有多少創業公司死在了公關上

2016-01-22 15:41:00    來源：《創業邦》雜誌    

　　2015年，是中國網際網路創業潮水氾濫的一年，尤其是在上半年，大學生“畢業就失業”的悲催現狀竟然華麗麗的轉變成了“畢業就創業”的壯觀景象。不過，“飛得越高，跌的越慘”這句話應驗的好快。下半年，隨著中國股市的斷崖式下跌和美元風投機構的迅速離場，以及中國傳統產業轉型的集體迷茫，推動著中國經濟就像是從東土大唐而來，去往西方極樂世界慷慨赴死的唐僧大大，前景堪憂。憑著激情衝動和三分鐘腦熱衝進網際網路領域的創業者們往往由於彈盡糧絕而暴斃而亡。

　　為什麼說公關會成為創業公司的死穴？

　　儘管“全民創新，萬眾創業”已經成為最基本的政治正確。然而，改革開放已經將近40年的中國面臨著“機會越多，競爭越慘烈”的尷尬現狀；另一方面，創業成功必然是個小概率事件，他們就像是選秀節目中，一定要在十幾位被鑒定為極其優秀且才藝不分伯仲的參賽選手中選出三甲一樣，往往蘊含著相當大的運氣成分，不管你是小孩老人，殘疾還是沒睡好覺的，都難以逃脫這種“謀事在人，成事在天”的宿命。

　　事實上，創業公司的倒閉，也並非全部是宿命、衝動導致的。由於今天的網際網路創業，融資成為第一要務而且是新常態，進而，公關有幸成為他們在運營、產品這些最基本的公司架構之外的第一業務訴求，甚至優先級大於財務、銷售等。創業公司公關先行，在行業中攢攢人氣，藉以提高自己身價，甚至在目標投資者的印象中造成“一鳴驚人”的效果，本來是無可厚非的。然而，公關是一把名副其實的雙刃劍，公關做得好，必然為公司帶來花小錢辦大事的效果，可公關的節奏，口徑把握不好，在如今這個自媒體時代，上午天堂，下午地獄的事情一點都不稀奇。看看那些被扒的只剩下內褲的前輩們吧，遊俠電動車、一畝田、雲視鏈，他們都是在巔峰時期一夜之間從創業小明星變成萬人唾罵的騙子創業典型的，而PPT之外還會造什麼？數字有沒有造假？技術是不是最先進？誰會管呢？大家都是來打醬油的好嗎？

　　公關是一門重實踐的技能性學科，而且對資訊的反應要求非常敏銳，不是書本上能夠學到的。而創業者大多技術出身和學歷上的高富帥，因此，他們對公關的認知上有很多偏差，這種偏差隨著公司的會迅速放大，以致于成為創業公司的的公關死穴。作為一位曾經就職于大型angency，服務過中國網際網路前三強，親歷過IT公司的網際網路轉型，也多次親手操作過創業公司的公關業務，又在大型甲方揮灑熱血的網際網路老兵，我對這一點感同身受，今天，就為大家盤點一下創業者的那些奇葩的公關認知。

　　1、刷臉公關

　　很多創業者，常常混跡于3W、車庫、星巴克等咖啡廳，與媒體的勾兌自然少不了，微信朋友圈、脈脈、陌陌等社交途徑多種多樣，加之現在很多關注創業的媒體興起一大波，並且聲稱免費為創業公司報道，這給創業公司老闆造成了一種認知幻象，認為公關就是一種完全免費的平等勾兌，媒體記者們會對自己的品牌關愛有加。更有甚者，創業者把媒體記者的場面話當做承諾，責令手下的公關負責人督辦此事，殊不知人家只是“說說而已”，過段時間不但這句話記不起來了，就連你是誰都不記得了，跑會的記者每天閱人無數，日理萬機，也不能怪人家記性差了。但是，由於這種溝通不力歸罪于手下的公關負責人，實在是天下奇冤。我一個朋友在某小米係智慧設備公司，市場總監竟然赤裸裸的告訴她：“我們沒有公關預算，找人發稿寫稿只能靠刷臉。”真是沒有最雷，只有更雷！

　　其實，像創業邦、虎嗅、獵雲網這些媒體宣稱關注創業公司，是表達一種海納百川的態度，而非來者不拒。對於他們而言，關注創業公司的目的在於挖掘到對讀者對投資人有價值的資訊，而創業公司真正有價值的點非常少，幾乎就是融資和產品發佈，因此，創業者引發主動報道的機會其實很少。正是在這種情況下，才真正需要一個優秀的策劃人有足夠的預算的前提下，充分發揮自己的才能，讓公司得到一個不錯的曝光。

　　2、迷信公關萬能

　　有一種創業者認為公關是萬能的，有了公關就能擺平一切。融資前公司估值低，就要求公關提升自己的知名度，產品體驗差投訴多，就要求公關把負面聲音壓下去，市場份額低，就要求公關每天在媒體上吹牛。不可否認，這些做法在以往是行得通的，但是在今天體驗為王的時代，用戶往往會由使用產品時的糟糕體驗升格為對公司的詬病，你服務的用戶不是傻子，不是媒體說什麼，他們就信什麼，因此，公關不是萬能的。公關最大的特點在於以小博大，就是所謂的“借勢”，就是在一定的高度上通過一些技巧放大公司的影響力，但是無米之炊的活兒，是對公關從業者的侮辱。

　　3、自作聰明騙方案

　　騙方案是整個公關行業深惡痛絕的一種卑劣行徑，以往只見於大公司，由於財大氣粗，業務很誘人，很多公關公司在競標階段拼命做好創意，最後發現只是“陪標”的，你被無厘頭的理由T出局之後，甲方把創意拿走自己操作了，你的熬夜加班都白費了。而今，這種流毒也傳染到創業公司身上。

　　我一位朋友去一家跨境母嬰電商某芽面試，這位朋友是按照對方指定的時間提前十五分鐘到的，結果對方從HR對接人到業務的面試官都對朋友的來訪表現出事先完全不知情的驚訝表情，隨後，面試官在會議室裏和朋友聊了三分鐘，就是問一些簡歷上寫的明明白白的廢話，接著，進來幾個說要開會，已經預定了這個會議室，於是面試官一副沒睡醒的樣子對朋友說，今天這個時間有三個其他的會議要開，也沒會議室了，所以讓朋友回家把之前做過的案例發給他，另外需要做一個的策劃方案給他看看。尼瑪，時間地點都是你們訂的，你沒時間幹嘛要約人面談呢？會議室被搶了叫什麼事兒？樓下咖啡廳、公司休息區難道就不能聊嗎？

　　需要補充的是，這位朋友此前去過該公司其他業務線面試，同樣遭遇類似的待遇，他是帶著對電商行業長期的關注和滿滿的誠意去的，卻遭遇對方如此怠慢，究其原因，是這個公司沒有調整好心態，想要以招聘的方式騙方案，你覺得是朋友心眼小嗎？他從獵頭那裏了解到，那個獵頭溝通過的三個候選人遭遇了同樣的待遇。這種耍小聰明的做法，表面上是投機取巧賺到了，然而損壞的是公司品牌形象在業內的口碑，是得不償失的。

　　4、杜蕾斯不是你想學，想學就能學的

　　提起杜蕾斯，不管是圈內人圈外人，傳統企業還是網際網路企業的眼中，他就像是“別人家的孩子”那樣完美無缺，是眾多創業者心目中對公關最夢寐以求的目標。可是，不要因此錯誤的認為社會化行銷就是找個小孩天天寫段子，省錢省力見效快。在這裡我想說的是，老金是數字行銷時代最頂尖的人物之一，而杜蕾斯是他確立江湖地位的標桿案例，你怎麼會覺得他做杜蕾斯這個案子是不需要預算的，是不賺錢的，像這種大咖，本質上從事的是創意性的工作，如果沒有體面的收入，怎麼會有足夠寬鬆的空間做出那麼出色的創意，他們的內容的附加值恐怕比4A有過之而無不及。那些認為社會化行銷的成本幾乎為零的創業者，你們是怎麼想的呢？做個通俗的假設，社會化行銷的人才如此匱乏，錢少了連個靠譜的小屁孩都招不到，更何況這種業界最牛逼的案例？

　　另一方面，杜蕾斯因為產品屬性與兩性結合，特別容易產生話題，所以能夠產生覆蓋面極廣的傳播效果，不是適用於所有產品的，比如驢牌的用戶非常少，說再多也是對牛彈琴。不管是杜蕾斯，還是小米，他們所謂的不投硬廣並不意味著沒有行銷預算，相反，有時候社會化媒體的費用要超過硬廣。因此，創業公司不要對公關抱有不切實際的預期，要結合自身的產品特點和行銷訴求，在預算允許的範圍內，做一些更精準的傳播。

　　5、花這麼多錢，能帶來多少用戶？

　　有些創業者總是會有意無意的用銷售的指標來衡量公關效果，誠然，銷售、市場、公關都是行銷這一個媽生的，可是，企業基於三種業務的預算也是差別非常大的，而且銷售和市場往往以銷售額、獲客量作為衡量指標，但是公關是無法做量化衡量的，一方面不同媒體的受眾的含金量不一樣，閱讀量不能一概而論，另一方面，公關是個路遙知馬力的活兒，對品牌形象的塑造往往需要一年甚至幾年的時間才能顯現，更何況，這個行業的鼻祖先賢們都曾試圖找到效果衡量工具而無果，所以這也造成了公關人在面對創業公司提出的引流、銷售額方面的KPI時，出現兩種應對方式：高冷范兒的拂袖而去，苦逼范兒的勉為其難的應承下來，可是這樣的後果導致今後的工作中老闆天天盯著百度指數，運營數據，你能想像一篇被老闆已經改的體無完膚的普通稿子發佈幾家傳統網媒就能引起百度指數曲線的不淡定嗎？

　　所以，想要投身創業公司的公關人，在與未來老闆溝通時在這一點上一定要與對方達成共識。

　　6、有了100000+，效果頂呱呱？

　　自從微信訂閱號晉陞為主流的傳播載體，100000+便成為很多創業者對公關“所有的嚮往”，當然，追求高閱讀量自然是正當合理的傳播訴求，然而，不能盲目的追求100000+，因為傳播的路徑很長，要經歷內容撰寫、熱點借勢、核心資訊植入、傳播媒體選擇、訂閱號維護人的素質、發佈的時間點、有沒有其他熱點衝撞等多個環節的影響，汪峰老出大事就是上不了頭條，就是這個道理；另一方面，公關也要因人而異，因產品而已，陌陌、去哪兒、滴滴就特別易於製造話題，而面向企業的一些應用軟體就在社會化傳播方面存在很大的障礙。

　　因此，公關不是一個虛無縹緲的東西，是有它的規範，有它的邏輯在的。在這裡，我想呼籲創業老闆們，只要還心存信任，多給公關人一些自主發揮的空間吧。（文/小李不飛刀）
編輯：陳文韜

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