歐美作為世界最大的玩具消費市場，對於我國的玩具出口貿易形勢影響重大。然而2012年以來，由於歐洲債務危機影響，加上美國經濟復蘇疲軟乏力，我國的玩具出口受到一定影響。據海關統計，2012年前三季度，玩具(大口徑)出口總額181.57億美元，同比上升20.1%，預計2012年中國玩具出口可望超出230億美元。“儘管我們迎來上升的數字，但玩具工廠出口訂單普遍下滑，甚至部分工廠已出現訂單短缺的情況。”深圳市玩具行業協會會長馬澤光表示，隨著國內勞動力成本不斷上升，人民幣升值，以及營運成本增加，出口數值的上升難以彌補上述成本的增加，甚至為負升值，因此，出口形勢依然嚴峻。
成本攀升運營艱難
廣東玩具業佔據全國玩具出口總額的半壁江山，然而記者在採訪中發現，2012年廣東地區的許多中小玩具企業生存狀況不容樂觀。由於海外市場需求下降，國內最低工資標準提高，企業租金和原材料成本也在不斷上漲，許多企業進入“薄利狀態”。甚至有的企業除了小幅提價之外，必須通過大規模裁員來維持生存。
據廣東省玩具協會透露，2012年6月以來，廣東已發生多起玩具公司停產倒閉事件，就連業界的龍頭企業，位於虎門龍眼社區的東莞冠越玩具廠也在2012年6月傳來了倒閉的消息。龍頭企業尚且如此，中小企業的狀況更可想而知。
東莞市寮步東林玩具加工廠負責人鄧先生告訴記者，該廠的訂單已經減少了20%，員工也由原先的200人裁減到現在的五六十人。鄧先生表示，員工每月的工資已從2009年的不到2000元漲至如今的3000元左右，其他的原材料成本也一直在上漲。
廣州某外貿玩具製造廠負責人陳先生對記者說，以前企業的人工成本佔總成本的比例低於15%，利潤能達到20%~30%，現在僅人工成本就佔總成本的30%左右，利潤在10%甚至更少。
轉內銷謀創意
面對原材料、人工成本上漲，加上歐美市場日趨嚴厲的貿易壁壘，以出口為主、依靠訂單生存的外貿玩具企業都在苦思新的出路。這其中也有成功的例子，如泉州市嘉利兒童用品有限公司打造的賓士牌童車，2012年年初登陸天貓，很快攀升至銷售冠軍。東莞市寮步東林玩具加工廠負責人鄧先生介紹，該公司也已經在開拓內銷的路子，但是道路並不平坦。鄧先生告訴記者，和做外貿不同，做內銷不僅僅是設計和生產，還需要考慮到產品的品牌效應，“特別重要的是需要花錢大力拓展渠道。”
此外，有業內人士指出，玩具企業“賣的不應該只是玩具，而是玩具中承載的文化”。廣東省玩具協會相關負責人曾指出，倫敦奧運會期間，一隻形象普通的玩具小鴨只因為戴上特定國家的徽章或小旗等標識，便成了商場最暢銷的玩具。在奧運會期間，印度推出三款“我能成為奧運冠軍”的娃娃，市場銷售也獲得了成功。
這樣的例子在國內也不鮮見，浙江和信玩具公司的“卡貝花園”系列教具產品，就以獨特的文化創意打開了木偶童話世界之門。揚州西湖鎮毛絨玩具廠不僅自己設計出了“動態”毛絨玩具，並且附加功能越來越多，更加生活化，將玩具禮品和生活用品也巧妙地結合在了一起。《喜羊羊與灰太郎》的創辦人、喜羊羊之父蘇永樂更是直言：“喜羊羊”最初的創意完全是為了開發玩具產品。
