距離《一步之遙》上映還有段時間，關於它的票房話題已被屢屢提起。最新的說法是，它的預售票房已過1.2億元，到正式上映時，預售票房可以達到兩億元。
自打學習了“預售電影票”這個新玩法之後，凡是上點規模的國產片都不甘人後，紛紛通過預售方式提前搶票房。預售有兩個好處，一個是打探市場對影片的反應，以調整宣傳和排片策略；另一個是對影片進行預熱，不斷公佈預售票房數字吊起觀眾胃口。
預售票房並非有百利而無一害，如果經常光顧一些電商網站或者使用一些APP，便會經常與預售電影票廣告迎面相撞，也能由衷地感嘆一聲：電影票真便宜！通過網購，9.9元就可以看到一部大片。已經有人對這種低價預售方式給產業帶來的傷害進行了吐槽，認為以低價侵佔市場的方式將會轉移電影人的注意力，讓電影產品墜入低票價低品質的惡性迴圈。
《一步之遙》目前傳遞出來的資訊，都在明示或暗示這是部優質電影。好電影裹挾最時髦的行銷方式，為它創造票房神話增加了很大的可能性。而且這部影片將衝擊最終20億的票房目標，預售將增大成功幾率。如果真的目標達成，那麼關於《一步之遙》的一切，又將成為業界的分析對象；預售票房的作用，將會被再次誇大，引導更多後來的影片加入到預售票房的競爭中去。
問題是，當財大氣粗的電商網站，玩夠了補貼票房提升流量和下載量的遊戲之後，電影還能獲得那麼高的預售額嗎？當觀眾不分青紅皂白遇到低價電影票就搶，影片類型會不會越來越單一、雷同？觀眾盲目為影片買單的熱情還能持續多久？
《一步之遙》或許是個例外，它將成為一個行銷方面的經典，但凡是瑕疵的部分，都將被它的成功掩蓋。而《一步之遙》的成功，也是因為它拴係了太多方面的期待，投資方期待它票房奇佳，為國產片爭口氣；觀眾期待它講一個好故事，實實在在地營造出賀歲檔的歡樂氛圍；業界也在旁觀，通過它折射出來的電影生態，從中獲取經驗。
只是截止到目前，《一步之遙》究竟講了一個什麼樣的故事，品質究竟怎樣，還不得而知。萬一它缺乏一個核心驅動力，缺乏一個好故事。那麼它的最終票房大打折扣也不是不可能。把那麼多的期望寄託在一部電影身上，是《一步之遙》不可承受之重，而一旦期望值把它壓垮，國產片目前的現狀、優劣點會更加暴露。（韓浩月）
>>微評
@山寨大當家麵糰七：有人說“好東西不需要做廣告”，也有人說“電影行銷要轉變思路主動出擊”。隨便怎麼說吧，在我看來它就是奔著衝破《泰囧》的紀錄去的。
@一頭恣意的斑馬：看了看《太平輪》和《一步之遙》的宣傳片，再看了看支付寶裏的“威虎山”預售，我覺得年底我要泡在電影院裏頭了。
