走近下沉市場：消費增長的“金礦”
下沉市場，消費增長的“金礦”（消費視窗·走近下沉市場（上））
近來，下沉市場成了熱詞。所謂“下沉市場”，指的是三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場。下沉市場的消費群體佔據全國人口的七成左右，潛力巨大。挖掘好下沉市場，對於促進形成強大國內市場、繼續發揮消費作為經濟增長第一引擎作用、推動經濟高品質發展意義重大。
在下沉市場，人們的消費發生了哪些變化？他們在消費過程中還有哪些需求亟待得到滿足？我們對部分地區進行了調查採訪。
——編 者
“小鎮青年”釋放消費潛力
隨著收入水準提高和網際網路技術發展，以前難觸達的下沉市場變得容易觸達，消費能力得到釋放
“我過去買幾十元的口紅，如今隨著收入增加，買上百元的化粧品也沒壓力。鎮上新開了化粧品專賣店，電商平臺的快遞網點也佈局到了鎮上，買化粧品越來越方便了。”在河南省信陽市商城縣李集鎮農村信用合作社工作的周靜說。
周靜每月收入5000元左右，她最喜歡的消費方式是網購，不僅方便實惠，而且選擇豐富。周靜準備明年春節前結婚，正忙著選購傢具和電器，“除了空調、冰箱、電視機，我還想在網上買個烤箱，在家自己烤麵包。學烘焙在鎮上還是個新鮮事，很多原料當地的超市沒有，但網上都有。”周靜說。
蘇寧金融研究院高級研究員付一夫認為，現在，消費增長動力正從一、二線城市向三、四線及城鎮轉移。下沉市場成為推動消費增長的“金礦”。
去年以來，瞄準下沉市場的拼多多、趣頭條等網際網路平臺先後上市，引起一波“下沉市場”熱。這些新興網際網路企業，直接將目標瞄準下沉市場、“小鎮青年”，實現快速成長，甚至引發媒體對“拼多多現象”的探討。
電商平臺的交易數據印證了下沉市場消費增長更快的趨勢。今年二季度，淘寶新增用戶中有超過70%來自三、四、五線城市和鄉村等下沉市場。今年年中電商“6·18”促銷期間，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過100%。
商務部研究院國際市場研究所副主任肖新艷認為，以前由於消費能力有限、基礎設施建設跟不上，下沉市場消費不活躍，商業企業觸達成本較高。現在，隨著收入水準提高和網際網路技術發展，以前難觸達的下沉市場變得容易觸達，消費能力得到釋放。促進消費增長，下沉市場潛力巨大。
品牌化高品質商品走俏
下沉市場的消費者已從最初的中低端商品購買者發展成為品質商品消費者
“小滑梯、小鞦韆，孩子穿的學步鞋、吃的維生素，這些商品都是在網上‘海淘’的。” 去年，黑龍江鶴崗市某中學教師江河生了娃，如何購買放心的嬰兒用品，她花了不少心思。
“不僅僅是嬰兒用品，我們‘小城居民’的日常消費也在升級。”江河說，“這兩年，家裏的冰箱從兩開門換成了三開門，帶保鮮冷凍層化凍更省時間。普通牙刷換成了電動牙刷，笤帚被掃地機器人取代，還新添了按摩椅。”
一些人認為下沉市場的消費以低質低價為主，這是不正確的。在中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才看來，下沉市場是一個市場細分的概念，它不等於服務品質和產品品質的降低。三、四線城市、農村地區，其消費訴求並不完全相同，但有一點是一致的，那就是只有貨真價實的商品，才會受到市場歡迎。
商務部國際貿易經濟合作研究院日前發佈的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》專題報告顯示，目前，下沉市場的消費者從最初的中低端商品購買者，發展成為品質商品消費者。品牌化高品質商品越來越受歡迎，下沉市場的消費結構正在從以低端商品為主的“金字塔形”向以品質商品為主體的“橄欖形”發展。
阿里巴巴公司發佈的統計數據顯示，目前，下沉市場已經成為包括戴森吹風機等高價商品購買量增長最快的細分市場。今年以來，蘭蔻、歐萊雅、西門子等80余個頭部品牌在“聚划算”平臺的增長速度超過50%。
“從電商平臺下沉，到消費結構變化，再到如今供給側升級以及供需互動，下沉市場對經濟社會發展帶來巨大的推動作用。”中國財政科學研究院應用經濟學博士後盤和林說。
創新驅動增加優質供給
挖掘下沉市場，商家不能全靠拼規模、價格，更要拼供給、品質
“今年是我們來東莞打工的第九年。”在東莞大嶺山鎮燈具廠工作的夏宇說，“除了日常生活用品，我們還經常會在網上買一些書、玩具、衣服、食品直接快遞給在老家的一對兒女。最近，剛添置了一輛小轎車，不僅買車是一筆開銷，加油、過路、停車也都要增加支出，但生活品質提高不少。將來，開車回老家，或者一家人自駕遊也都方便，這錢花得值！”
夏宇還非常舍得在電子產品上花錢：“剛在網上給妻子買了個10.5英寸的平板電腦，我自己也準備換個新手機。”
“可以肯定，下沉市場快速增長的態勢會持續下去。隨著收入水準繼續提高、城鎮化進程持續推進、網際網路技術不斷發展，下沉市場發展有了更強有力支撐。”肖新艷說。
易觀國際發佈的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》報告顯示，下沉市場消費者已經將商品的品質和品質列為最關注的指標，超越價格因素，消費者對於口碑評價、品牌知名度等指標的關注度也呈現上升趨勢，價格因素僅位列第三。
如何進一步激發下沉市場的消費潛力？肖新艷表示，挖掘下沉市場，商家不能全靠拼規模、價格，更要拼供給、品質。供給側升級是下沉市場競爭的核心，只有更好地將消費端與生產端進行無縫對接，才能創造新供給，滿足新需求。
物流是否通暢，直接關係到下沉市場消費者的購物體驗。目前，各大電商平臺以及物流公司正在加速佈局下沉市場。不少物流公司已在縣域市場鋪設專門網點，從分倉發貨更快通達全國。未來，物流網點還將從縣城廣泛滲入農村。
商務部研究院研究員週密認為，通過技術創新，降低資訊不對稱，提高商品流動的效率，將為深挖下沉市場提供可能。在此進程中，市場監管者、電商平臺和消費者都應該更加積極主動，保護創新活動，避免無序競爭，用更豐富、更多元、更個性的商品和服務滿足消費者需求。
林麗鸝 夏維蘭
