“不打廣告”的茶葉店 憑啥引來750億美元融資？

2016年07月21日 09:47:42    來源：品途網    

　　T2是一家讓人很難不去注意的店，簡潔的設計，鮮艷的色彩，即便只是路過，也總忍不住要朝裏張望幾眼，直到某天實在是受不了好奇心的驅使，走進去一看才知道竟然是賣茶葉的。

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　　很長一段時間我都以為它是個賣家居用品的店，事實上，它的創始人Maryanne Shearer最開始確實是想做一家家居用品店的，但在和最初的合夥人考慮再三之後，選擇了第二個方案——做一家茶葉鋪。現在T2在澳洲及海外擁有超過60家連鎖店，每個月銷售的茶葉可以大約泡900萬杯茶。

　　聯合利華認為T2是澳大利亞創業故事中最神奇的一個，它帶動了全新的一代人喝茶，開發了所有茶葉零售商最渴望的群體。

　　1、從來不打廣告，靠口碑和顧客忠誠度傳播

　　第一家T2開業于1996年，位於墨爾本充滿藝術氣息的Fitzroy區的Brunswick街。最初，兩位創始人Maryanne Shearer和Jan O’Connor是想做一家家居用品連鎖店，但是當她們發現更大更有影響力的品牌比如Country Road也瞄準了這個市場之後，她們的信心受到了嚴重的打擊，於是她們轉向了她們的第二個計劃，做一家精品茶店。幸運的是，她們擁有了天時地利人和的所有要素。首先澳大利亞最大的茶葉進口商Bill Bennett願意給提供幫助，然後她們找到了一個位於理想位置的空閒門面，最後商量出一個可愛的名字T2——T代表tea茶，2因為她們有兩個人，於是T2就這樣誕生了）。

　　T2早期的擴張並不順利，在第一家店開業一年後，她們在墨爾本的St Kilda（這個區有墨爾本最受歡迎的海灘，遊樂場，有最受年輕人喜愛的時尚店舖，酒吧，全年各種節慶活動不斷）開設了第二家T2門店，然而，好景不長，僅1年後，由於流動資金不足，她們不得不關閉了這家門店。不過，她們很快又嘗試在墨爾本最大的shopping mall，Chadstone開設第二家門店，不過現金流的問題再次被暴露了出來。

　　Shearer說自己一直試圖打破人們對茶設下的各種規矩，相反，她總是將各種離奇的想法帶給T2，通常都表現在新品種開發方面，比如Melbourne Breakfast, Creme Brulee and Gone Surfing。各種明亮色彩的茶具和裝飾在黑色的基調上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗。T2從來不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠度。

　　曾經有風投試圖收購T2，但最終因為經營理念的差異，Shearer不得不想辦法回購了一部分股份才得以繼續按照自己的理唸經營，所以當聯合利華找到府的時候，Shearer也是相當的謹慎。不過聯合利華給出了十分不錯的價格，現在T2可以將它的觸手伸向更廣闊的天地也不失為一件美事。繼T2倫敦店順利開業之後，T2已經在英國開設了3家分店，紐約soho分店也已經開業。

　　聯合利華和Shearer簽了一份12個月的合同，但是Shearer表示她未來5∼10年都想呆在現在的位置上。

　　2、定位高端，以體驗引導消費

　　T2並不想將自己定位於超市裏那些便宜的茶包，而是以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子。T2的茶葉來源遍佈世界各地，從傳統的東亞國家如中國，日本到歐洲的英國，法國，也有土耳其和印度這樣的有著獨特茶文化的國家的茶葉，還有一些澳大利亞本地出產的茶葉。

　　茶葉品種也是既有中國傳統的綠茶，紅茶，日本的抹茶，煎茶，也有英式早茶，薄荷茶，水果茶，還有印度拉茶等。就茶葉品質來說，以筆者比較熟悉的中國茶為例，相當於國內的同品種茶葉中的中檔品質，價格也並不比國內的同品質的茶葉貴。如祁門紅茶100g售價11.5澳幣，約等於于28元人民幣一兩。筆者在安徽購得的中檔祁門紅茶也就30元一兩左右（2013年的價格，不考慮物價飆升）。

　　為了讓更多的人了解茶，接受茶，Shearer將T2的門店打造成了體驗店的模式，好奇心驅使人們走進來看一眼，進來之後可以隨意的拿起樣品聞一聞，店內還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗。T2的門店用茶葉茶具和各種與茶相關的事物營造出一種感官的體驗，它鼓勵人們在好奇心的驅使下去嘗試，去發現自己喜歡的茶，可以說，只要進了T2的門，能忍住不買真的需要很強的自製力。

　　所有的T2門店都開設在人流量比較大的商業街或購物中心，店面或大或小，大的約有200平米，小的可能就只有30平米左右，但不論大小共同的元素維持了品牌的統一性，每家店根據大小不同，店員2∼4個人。

　　3、將中國元素與時尚風格完美混搭

　　從店舖裝修來說，每家店都以黑色木質墻面為基調，內部墻壁上貼滿了中文舊報紙做的墻紙，以此來表現茶文化的起源。貨架均為幾乎佔滿整面墻的黑色的方格架，據說靈感來源於中藥鋪。在這些黑色的方格裏按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個小方格都貼有一個黑色的小標簽用來說明這個格子裏的茶葉品種。

　　進入店舖最先看到的通常是茶具展示臺，緊挨著的是試喝區域，再往裏是收銀臺。茶具展示臺的擺放十分考究，茶壺茶碗一層疊一層，仿佛稍微碰一下就會塌掉，但其實都十分穩固，可以隨意拿起來端詳把玩。茶具的風格有十分傳統的中式日式茶壺茶碗，也有典型英式下午茶的花樣茶具，有充滿中東風情色彩豐富的茶具，也能找到花樣和紋飾十分具有現代感的茶具。總之不管你是熱愛傳統的還是喜歡打破傳統的人，幾乎都能找到自己喜歡的款式。

　　店舖中間的長條桌上通常會放上4∼6個茶壺，這些茶可能是經典的紅茶綠茶，也可能是T2原創調配的茶，根據時令不同，推薦的茶也有所不同，比如夏天會主推一些適合做成冰茶的果茶或花草茶，冬天會主推一些可以加奶加糖的紅茶，薑茶等。

　　而各種茶的搭配也是天馬行空，比如土耳其蘋果茶配熱帶水果茶，或草莓茶配生薑茶。聽上去對我們中國人來說可能非常匪夷所思，實際上確實很多喝不慣的，不過也有不少意外地不錯的組合。如果顧客試喝之後覺得很滿意，就會一次買走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說是很高明的手段。同時，所有的T2茶葉都是紙盒加塑膠袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒裏，這時候你可能就會順便從旁邊的茶具區裏再順便買上幾個茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設計都十分別致而時尚。

　　4、將茶點引入產品線，打造“泛茶飲”概念

　　今年T2又將茶點心也引入到產品體系中，說到茶點心最有名的就是五彩繽紛的英式下午茶的各種糕點和日式和果子了，中國人喝茶對於配不配點心這件事並不在意，茶點顯得並不突出。T2的茶點也是以英式茶點風格的小餅乾為主，並同時推出了可以配餅乾的果醬和蜂蜜。

　　其實在筆者看來，對T2來說，所有非酒精類和非碳酸類的飲料幾乎都可以算做茶的範疇了，而所有與T2概念中的茶有關的一切產品都被一併包容了進來。有內涵，或許真的如此不過人們對不了解的事物往往更加注重其形式感，就好象中國人喝咖啡會對拉花的樣式和咖啡館的環境更加感興趣一樣，外國人喝茶也有類似的情況。

　　比如說到英式下午茶一定要有精美的瓷器，精緻的茶點，穿著講究的紳士淑女，而至於茶本身，只是茶包都沒關係，或者應該說，茶包才是正常的情況。同理，西方人對日本茶道和中國的功夫茶的興趣也多是由其優雅的形式感所致。而中國的茶莊在形式感方面的缺失著實讓人遺憾，一方面或許是因為茶對中國人來說是一件可好可差的存在，好茶有好茶的喝法，便宜茶也有便宜茶的喝法，我們對茶要求是色澤，香味，口感以及茶葉的形態，至於“形式感”這個東西在日常喝茶時只會帶來不便；另一方面，少有幾家試圖打造一些形式感的茶莊也是一直走在老氣橫秋的路數上。

　　但T2首先用傳統與時尚結合的“形式感”吸引了原本對茶並不那麼了解的人們，同時也用“形式感”將自己與超市的茶包明確的區分開。看著店員踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個過程都透露著一種小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的訊息。我想，這也正是為什麼T2可以在滿足飲茶愛好者的同時，又能吸引新客戶體驗喝茶的樂趣。

　　5、茶店將成為未來流行業態，中國品牌為“傳統”所累

　　看到喝茶即將成為一個新的潮流的公司並不只有T2，早在聯合利華收購T2之前，星巴克于2012年就收購了美國茶葉零售品牌Teavana並於2013年在紐約開設了茶館（Tea bar），日本茶葉零售品牌Lupicia也于2014年墨爾本開了第一家店。南澳大利亞的T bar Tea Salon雖然一直沒有在阿德萊德以外擴張，但自1999年開業至今也是一直健康地成長著。

　　其實說到茶葉體驗店，對中國人來說真的不是個新鮮的概念，國內如天福茗茶，天仁茗茶等茶葉專賣店都提供試喝，也有茶具和茶點售賣，甚至還有茶道表演，茶葉本身來說更是不乏精品好茶。

　　也許是傳統茶文化過於深厚以至於我們的茶葉行銷無法跳出傳統的框框，總是給人一種古典老成的感覺。但即便如此，國內的茶葉專賣店也比這些店在海外的專賣店做得好太多，筆者在墨爾本見過的中國茶專賣店無一不像是二十年前的中國茶葉批發部的感覺，更糟糕的是，這些店從內到外散發出一股只做華人生意的氛圍，加上關稅等因素，價格又比國內高太多，如筆者這般的可能寧願每年從家中背一箱茶葉過來或者讓家人郵寄過來也不願意在這些專賣店裏買，如墨爾本CBD的黃金地段的天仁茗茶就關門大吉了。

　　而與此同時，淘寶上卻出現了很多代購T2茶葉的網店，想像一下，若是T2有一天在中國開了店會是怎樣一番景象呢？國內的年輕人是會選擇T2還是茶莊呢？

　　若是來自傳統飲茶國的中國茶葉零售商缺席了未來的飲茶潮流實在讓人惋惜的事情。如何傳承中國茶文化的同時因地制宜地行銷並不容易，但固步自封肯定是絕對要不得的。

　　傳統觀念中古香古色的茶葉店能做成時尚范，這本身就是一種創新。同時，在這個資訊氾濫，酒香也怕巷子深的時代，從來不打廣告，僅靠口碑和顧客忠誠度傳播做成鎖店，實屬難得。
編輯：陳文韜

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