀的活動，我們為什麼要做這樣的團隊，我們的經營團隊或者是執行團隊，希望能做出一個不一樣的選美活動或者是選秀活動，我們希望通過這次活動對美和審美的價值觀作一下革命。我們的專業團隊常常在問我們自己一件事情，我們覺得很奇怪，目前在地球上最多的人是中國人，為什麼知名的品牌的包、知名的品牌車子、知名品牌的化粧品即使在大陸地區或者是華人地區進行行銷都要用金髮碧眼的女孩子做行銷，這點我們得努力，我們自己的女孩子很漂亮，自己的女孩子很有內涵，但是國際上的大廠都是用金髮碧眼的女孩子。我們在做思考希望做審美的革命。
我們在做兩件事情，第一件是這項活動中所有的參賽者會經受教育訓練的課程，我們會灌注不同的價值觀，最近在大陸和臺灣地區，都有聲音出來，好像資本主義社會發展經常把女性當成物品來看，不管是雜誌封面、報紙封面、各位媒體方面，經常把女性物化，我們經常在做這樣的事情可不可以改變。另外選美中，除了在做國際接軌之外，我們希望選秀中來推展以中華民族女性，我們花大力氣做這樣的東西，這裡面有很多的思考以及靈魂創作在裏面。
在這種“相挺”的意識中，我們追求集體意識的過程中，因為挺的集體意識的產生通常是對高層次的良善價值追求才能建立。當你要高格調、良善價值的時候，同仁對你的態度就不一樣。所以在景片的最後一排我會提到，我們發現挺的集體意識在後Web2.0的操作，有可能讓新一代的網路內容經營策略思維對人類正向文明發展產生出正向的作用。
講到這裡，我們已經從剛剛二元架構的第二因素作為切入點回歸到第一因素，也就是說我們從反思Web2.0操作的限制，然後談到Web1.0的應用，並且產生出一個新的模式出來。也就是說，從我剛剛講從開始到現在，我們基本上已經對網路上的內容經營的展望進行了比較完整的演繹和分析。當然，我判斷是一個簡要的方式跟各位做報道。
在這裡做一個結論，現在我們對於Web2.0或者是後Web2.0的解讀是新一代的網路行銷策略，基本上要結合Web1.0與Web2.0的概念，營造出一個由內而外的挺的集體意識。所以也麻煩所有的網路的同業們，在醉心於Web2.0的操作，享受Web2.0效益的同時也不要忽視Web1.0的概念，時時刻刻對自己產品的核心價值投入相當的資源。
