近來，各大險企踏足電商的消息不絕於耳。有的公司選擇與網際網路公司合作，有的則直接開設線上公司打天下，就連第三方網銷平臺也盯上了保險網銷這一藍海，線上銷售的品種已從傳統的意外險險種，拓展至分紅險、防癌險等險種，大有百花齊放百家爭鳴的態勢。在逐漸取代電銷成為保險銷售新渠道主力軍的同時，保險電商面臨著怎樣的境遇？又有哪些困局待解？
□現狀
各大險企紛紛觸網
現在已經無從追溯，是哪家險企打響了“上網”的第一槍，但事實就是，邁入網際網路的保險企業已經勢不可擋。且不論戰鬥效果如何，單看那咄咄逼人的態勢，就知道網際網路對保險行業的吸引力有多大。
繼“三馬”以註冊資本10億元攜手成立眾安線上後，近日，新華保險發佈公告稱，董事會審議通過設立全資子公司新華電子商務有限公司(暫定名)的議案，註冊資金1億元，註冊地暫定北京。而早在去年，中國太平洋保險及中國太平均已分別出資5000萬元成立太平洋保險線上服務科技有限公司和太平電子商務有限公司，國壽也傳出消息稱正在籌備電子網路公司。
正當險資自謀出路打得火熱的時候，第三方平臺也按捺不住分一杯羹的衝動，大步挺進保險電銷領域。近日，和訊網旗下保險電子商務平臺“放心保”上線，宣稱要解決當下保險銷售面臨的“三難”問題(產品理解難、信任難、理賠難)。
除了在保險網銷形式、規模上的激進外，保險公司投放至網路的產品也在逐漸打開市場。據了解，因人身險投保流程較為繁瑣，此前在與淘寶等電商網站合作的時候，保險公司所銷售的產品主要集中于意外險等傳統險種，而自去年年底開始，萬能險、分紅險等具備理財功能的險種也成為電商網站的座上賓，並因其不俗的收益率承諾而備受市場青睞。
現如今，保險網銷品種進一步細化。近日，泰康打破慣例，首次在網路投保渠道推出防癌險產品，據悉，這也是業內首款網路直銷的防癌險。
“銀行、保險公司跟電子商務企業相比，不差錢，‘燒錢’會更加猛烈。”在電商人士看來，金融行業天然具備“斂錢”的資金優勢，無需依靠外部VC、PE等的資金扶持，進軍電商有著天然的資本便利。
□趨勢電銷大勢已去
事實上，保險行業在新渠道業務創新上從未停止。在行動電話應用普及之初，就有嗅覺靈敏的保險公司將觸角伸向了當時方興未艾的電話銷售領域。之後，各大保險公司紛紛組建電銷渠道，並使之一度成為主要渠道之一。
可惜，電銷始終存在著諸如電話擾民、誤導銷售、理賠難等痼疾，從而受到監管部門多加約束。僅以財產保險為例，保監會曾發文件，要求“各公司應當嚴格限定呼叫期間，對續保客戶的呼出時間不得早于保單到期日前四十天”、“對明確表示不投保或拒絕繼續接聽電話的，公司應當通過技術手段對有關電話號碼進行遮罩”。
保監會還規定，對一年內被投訴兩次且查證屬實的保險公司，將責令公司限制對新客戶的呼出業務3個月；對再次發生類似問題的公司，保監會將責令公司停止對新客戶的呼出業務。這使各家保險公司不敢觸犯政策紅線，同時這一規定也使得電銷呼出業務受到的限制更大。
“現在的新渠道業務條線已經不再把重心放在電銷上了，監管變嚴了，目標客戶群體變小，轉化率本來就低，現在再繼續主攻電銷得不償失。”北京一位產險從業人員告訴京華時報金融週刊記者。
網銷逐步上位
“現在大家都在搶佔網路銷售渠道。跟電話銷售渠道比，網銷不僅成本更低，用戶群群體更龐大，覆蓋更廣。”上述業內人士表示。
相關數據顯示，車險電銷平均呼出成功率僅5%。上述業內人士稱，現在行業內普遍的觀點認為保險網銷比電銷空間更大。受消費者消費習慣、市場環境等多方因素影響，電銷的發展前景可能不如網銷，“因為電話銷售是被動消費，網路銷售則是主動消費。”
北京的楊先生對此深有感觸。上週末，他自駕到京郊出遊。按慣例，他出發前購買一份意外險。“以前，一般都是托在保險公司工作的朋友幫忙購買，也就是十幾塊錢的事情，還得麻煩人家。”楊先生說，這次出行前，他第一次嘗試了通過淘寶網購買，便利程度超出了他的想像，“網上選中產品，輸入個人資訊，分分鐘就搞定。一般都是保險公司的官方旗艦店，也不用擔心商家信用。”
另一位有過網路投保車險經驗的車主劉女士告訴記者：“從速度上看，網路與電話相比，肯定是網路來得更加便利一些。通過電話投保車險，至少需要經過等待接通、資訊核對、報價反饋、到府收費、保單遞送等多個環節。”實際上，車險業務實施見費出單制度以來，電話車險從到府收費到確認出單再到到府送單，最少也要兩次到府服務。相比之下，車險網銷就能夠當天完成保費支付，通過1次遞送就能拿到保單。
自建渠道考究實力
顯然，險企進軍電商並非只有一條路可走。
據了解，保險企業加入電商可分為自建渠道和借助第三方平臺兩類。自建渠道包括官網銷售和新建獨立電商平臺。官網銷售最大化利用了公司影響力，但拓展空間有限。新建獨立電商平臺前期推廣時間較長，但既能拓展銷售渠道，又能拓展業務模式，發展空間大。“借助第三方平臺能快速拓展市場，但銷售渠道控制在別人手裏，行銷自主能力較差，對於複雜的保險產品來說需要溝通更便利的銷售方式。”國內某險企線上公司負責人表示。
電商評論員黃嘉榔認為，隨著保險電商經驗的積累，無論是實際操作經驗還是人才積累，保險公司不再滿足於僅僅把電商當作銷售通道，而是迫切想要參加到電商運營中，由此不斷進行調整，使電商模式出現新的變化，如自己開設衝突少、運作上更加獨立的電商途徑。
不過，在自建電商平臺的大戲上，暫時只有資金實力雄厚的大保險公司才是主角。小保險公司無論是在資金實力還是客戶流量上，都難以與大保險公司抗衡。目前的競爭格局似乎也說明瞭這一點，規模較大的險企多數選擇了自建渠道為主，而規模較小的險企則主攻第三方平臺。
□困局監管路徑何去何從
市場先行于監管，就會出現類似于無序、價格戰等不利於行業發展的現象。早在電銷業務嶄露頭角時，就因缺乏監管而呈現出無序競爭的狀態，各種投訴紛至遝來，監管部門略顯被動。同樣，保險網銷行業至今也未有相關的約束條款出現。
據了解，早在2011年，保監會已就《網際網路保險業務監管規定》在業內徵求意見，但至今仍無音訊，網銷保險業務一直處於監管真空。不過，有接近監管部門的業內人士表示，目前保監會針對網銷進行調研，了解各家保險公司的網銷規劃、業務發展規模等，以及聽取各保險公司電子商務部門關於網銷發展存在的問題和解決的措施，網銷監管政策呼之欲出。
點擊率如何轉為成交率
在談及保險涉足電商話題的時候，多數旁觀者都用“燒錢”二字來形容目前的境況。當市場的關注點從行業轉型轉移至轉型效益的時候，網路點擊量如何、多少轉化成實際的投保成交率，就成了一個不得不考慮的問題。而事實上，這不僅是保險電商存在的問題，而是整個電商行業存在的問題。
“保險行業從來就不缺客戶，但是如何去搞定這些客戶一直是個難題。如果轉化率遲遲上不去，那麼大流量只意味著高成本，就成了一樁賠本賺吆喝的買賣了。”一位長期關注保險電商的業內人士稱。 （京華時報記者苗慧 牛穎惠）
