目前的旅行產品銷售模式落後在哪兒？

2016-03-17 09:38:00    來源：環球旅訊    

　　編者注：本文作者為魏建，酷鳥的創始人&CEO，畢業于中國科大的理工男，從事ERP行業近20年。

　　在談這個話題之前，先說幾個對行業的基本看法，若不認同，則可忽略不用費心往下看了。

　　1）目前線上在銷售的旅行產品，基本都是標準產品；不管是各大OTA，還是旅行社體系全都一樣（OTA其實就是旅行社產品的C端渠道）；

　　2）標準旅行產品批量售賣的時代已經過氣，個性化、定制旅行產品的時代正在來臨；

　　3）旅行服務市場，已經在朝著分散化的小而美方向發展，各種自由行及商家推出的新服務和新產品層出不窮，這將會顛覆傳統旅行社的（買手）機制。

　　落伍的標準旅遊產品渠道格局

　　先從遊客的角度來簡單驗證一下前面的結論：

　　1）打開途X，輸入歐洲，出現3000多個產品，加入3個篩選條件：法瑞意、攝影、廣州出發，只剩下不到10個。你肯定找不到一個可以2家人自組團，在某地租車且有司機，然後還可以選擇一下酒店類型的產品！

　　歸結一下問題：一個行程比較複雜的產品，一旦按照節點的可選項展開，就變成了一個排列組合的問題，目前OTA的電商平臺無法承載這類定制化產品的銷售。

　　2）再換一個服務商的角度來看看這個問題；再打開途X，輸入肯亞，出現25個產品；加入2個篩選條件：10日遊，廣州出發，只剩下1個。看了一下行程說明，遊客基本不會買，看點評情況也是0。

　　而實際情況呢？肯亞有一家華人在當地經營的地接社，歷史悠久，資源豐富，能力和口碑極佳！它完全可以給中國遊客提供各類定制產品服務，上到政府部長級接待，下到半自助的窮遊，類別覆蓋攝影、打獵、婚紗、沙漠探險等等。但是，他們的產品和特色無法在OTA平臺上展現，又沒有能力搭建自己的網際網路平臺，於是只能繼續默默無聞的線上下發展著，經受著價格戰的煎熬。

　　一方面，遊客不能快捷方便的找到合適的個性化旅行產品；另一方面，真正的服務商又被OTA平臺各種阻擋，服務商的產品特色和定制能力無法呈現。

　　為什麼會是這樣呢？

　　中國的旅遊行業起步時間已經不短了，但是在過去20多年裏，旅行社行業一直滿足於中國龐大的人口基數帶來的觀光遊高速增長中，忽略了基礎的技術平臺建設。而10年前OTA平臺的高速增長，又獲得了網際網路的流量紅利，巨大的網際網路人群增長帶來了OTA的市場壟斷。今天鉅額的流量成本，嚴重阻礙了新興公司的成長，這才導致了這個畸形的局面出現。

　　C2B定制遊是個什麼東西?

　　中國的旅遊行業一直流傳著這樣的一個概念：定制旅遊是小眾市場，定制遊是高消費的人群才能享受的，是這樣嗎？

　　我們先來梳理一下概念，什麼叫做“定制遊”？

　　為了便於理解，先類比一下其他行業，比如大家都熟悉的汽車。汽車行業有定制嗎？

　　肯定有吧，比如已經停產的輝騰，徹底的定制生產。

　　再細想一下，其實汽車行業的定制是極其常見的，幾乎所有的車都有各種定制選配項，只要你想花錢，的確可以在標準型號的配置上增加很多的選項，比如倒車雷達、音響、車燈、內飾、真皮座椅等等。

　　汽車的定制和銷售邏輯其實是這樣的：先確定車型，比如賓士有A、B、C、E、S等車係，然後在每個車係下有不同發動機和配置的標準型號車型，再加上各種選配項，就構成了豐富的產品系列；消費者購買時先根據自己的喜好確定車係，然後選擇車型，再挑選配置，最後再定制選裝包。這算不算定制？你可能會說這那叫定制汽車啊，定制汽車應該是我隨意的挑選發動機、外形、內飾，然後生成一輛獨一無二的車，那才叫做定制！沒錯，這是最近炒作的工業4.0的概念，未來完全可以實現，今天還在想像中。

　　但是，一定要注意關鍵點：為了安全，你不可能匹配一個低扭矩的變速箱和高性能的發動機。也就是說：你的定制選項，其實是有限的，絕不會是隨心所欲！未來工業4.0實現，去中心化的模式也成功，你可以在賓士的外殼下裝上一個保時捷的發動機；但是今天，你的選項一定是：買奧迪汽車，就只能在奧迪車型的選項包裏選擇。因為，汽車的生產、安全和成本是一個龐大而複雜的工程，消費者不可能什麼都懂，隨意的組合是沒有意義的，充分競爭的市場環境下，廠家給出的選項包，已經足夠豐富，基本可覆蓋客戶的個性化需求。

　　也許這個時候，我們把概念重新定義一下，這種定制，其實就是規模化的產品配置，這也是定制生產的一種標準模式。

　　旅行社行業呢？旅行社行業為什麼不可以這麼做？

　　其實，所有的地接社和各種俱樂部，從來都是支援這種旅遊定制的！比如，新疆的地接社賣給北京組團社和廣東組團社的產品，線路規劃和服務選項上，就肯定有差異，這其實就是定制；一個成都的攝影俱樂部，接待拍婚紗的情侶，以及接待戶外攝影愛好者，同一條線路的價格、玩法和行程安排肯定不同，這還不叫定制嗎？

　　但是，當這些產品一旦被銷售渠道擺到了客源地的旅行社門店和OTA平臺上時，就全變了！他們沒有辦法支援這些定制，於是就取消了。

　　旅行社行業裏，流傳著這樣一個說法：定制一條線路的成本，是售賣一條線路成本的5倍。因為資訊不對稱，因為銷售鏈條太長，經過多層級的銷售體系後，必然會導致這個結果：銷售的溝通成本太高，定制修改太難。

　　重新總結一下，造成定制難和成本高的原因：

　　1）旅行社和OTA已經習慣了2/8原則裏20%的標品銷售，還不習慣長尾市場的80%小眾產品；但是今天的格局已經改變：長尾市場已經吸引了更大量和更高消費能力的人群。

　　2）定制旅行的產品，缺乏一套產品描述和定制的技術體系，這導致了遊客、銷售渠道和最終服務商三者之間資訊的溝通困難，難以快速達成低成本的旅遊定制。

　　筆者還是拿旅遊業對比一下成熟的汽車行業。

　　汽車行業經過長期的工業化發展，其後臺建立起了強大的電腦輔助設計和製造系統，簡稱CAD/CAM；為了便於銷售和財務管理，通過PDM系統，這些數據會變成模組化的BOM和產品配置包進入到其ERP系統的銷售端；汽車銷售人員可以拿著這些產品型號的數據及配置選項包和客戶交流，直接和客戶確認後輸入系統，生成新的報價和訂單。

　　這是製造業的ERP系統建立起來的一個標準定制生產模式，已經經過了幾十年的發展，非常成熟。可惜在中國的旅行社行業上，一直沒有形成這樣一套產品描述和定制的體系。

　　旅遊行業適合這個模式嗎？有這個業務基礎嗎？

　　答案是：有，而且非常適合。過去幾年裏，涌現出過一批線路規劃設計的網際網路公司，他們通過把旅遊產品拆分成一系列的6要素節點，試圖將這個工具變成一個遊客製作旅遊線路的入口，然後面向B端做定制招標。當然，最後幾乎都失敗了。這其實就是旅遊行業的CAD工具！只是CAD本來是給生產廠家的設計師使用的，廠家還沒開始使用，用戶就開始了，太超前了吧？

　　所以，把這個工具交給所有的旅遊產品提供商，經由他們完成最原始的產品模組化製作和選配項的設計，再由銷售渠道經過和遊客的互動式選擇，完成產品定制，這樣就解決了旅遊產品個性化描述和定制的系列問題。
編輯：陳文韜

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