“文化大發展大繁榮”系列調研報告之五——
光明日報、中國傳媒大學聯合調研組
北京市近年來文化出口重點企業類別對比柱狀圖
2009年——2010年度北京市文化出口重點項目領域分佈餅狀圖
文化“走出去”既關乎文化生產力的解放，也關乎國家形象的塑造。有著悠久歷史的中國文化究竟應該怎樣“走出去”？怎樣通過文化“走出去”實現文化產品和服務的名利雙收？北京的實踐給出了很好的回答：文化“走出去”要在文化交流中深入他國民眾的生活，要在文化產品中融入國際標準，要通過文化投資掌控屬於自己的渠道。
作為一座國際化都市和全國文化中心，北京的文化交流和文化貿易一直走在全國前列。北京市每年在國外的年度交流計劃達到100多個，每年經北京市批准的中外文化交流項目達200余個，涵蓋40余個國家，受眾近3萬人次。如果說文化交流更多在於政府的推動和支援，那麼文化貿易則激活了成千上萬的民營企業，讓整個北京文化市場充滿了無窮活力。2009年北京全市國家文化出口重點企業佔全國的26.5%，電影出口占全國的1/2，電視劇出口占全國的1/4，動漫網遊出口占全國的60%。北京文化“走出去”為何如此給力，光明日報、中國傳媒大學聯合調研組對此進行了深入調研，形成了此份報告。
文化交流深入生活
“撒地軸”、“鷂子翻身”、“流星趕月三級跳”等花樣名目是北京民俗風情“抖空竹”表演的不同招式。現居住于北京萬壽路街道的劉振鈺大爺，多次走出國門，向世人展示了民族精粹文化的魅力。劉大爺說他們在英國參加“北京風情舞動倫敦”時，中國民間傳統文藝節目表演傾倒了所有觀眾。每當他們把空竹高高拋起，人群就發出歡呼聲。來到鴿子廣場時，特意趕來觀看表演的倫敦市長對空竹表演連聲叫絕，帶頭在觀眾席上鼓掌。表演結束後，倫敦市民爭相與他們合影留念，不少兒童擁上前來欲一試身手。劉大爺先後到雪梨、東京表演，演出的大街便道上和周邊樓房的窗口都擠滿了觀眾。“當地報紙報道有20萬雪梨人觀看了表演，我挺感動的。說實話空竹的響聲不小，可沿途的掌聲更大。語言不通，人家就朝你伸大拇指。”韓國、美國、泰國、馬來西亞都有劉大爺的弟子。他說，“我在美國、韓國、南非等很多國家表演時，好多外國朋友都說咱們中國人的健身方式既好看，又好玩，還好學。”劉大爺深切地體會到，空竹已成為促進中外交流和友誼的一座橋梁。到現在為止，北京已經和世界上100多個外國城市簽訂了交流協定，和近500個文化團體或文化組織有定期的文化交流和合作的關係。
“國之交在於民相親”，密切的民間文化交流超過外交家的語言。近年來，北京市與一些國家的首都合作舉辦的各種形式的“文化對話周”、“文化藝術節”、“藝術家聯展”等活動，促進了人民之間的交流與了解，為不同文明之間的平等對話開闢了新的形式。由北京市文化發展中心主辦，以“外國人眼中的人文北京”為主題的文化交流活動於2011年9月在北京啟動。北京市文化發展基金會的孟海東說：“要研究不同交流對象的文化傳統、思維方式和接受能力，使用對方容易接受的語言和喜聞樂見的形式，突出民間特色，展示民間文化風采，從而真正實現文化軟實力的提升，促進城市與城市之間、民族與民族之間、國家與國家之間的溝通與合作。”北京市文化發展基金會和德國有關方面合作，在德國科布倫茨市舉辦了以“對話、理解、和諧”為主題的“中德藝術家聯展”，“對話——中國青年藝術家展覽”針對外界對中國發展的一些誤解，將活動的主題定為“誤解的建構與解構”，北京藝術家們創作的一系列藝術作品蘊含著濃濃的中國韻味，傳遞出“中德對話交流”的美好寓意，深受參觀者的歡迎和喜愛，共進行10多場活動，吸引觀眾達3萬多人次。
我國的古裝劇、家庭倫理劇是國外觀眾很喜歡的文化形式。“海外很多觀眾，對中國以及中國歷史的了解，是來自電視劇的。”北京市海德文化傳媒有限公司的旅美華人作家李碩儒如是說。影視劇的“送出去”迎合了國外“劇迷”的口味，但是國內觀眾與海外觀眾，彼此在認識水準上還是有落差的。李碩儒認為，文化的傳遞，是通過作品來潛移默化地實現的。真正的“走出去”，不只是劇賣出去了，而且是文化輸出去了，我們的思想、文化被對方接受了。各種對外文化交流項目不僅是“秀”給外國人看，更重要的是走進外國民眾的“心坎”裏。
文化產品融入國際標準
“做‘走出去’這件事首先需要做出國際產品，如咱們的動漫，首先要用符合國際市場的技術和標準來製作才行”，北京青青樹動漫科技有限公司首席執行官武寒清很有感慨地說，“大多數中國動畫電影根本不能算是動畫作品，雖然近兩年中國動畫電影的作品數量有所增長，但綜合品質與海外水準難以接軌，都達不到國際入門級水準。”不符合標準，就不具備對話的平臺和競爭的資本，更談不上“走出去”。
2011年7月8日，由青青樹製作的動漫電影《魁拔之十萬火急》（以下簡稱《魁拔》）在國內院線上映，受到觀眾一致好評，被國內網友評價“我看到中國動畫的希望了”；隨後，《魁拔》也走出國門，邁向國際市場，並展現了良好的市場前景。10月1日，青青樹與日本合作方成功舉辦《魁拔》合作簽約儀式，併入圍11月份日本鳥曲動漫節競賽單元。目前已有臺灣、香港、東南亞華語市場的片商提出了購買意向。《魁拔》有了海外發行的保障，也讓更多的外國人認識了現代中國。正如德國領先的影視發行商Beta Cinema公司國際發行總監羅特鮑爾先生所評價的那樣：“《魁拔》讓我看到的中國，不是30年代的租界上海、民國時期的黃土北京，而是全球第二大經濟實體、成功舉辦奧運會的現代中國。”
調研組發現，《魁拔》之所以能夠成功，在於以國際化的標準參與國際市場競爭，用國際化的語言表達中國元素，並借中國元素來傳播中國傳統文化的核心精神和價值觀。“走出去”是手段，“融進去”是目的。
“以汝之矛攻汝之盾”是日本媒體對《魁拔》的形容，這句諺語在此被賦予了新的意義：青青樹吸取了日本和歐美的成熟經驗精心製作的《魁拔》進軍日本和歐美市場，從而真正地在國際上喊出了屬於中國自己的聲音。美國獨立動畫電影製作人馬克拜爾先生與青青樹見面後說：“青青樹是一個了不起的公司，我非常敬佩你們的國際視野。通過19年的辛勤耕耘，你們已經完全具備了令人嘆為觀止的製作水準，很希望和你們一道登上國際賽場。”
《魁拔》日語配音版的聲優柿原徹說：“《魁拔》的故事有很強的中國特色，能讓觀眾感受到中國悠久的歷史。故事的展開很深入。我覺得現在的日本應該做不出這樣的動畫。這也讓我對這種新類型的動畫很是期待。”可以看到，中國題材和故事並不缺少觀眾和市場，中國有深厚的文化積澱，豐富的文化資源，對於“走出去”的文化產品而言，中國文化是取之不竭用之不盡的寶庫和源泉。
在調研中我們體會到中國元素已是當下世界文化的熱門詞兒。隨著中國影響力的不斷增加，不少國外影片也紛紛把中國元素作為創作的重要組成部分。然而，中國元素僅僅是幾抹中國紅，幾筆中國字或幾套中國旗袍嗎？對此，正如美國著名獨立電影製作人、發行人、影評人道特先生在為青青樹寫來的長信中所道：“拜青青樹所賜，我有機會欣賞到《魁拔》這樣一部高水準的動畫作品。該片立意高遠，對於很多話題提出了獨到的見解；今天的世界需要聽到來自中國的觀點和意見。”也正如青青樹動漫首席執行官武寒清所堅持的：“所謂中國元素應該體現中國核心精神和主流價值觀。《魁拔》中，人物角色的表現可以西方化，但中國傳統文化精髓和價值取向始終貫穿其中。”
“為適應不同的文化市場，文化產品‘走出去’除了考慮要讓外國人知道我們，更要遵照當地的文化，了解當地人的價值觀和審美觀，把握不同國家消費者對產品的不同消費特點。”完美世界互動娛樂總裁竺琦如是說。《完美世界》是一款大型多人線上的網路遊戲，遊戲以盤古開天地為引子，在中國上古神話傳說的基礎上營造了一個獨特的歷史空間，具有史詩般的背景和波瀾壯闊的劇情，為遊戲用戶展現了一個古老神秘、充滿未知的奇幻世界。目前《完美世界》的網路用戶覆蓋全球100多個國家和地區，出口比例佔全行業的40%，這樣傲人的市場表現與完美世界公司對中國元素的靈活運用以及對他國文化的深刻理解不無關係。“在打入國外市場的時候，遊戲武器的名字和服裝設計等，都要根據當地人的審美觀和價值觀的不同而有所修改。”竺琦說，“‘龍’在東方和西方故事中存在天壤之別，在東方，‘龍’是正義和尊嚴的化身，它的本能法術是噴水；而在西方所有玄幻故事中，‘龍’都是邪惡的妖怪形象，天生能力是噴火。”東西方文化雖不是水火不相容，但文化產品若要真正“融進去”，不僅需要中國元素的國際製造，更需要中國故事的國際表達。
文化投資掌控高端渠道
杜瑟迪是立陶宛維爾紐斯蓋迪明納斯科技大學教授。當我們在北京紅劇場見到她時，她正拉著《功夫傳奇》演出主創人員照相。掩飾不住興奮的她，時不時還會照著舞臺上的樣子比劃著擺一個中國功夫的pose。“太好看了！”她說，“《功夫傳奇》講述了一個中國故事，非常具有啟發意義。這個演出符合西歐人眼中的‘東方’。以專業和適合西方觀眾的方式進行表達，視覺語言更容易理解，適合各個年齡層次。這一演出向觀眾講述了有關中國的歷史，有趣並富含意義，激發人們的尊重意識。”正是天創國際演藝製作交流有限公司這場《功夫傳奇》，2009年在倫敦大劇院首次演出時，能容納2400人的倫敦大劇院上座率超過了90%。演出結束後全體觀眾起立鼓掌致敬。
美國時間2009年12月14日上午9時，美國密蘇裏州布蘭森市地產物業交易大廳，來自中國北京的天創國際演藝製作交流有限公司舉行了購買該市白宮劇院的產權交割儀式。中國企業第一次在海外擁有了屬於自己的劇場，中國文化在異國終於有了自己的“地盤”，有了一個在國際市場上長期競爭的穩固平臺。
“錢已經砸下去了，退路是沒有了，天創一定要在中國文化對外出口上闖出一條新路。”天創國際演藝公司總經理曹曉寧說，“我們獲得的最大經驗是要以‘投資者’的身份‘走出去’。”幾年來，天創公司嘗試著成為“投資者”，分享演藝產業鏈上的高端價值——2009年向銀行貸款100萬美元，將天創國際演藝公司獨立投資製作並經營的大型演藝劇目《功夫傳奇》成功帶入英國倫敦大劇院，連續上演27場，平均每場收入4.8萬美金，創造了中國出口商業演出平均單場演出費收入最高紀錄。此後，又通過六次談判，投資650萬美元收購了白宮劇場。2010年10月20日，又與奧地利維也納控股集團、維也納城市大廳管理公司簽署成立“維也納—北京天創公司”。首次以“投資者”的身份正式進入國際文化市場——由“打工者”變為“老闆”，由海外“遊擊戰”變為開闢海外的“根據地”。中國的演齣劇目“走出去”就有了固定據點，在國際演出市場上有了更多自主權，逐步實現“立得住、演得久、傳得開”。
在調查中我們發現，長期以來，中國演藝產品在進入國際演藝市場時，只投劇目不投渠道，差旅費、劇場租金、劇目廣告宣傳都由外國演出商來投，處於文化產業全球分工鏈的低端。而事實上，商業性演出是一種風險投資，遵循“誰投資、誰獲益”的遊戲規則，要多獲利潤，就是要多投資。一批有實力、有自主創新能力、有自己品牌的演藝企業應成為“走出去”的主體，從“文化交流”的理念發展到“佔有國際演出市場份額”的市場理念，賺一些“真金白銀”回來。
林蕓，英國倫敦某政府機構法律顧問，上世紀90年代從杭州到英國定居。2009年下半年的某一天，她忽然從自家的電視上看到了一個全新的頻道，這個頻道裏介紹的全部都是原汁原味的中國文化。當她興奮地將這個消息通過越洋電話告訴定居巴黎的中學同桌任亞平時，小任正津津有味地對著同一個頻道教她的法國籍丈夫學習漢語呢。這家以“打造海外傳播渠道，輸出中國文化”為理念的電視臺正是在英國天空廣播公司（SKY）衛星電視平臺上排名SKY-195的普羅派樂衛視。在這個平臺上，BBC-1是SKY-101，CCTV-9是SKY-510。
位於北京朝陽區京通快速路會村出口的西京集團，在2009年7月，全額收購了2006年開播的本名為PBS的英國本土電視臺，繼而改名為普羅派樂衛視。“在保留原有欄目特色基礎上，植入更多中國元素。”董事長葉茂西說，“加入中國元素，就是普羅派樂的突破口，國際上關注中國，是想了解中國的經濟、文化等，這就是需求和市場。”葉茂西的宗旨就是：通過投資，用企業運作的方式，帶動中國文化“走出去”，同時也將英、美等發達國家的先進文化理念，引進到中國。
對於“文化走出去”來說，不僅僅是要走出國門，由於文化本身意識形態與產業的雙重屬性，還要考慮到站好位置——這就是“走進去”和“走上去”。“走出去”是走進國際市場；“走進去”是進入主流市場；而“走上去”是成為當地的主流品牌。探索用產業、商業的形式推動文化“走出去”，通過參股、收購、合資乃至上市的方式在海外融資，以資本運營帶動產品出口，實現與國際對接，實現高附加值貿易努力在國際上形成強大的文化競爭力和影響力。
啟 示
在調查中，不止一個受訪者表達了這樣的感受，當天創的《功夫傳奇》在美國接受掌聲時，觀眾不只是在為天創的作品喝彩，他們喊的是“中國功夫”；當完美世界的“三國”遊戲擁有了日本“粉絲”時，他們感興趣的不是千里之外的一家北京企業，而是遊戲裏的英雄故事與中國文化。“走出去”所代表的從來不只是一個活動、一件作品、一家企業；北京文化“走出去”代表的也不只是北京，背後是正在和平崛起的中國。走在前列的北京市，為其他省市文化“走出去”提供了啟示：
——統籌規劃，引導扶植
北京市委、市政府統一部署，對推進“文化走出去”制定了相應的戰略規劃，明確了中長期發展目標，出臺了政策支援體系，對“走出去”的重點企業和項目設計實施線路圖，下好“走出去”一盤棋。像北京珍本國際貿易有限公司是一家從事圖書出口、版權代理業務，“走出去”了20多年的企業，雖然珍本面向的是國外大學圖書館和“漢學家”的小眾市場，但堅持了20年，北京市給予其100萬元的獎勵。
——國際語言，世界標準
文化不是為了“走出去”而“走出去”，不是追求“走出去”的經濟數字攀升，更不是追求“走出去”的政績工程；不是某些文化演出走進金色大廳自娛自樂，不是某些文化產品擺進外國商場而無人問津。而是文化產品真正被外國消費者購買，文化交流真正被外國民眾接受，承載的中國文化被異域群眾所理解。這就需要文化“走出去”的推動者與實踐者，尊重並遵守國際規則、尊重並理解文化習慣、尊重併發現心理需求；生產外國人樂於消費的文化產品，開展外國人樂於參與的文化交流，真正使中國文化“走進人心”。
——樹立品牌，建立渠道
中國軟實力與目前所處的國際經濟政治地位不相適應。中國文化“走出去”，需先樹立自己的品牌，從中國製造到中國智造；建立渠道，才能提升我們的國際形象，表達中國聲音，影響國際話語；“樹立品牌，建立渠道”才能幫助我們的民族文化站起來。
——“走出去”與“引進來”雙向發力
中國的發展需要更加客觀、公正、全面的國際輿論，中國城市的形象也需要更加有效、系統、多元的國際傳播。文化貿易也是一種國際傳播，文化交流也是一種公共外交。文化，潤物細無聲，文化“走出去”，是為了讓消費文化產品、參與文化交流的外國民眾把目光投向中國、關注中國、了解中國、感受中國，並能逐步地接觸中國，甚至走進中國、喜愛中國。就像2008年北京奧運會的一句“北京歡迎你”，把世界朋友“引進來”，讓世界目光“看過來”。
中國文化“走出去”不是文化擴張，中國文化復興也不是文化威脅。中國文化歷來尊重文化差異、文化平等、文化多樣性。北京的文化也是世界各種文化的傳承、展示和融合。北京通過文化“走出去”，將成為“世界的北京、包容的北京、和諧的北京”。
組長：范周
組員：謝倫燦、張景華、陳曼冬、田卉、彭健、趙書波、鮑丹禾、耿全穎
◆“文化大發展大繁榮”系列調研報告回溯
之一：真改革，真發展，真受益——關於安徽省文化體制改革的調查（2011年8月30日15版）
之二：公共文化服務的“憂與樂”——關於山東省公益性文化事業的調查（2011年9月6日15版）
之三：重科技 抓創意 塑品牌——關於江蘇省文化產業發展的調查（2011年9月13日15版）
之四：打造無愧於偉大時代的精品力作——關於廣東省文化“群體性繁榮”現象的調查
（2011年10月3日3版）
