●網紅誕生於怎樣的名人生產機制？
●傳統的明星與網紅有何不同？
●如何評價網紅的社會影響？
“名人階層”“平民轉向”的結果
“網紅”是“網路紅人”一詞的簡稱，最早指的是一些因獨特的外貌或言行在網路上走紅的普通民眾，現泛指一切主要通過網路特別是社交媒體獲取和維繫聲名的人。網紅的出現是當代“名人階層”“平民轉向”的必然結果。在大眾傳媒興起之前，一個人出名的方式通常是緩慢而“自然的”，能夠在歷史長河中留下印記的往往都是英雄豪傑或風流才俊。在大眾傳媒出現之後，人類開始利用媒體人為地快速製造聲名，圍繞名人的生產已然形成了一個龐大的文化產業鏈。名人產業中佔據支配地位的並不僅僅是明星偶像，還有星探、經紀公司、導演、媒體等把關人，只有獲得這些把關人的提攜和認可，名不見經傳的小人物們才有可能踏上“星光大道”。
新世紀以來，隨著真人秀節目風靡世界，默默無聞的普通人開始通過電視節目一夜成名。儘管真人秀節目極大地降低了成名的門檻，通過這一平臺脫穎而出的草根明星依然難免受到電視臺等機構性力量的操控。只有在網路這個部分獨立的新“名利場”，有志成名的個體才有可能繞過名人產業的把關人，直接向公眾推銷自我，贏得關注度。層層篩選的金字塔形名人生產機制也開始被自下而上、自己動手的扁平化名人生產過程所替代。網路名人文化的一個主導邏輯就是讓最不可能出名的人成為最出名的人。正如我們看到的，網路名人大多不具備特殊才華或卓越品質。芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等中國第一代網紅都屬於這類“反名人”。儘管這些早期網紅缺乏出眾的才貌和背景，但他們都以各自不同的方式激發了網民的廣泛關注，顛覆了公眾對名人概念的認知。
無論是選秀出身的平民偶像，還是當下五花八門的網路紅人，其流行的根本原因都在於契合了公眾不斷變化的情感需求。公眾已經厭倦了名人產業生產出來的高不可攀、遙不可及、完美無缺的人造明星，他們更青睞真實自然的普通人，更願意追隨可以面對面接觸的鄰家女孩和男孩。
強大的“吸粉”與商業變現能力
曾有學者稱明星是“無權的精英”，他們雖然沒有體制性的權力，他們的所作所為和生活方式卻能引起巨大的關注，因為他們代表著“共同體全體成員的體驗和期待”，是能夠“對整個共同體的新舊價值做出闡釋的卡理斯瑪型領導者”。儘管在當下碎片化的社會狀態下，絕大多數網紅都不具備這種輻射整個共同體的社會文化影響力，只在一個相對較小的粉絲社群中享有聲譽，但這些網紅卻具有強大的“吸粉”“固粉”能力，並能直接依靠粉絲的數量和購買力實現商業變現。據報道，頂級遊戲主播的年收入現已高達上千萬元，不亞於當紅娛樂明星。
儘管網紅經濟和傳統的明星經濟一樣，都是在利用明星的個人號召力為產品和品牌贏得更高的知名度和認同感，但二者吸引和動員粉絲消費者的方式卻有著顯著不同。如果說好萊塢女星是作為超級偶像、時尚標桿而令女性影迷膜拜、效倣，當下的時尚博主、美粧達人和電商網紅等則是作為粉絲用戶的好“閨蜜”，在社交媒體上分享自己的專業知識和親身體會，為粉絲們的粧容打扮出謀劃策。這種以分享、互動、信任和社群為基礎的網紅經濟模式顯然比遠端的、間接發揮影響的明星經濟模式具有更大的經濟潛力。
除了網際網路思維所帶來的商業模式的變化，當下網紅經濟的崛起還有一個重要的時代契機，即廣告和行銷行業正在從大眾傳媒向社交媒體轉移。企業和廣告商對社交媒體的空前重視，為網紅從事廣告代言、品牌行銷和產品銷售提供了寬闊的舞臺，使他們有機會將粉絲數量和個人影響力轉化為經濟收入。網紅行銷具有廉價、迅捷、高效的優點。如坐擁千萬微博粉絲的歌手薛之謙近半年來編寫、發佈了多條廣告文案，這些融合了自黑、搞怪、吐槽和滬式普通話等多種風格元素的廣告文案，閱讀量大多在1800萬—2200萬之間，最高甚至達到4300萬。在這些微博中，廣告不再是生硬的產品推銷，而是妙趣橫生、令人捧腹的故事；廣告發佈也不再是讓人反感的單向灌輸，而是一種令人愉悅的、不乏後現代自反精神的互動遊戲。發佈者和接受者之間達成了一種默契，彼此都以戲謔、反諷的姿態來對待微博行銷，反而讓這種行銷方式釋放出了意想不到的能量。
明星的“網紅化”與網紅的“明星化”
值得注意的是，網紅與傳統明星之間的界限也逐漸模糊。近年來，名人產業培育的明星紛紛向網紅靠攏，積極利用網路工具與粉絲互動。部分明星甚至加入網路直播平臺，客串視頻主播。與明星的“網紅化”相對應的，則是網紅的“明星化”。不同於第一代網紅清晰的“反名人”特質，一些大眾型網紅正在成為四線明星的後備軍。他們與經紀公司簽約，接受才藝培訓和形象包裝，通過網路積攢人氣，最終目的還是打入娛樂圈。不管是傳統明星還是網紅，他們的經濟價值最終都源於粉絲的忠誠度和購買力。在競爭日趨激烈的名人市場上，粉絲社群的經營將發揮日益重要的作用。網紅經濟歸根結底還是一種粉絲經濟。
網紅現象和網紅經濟在受到熱捧的同時，也不可避免地遭到非議和質疑。投資人擔心網紅的曇花一現，懷疑網紅經濟的可持續性；社會評論家憂慮網紅“三俗”的成名方式，將損害“只有依靠才華和努力才能成功”的主流價值觀；媒體則報道了網紅江湖中的激烈競爭和“潛規則”，指出網紅的成名過程充滿變數。事實上，成名的不確定性、對女性的物化和週期性淘汰等問題，這是包括網紅在內的“時尚文化”的一種現狀。或許，網紅現象並沒有我們想像的那樣新奇，它只是現代名人文化在網際網路時代的一個變體。
網紅的存在表明，普通人不僅擁有利用網路發聲的機會，還有影響他人、改變他人的可能。從這個意義上說，“社交媒體影響者”或許是對網紅的一個更準確的概括。對於“社交媒體影響者”的理解，是一體兩面的。他們的出現，體現了社會的多元化和豐富性。他們為了“刷存在感”，有時會有過分媚俗、庸俗的表達，可能會對公序良俗造成破壞。而由於他們影響力大，“吸粉”能力強，破壞性也會更明顯。對於這些，網紅和公眾都應該保持清醒。
作者簡介：
楊玲，廈門大學中文系教師，研究方向為當代文學和大眾文化。
《 人民日報 》（ 2016年06月28日 23 版）
[責任編輯：郭碧娟]
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