誰在給流量數據造假打造溫床
鎖場、刷榜、買粉絲
光明日報記者 李蕾 光明日報通訊員 李欣
近兩年，一些粉絲為了防止自己偶像所出演的電影在市場激烈競爭之下出現票房慘澹而被院線撤場的情況，自發組織多次“鎖場保排片”行動；某電視藝術大獎的人氣演員獎成了兩個明星粉絲之間的網路大戰，獲獎者捧回獎盃的同時也被網友冠以“水後”的稱號；某華裔歌手登上美國音樂排行榜的榜首寶座，大部分美國人卻不認識他，以至於這位歌手的名字和“中國水軍”一度成為推特熱搜……娛樂圈發生的這些熱點事件，直指流量明星數據造假現象。這種現象究竟是如何產生的？它又對中國影視產業乃至整個社會發展產生了何種影響？
流量思維興起 行業亂象顯現
流量明星是近年來影視行業興起的一個熱門概念，主要指那些因為在觀眾尤其是年輕群體中享有超高人氣和大批粉絲、能夠吸引網路流量、而備受市場追捧、佔據一線商業資源的演藝明星。中國傳媒大學教授曾慶瑞分析道，在這個資訊化、網路化的時代，注意力成為稀缺資源。部分從業者形成了一種錯誤認識——一部作品或某個藝人的受眾關注度和其市場潛力、商業價值成正向關係。而流量又是衡量受眾關注度的一個量化指標。於是，在資本邏輯和商業思維的影響下，影視圈出現了“唯流量論”的不良傾向，部分製片方、廣告商常常根據粉絲數量和話題度來選取藝人，而有的視頻網站為了吸引更多廣告和會員，也在購買自製影視作品時以是否有流量明星出演作為重要衡量標準。為了讓自家藝人、心中偶像得到更多商業資源，一些經紀公司和粉絲群體合謀走上了數據造假之路。
當下數據造假的方法令人眼花繚亂，除了鎖場、刷榜，粉絲、熱搜、轉發、點讚、評論都可以買，嚴重擾亂了影視行業的正常秩序：為了宣傳造勢，一部影視作品甚至要拿出上百萬元購買流量；某片被粉絲鎖場的場次高達數萬場，使同期上映的其他影片排片受到影響，也令相關影院蒙受巨大經濟損失；業務水準有待提高的流量明星及其出演的作品藝術品質存在爭議，靠水軍刷出的人氣在某些專業評獎中脫穎而出，也使獎項的公信力和嚴肅性受到質疑，其鼓勵優秀作品和引導創作發展的社會功能大打折扣……“在製片方、廣告商的默許，經紀公司的慫恿，平臺方的縱容和粉絲的瘋狂之下，流量數據造假進行得熱熱鬧鬧，風生水起。製片方、廣告商、平臺方和經紀公司都從中得到了經濟利益，流量明星獲得了更多演藝資源，粉絲有了更多接觸偶像的機會，表面上看起來在這個小圈子裏實現了共贏，實際上卻對誠信聲譽、評價標準等行業基礎因素構成嚴重干擾，在影視界乃至國家社會層面造成惡劣影響。”太原師範學院文學院院長薛晉文直言。
浮躁心態作祟 藝術品質堪憂
專家普遍認為，業界的浮躁心態是數據造假的重要誘因。曾慶瑞一針見血地指出，近些年，影視行業發展迅猛，吸引了大量非專業熱錢涌入。在這股社會資本洪流的裹挾之下，行業出現了重商業邏輯輕藝術思維、重資本運作輕美學探索、重粉絲效應輕精神追求的趨勢。“少數從業者熱衷於追逐短期經濟效益，放鬆了對藝術的高標準嚴要求，憑藉不甚嚴謹的‘數據’和個別的、暫時的市場表現，對觀眾的觀賞需求作出輕率判斷，認為只要用流量明星+‘大IP’+話題炒作的套路就能炮製出廣受市場歡迎的‘爆款’，結果卻生產出一批表面上星光熠熠、顏值爆表，實則空洞淺薄、製作粗糙，靠假數據撐場面，備受觀眾詬病的‘流星’式作品。”
“有些影視劇選取演員時不以演技和匹配度為標準，只看數據、熱度和顏值。這種以明星、流量為導向，將演員陣容與藝術品質本末倒置的生產機制，將流量明星推上了‘神壇’，更助長了數據造假的氣焰。”西安工業大學人文學院副教授王鵬對此也深以為然。他分析說，這兩年流量明星片約不斷，趕場的情況時有發生，有的連拍戲的時間都緊張，只得以念數字代替說臺詞，靠替身、倒模、摳圖等方式完成作品，何談體驗生活、揣摩角色、錘鍊演技、提升修養。而一些還未能成為流量明星的演員對流量也趨之若鶩，無心精進業務，把精力更多地放在增加曝光率、提高話題度、花錢買粉絲上。真正有實力、肯用心的好演員反而遭到市場冷遇。長此以往，就會出現劣幣驅逐良幣的情況。
在編劇汪海林看來，這就是社會學裏的“劇場效應”。“在劇場裏，本來每個人都坐在座位上觀看演出。突然，一個觀眾站了起來，破壞了觀看秩序。為了能看到演出，後排的人也跟著站了起來。最後，全場觀眾都無奈地跟著起立。相比之前，大家都更累了，卻獲得了更差的觀影體驗。”
北京交通大學語言與傳播學院副教授文衛華則看到了流量造假對影視作品品質乃至整個行業發展所產生的負面影響：“數據造假，養肥了網路水軍產業，卻餓瘦了藝術創作。流量明星受到追捧，他們的片酬也隨著造假的數據水漲船高。影視劇很大部分投資被消耗在天價片酬上，製作成本受到嚴重擠壓，打磨劇本、後期特效等環節就只能因陋就簡。資源配置失衡的影視工業結構性問題由此凸顯，存在劇情硬傷、思想空洞、表演拙劣等問題的作品頻現，在審美疲勞中消耗著觀眾對影視業的信心。”
粉絲文化當道 價值引領缺失
流量明星數據造假不僅會對影視產業造成致命傷害，也將對社會文化生態產生污染。仔細分析各種流量明星數據造假的例子，我們發現，其中很大一部分是由狂熱的粉絲群體付諸實施的。中國藝術研究院副研究員孫佳山指出，網際網路時代，傳統的明星文化正在被新的粉絲文化所迭代，這深刻改變了以往影迷、歌迷只能單向仰望崇拜的傳統追星方式。新一代粉絲群體的消費能力更強、話語權更大，也更強調明星與粉絲個體成長的參與性、伴生性。他們喊著“不花錢不是真粉絲”的口號，在網路上組織無數個應援站，在這其中難免存在著用各種造假方式刷流量、造話題、炒熱度等不當甚至不法行為。
“冰凍三尺非一日之寒，粉絲文化日漸墮落是在長達十餘年的時間裏，經由選秀節目、社交媒體平臺、娛樂公司的共同推動，逐漸形成的。”文化評論人韓浩月認為，由粉絲組成的所謂“飯圈”，按粉絲投入多少，來進行有形或無形的分級，以鼓勵不問成本、不計代價地追星，使一些應援行為最終演變成“以愛的名義”違反社會規則和道德準則的“暴行”。他們人為地將明星與粉絲之間的文化聯繫一點點剝離，而簡單粗暴地推向金錢聯繫。
有些粉絲為了給偶像數據造假，揮金如土，不僅自己花費大量時間和金錢在網路上投票，還理直氣壯地掏空家人的錢包，雇傭水軍刷榜。不法分子對他們這種狂熱而缺乏理智的行為加以利用，從中牟取利益。隨著一批偶像養成類網路選秀節目熱播，有“粉頭”借著為偶像“集資刷票”之名行詐騙之實，攜鉅款消失。“粉絲群體以正處於人生觀、價值觀形成的關鍵階段的青少年居多，粉絲文化中狂熱而缺乏理性的一面在某種程度上會影響他們今後的生活態度和人生道路，在一定條件和情況下對社會主流價值理念的建構產生副作用。”孫佳山強調。
針對這些問題，政府部門已經行動起來。近日，教育部、中宣部聯合發文，將影視教育納入學校教育教學計劃，引導學生深入學習影視作品中的英雄人物、先進人物和美好事物，正確看待影視從業人員，不盲目追星。而隨著觀眾的審美水準和辨別能力大幅提高、市場對粉絲經濟的狂熱逐漸消退，靠數據造假發家的流量明星顯現出了頹敗勢頭。2018年，流量明星出演的影視作品大多遭遇票房失靈、口碑失守的“市場滑鐵盧”，抱著投機心理的從業者為此付出了代價，符合高品質、多元化等特徵的作品正成為市場主流。“正所謂，假數據不是真本領，唯流量不如做藝術。掙脫資本的束縛，祛除行業的浮躁之風，影視工作者應靜下心來，踏踏實實地投入藝術創作。唯有如此，才能使中國影視業收穫更加強壯的體魄，將今後的發展之路走得更加穩健。”王鵬感慨道。
