口碑傳播到底該咋做？知乎創始人說有五大秘訣

2016-02-02 10:46:00    來源：i黑馬    

　　知乎創始人周源在一篇文章中深度揭秘了知乎五年來是如何從0到1，如何成為知識青年頻繁使用的問答社區的，文章中提到一些有趣答案，或許對你有幫助。

　　 部落格這種產品為什麼會衰敗？

　　 資訊再組織會產生什麼樣的價值？

　　 社區冷啟動的第一條定律是什麼？

　　本文來自周源自述：

　　如何在資訊節點處掌握更大話語權？

　　社區是一種非常低成本的幫助用戶進行溝通的平臺，也是一種非常方便的方式，能夠幫助用戶之間新建一些關係和連接。在這個比較苦的事情裏，我總結了一些思考分享給大家。

　　第一點：資訊即權力。

　　對於一個具體的產品來說，下面有三個非常重要的方面可以幫助大家理解哪些節點會真正影響到社區類產品。

　　第一個是輸入。現在網際網路上兩個東西還沒有完全結合好，一個是掌握輸入法的工具端，另外一個是輸入框。這有點像插座和插頭之間的關係。隨著社區形態發生很大變化，在這一方一定會產生很大的結合。

　　第二個是碰撞。大家談事的時候都可以找一個咖啡館，是因為在咖啡館裏可以跟別人進行思想、經驗的各種碰撞。在網際網路上呢？比如知乎，你每天看到很多人在提問。每一個問題的產生，其實就是一個資訊的節點。如果這種碰撞的機會非常大，有可能會產生巨大的資訊移動。

　　第三個是流動。以前有很多分析說明為什麼部落格這種產品做不好。除了寫作成本高以外，最主要的原因是部落格沒有體內迴圈的資訊流動機制。如果搜索引擎搜不到，你寫的東西基本上沒人看。產品在進化的過程中，如果能產生更好的資訊流動，關注的東西產生更多，分發的東西更精準，可以在資訊節點裏掌握很大的話語權。

　　陳琪之前在知乎上寫過非常有道理的回答，他提出所有資訊從實體世界到網際網路，一共經過三步。

　　第一步是結構化，知乎是把所有的問題和求解答的東西結構化到網際網路上。

　　第二步是進行組織，比如微信、微博的朋友圈是通過時間線來進行組織的。

　　第三步是資訊進行再組織，一條微博發出來以後，如果能夠通過轉發這種很簡單的操作進行大量的再組織，比如進行上萬的轉發，這個資訊本身就可以變成一個事件。知乎也是一樣的，一個提問回答，可以通過組織形成話題和收藏。現在知乎還可以把不同的問答組織成一本書，再發出去。同樣的資訊，在經過不同的組織以後，它對於消費者和內容生產者來說，單條資訊產生的價值是完全不一樣的。

　　第三步是閉環，社區裏的閉環是每個人在參與過程中扮演的角色是否能夠發生長期的轉化關係。退回到傳統媒體，關係是永遠沒有辦法轉化的，而知乎上的提問者和回答者是可以轉化的。

　　第二點：用戶即場景。

　　整個網際網路的變化就是場景變得越來越小，越來越非標準，以及越來越精準和貼近個人。知乎經過四年的發展，很多用戶自己變成了場景。我們最近發現有些用戶通過不斷分享成為了日本旅遊的專家，他可以向關注者和粉絲輸出服務能力。在整個社區產品裏，應該可以不斷裂變出很多特別非標準化的小平臺，它一定不是大平臺方的，而是基於同樣的一小群用戶的使用場景。

　　今年對分享經濟的討論非常火熱，場景已經變成了去用戶家裏。人腦子裏的資訊和能提供的知識，隨後也可以變成場景。

　　社區冷啟動定律第一條：它的共同價值是什麼

　　第一點，口碑傳播是社區產品最有效甚至是唯一的冷啟動方式。社區通常是有邊界的，最大的社區就是整個地球或者說一個城市。它一定是某種社會單元，一定是線下本身就有的。最後一點很重要，這個社區有什麼共同的價值。

　　在冷啟動之前一定要回答清楚三個問題。

　　第一個問題，你要做的這個社區，它的共同價值到底是什麼。共同價值是可以通過內容顯現出來的。不管它是什麼樣的內容，當你看到它的時候，你就知道這些人跟我是一樣的，要進行溝通和交流。共同價值是什麼會決定這個群體在社區裏互動的動力有多強。

　　第二個問題，你的種子用戶在哪兒？

　　第三個問題，你的產品是否能形成一定的閉環？我們去年在微信朋友圈裏見過多款爆款的應用和很好的產品，它在短時間內的流量可能非常大，但最後的流量沒有變成真正的用戶，最後被用戶忘掉了。你得想產品的流量是否能在冷啟動之後能夠從河流的模式變成蓄水的方法。

知乎創始人 周源

　　▲請注意！口碑傳播並不是大規模的流量傳播

　　真正的口碑傳播一定是你生活中已經建立信任關係的小圈子產生的資訊傳遞。它的重點不是傳播，而是你信任周圍的這些人，他向你發出的資訊是有口皆碑的。如果這個資訊不能進入你生活中的小圈子，或者你在公司小組裏討論這些話題，其實不算口碑傳播。

　　口碑傳播Tips1：創始團隊必須是產品的活躍使用者。我們當時都是邀請自己的朋友過來使用。邀請的同時，我們自己就是這個產品第一波的重度使用者。知乎上線的時候是淩晨3點19分，隨後的一個小時，我在上面提了第一個問題，我自己也去進行了第一個回答。用戶來了以後，只看前面的用戶怎麼用。所以，在非常早期的時候，你自己、你的團隊應該變成它的使用者，應該把它如何使用、如何活躍，用你的行為表達出來。

　　口碑傳播Tips2：從你身邊尋找種子用戶，他們跟你是有信任關係的，他可以忍受你的產品很差。你可以給每個種子用戶提供比較高的回報。當他分享了一些東西，一定要產生回饋。

　　直到今天，知乎的團隊還是跟用戶保持非常密切的溝通，而不是迷信所有的規則和產品方法。從運營到產品是逐步的過程，在非常早期的時候，你花時間跟用戶進行近距離的溝通是非常有效的。

　　口碑傳播Tips3：一定要理解用戶的情感。知乎有一個功能叫感謝。在整個社區裏，除了進行客觀的贊成、反對以外，它是用戶之間進行長期的點對點溝通的重要功能。

　　▲原來知乎上那麼多律師都是他們有預謀拉過來滴！

　　口碑傳播Tips4：要逐步擴大閉環和設計通路。在非常早期的時候，我們曾經集中的把知乎創業方面的法律問題做過一個問題集，發到了一個更大的平臺上。他們當時看到了很集中的資訊以後，就覺得有很多創業者提了問題，這個地方應該是律師可以學習的平臺。在隨後的兩三天，來了非常多的律師。

　　▲不要自帶上帝視角，要尊重用戶使用規律

　　口碑傳播Tips5：要在運營上保持克制。你前面的階段做得非常好，會特別有自信。自信的結果是你有可能想用以前已經驗證過的方法再做更多的事，這個時候一定要小心。因為一定要讓社區保持自己的節奏，不管這個節奏是快是慢。如果運營能力太強，就會把自己變成上帝的角色，我要讓用戶這樣，我要讓新用戶來，這個時候就會犯很多非常愚蠢、非常可笑的錯誤。

　　▲三個月之後，你如果還在自嗨，問題很大！

　　第一，早期一定要真實的使用自己的產品，不能做完以後就交給用戶使用。

　　第二，運營行為要逐步被用戶行為取代。雖然你要變成活躍的提問回答者，但是如果過了三個月以後，整個社區最活躍的人還是你自己，問題會很大。

　　第三，一定要確保產品閉環中存在的傳播路徑。

　　第四，人對社交孤立是有恐懼感的。如果沒有在路上看幾眼新聞，到公司的時候當你發現同事討論的東西，你根本不知道，被排除在外，你會產生一種不太安全的感覺。

　　第五，口碑傳播的核心，不是大規模流量的傳播，而是真正使用過產品的人能夠有口皆碑。
編輯：陳文韜

相關閱讀